Score for kundeindsats (CES): Hvad det er det, og hvordan bruges det?

Levering af en ubesværet kundeoplevelse er afgørende for at øge tilfredshed, loyalitet og henvisninger. Men organisationer kan kun forbedre kundeoplevelsen systematisk ved at måle bekvemmelighed og friktion ved hvert berøringspunkt på kunderejsen. 

Score for kundeindsats (CES) måler den relative indsats, der kræves af en kunde for at gennemføre en opgave eller interaktion med en virksomhed eller et produkt. CES giver et klart indblik i, hvor nemt det er at interagere med dine produkter, tjenester og dit websted. Jo lettere en opgave er at udføre, jo mindre udfordringer føler kunderne, og jo mere tilfredse bliver de.

SurveyMonkey-analyser viser, at 91 % af forbrugerne sandsynligvis vil anbefale en virksomhed efter en positiv oplevelse med en lille indsats. Med det i mente kan en forbedring af dit CES-resultat føre til højere kundetilfredshed og forbedret kundeloyalitet – såvel som mundtlig markedsføring.

Når du sender spørgeundersøgelser om score for kundeindsats ud på forskellige stadier af CX-processen, kan du overvåge kunderejsen. Din virksomhed kan bruge disse indsigter som en katalysator til at forbedre kundeoplevelsen. Denne proces giver dig mulighed for løbende at optimere de arbejdsgange, der er mest tilbøjelige til at skabe friktion, før kundernes indsats eskalerer og underminerer loyaliteten.

En spørgeundersøgelse om score for kundeindsats er som regel en kort spørgeundersøgelse med et centralt spørgsmål om kundeindsatsen og et par opfølgende spørgsmål. Disse opfølgende spørgsmål giver dig mulighed for at indsamle noget kontekst omkring CES-spørgsmålet, men påvirker ikke din score. Herunder er der eksempler på, hvordan en CES-spørgeundersøgelse kan se ud.

Spørgsmål 1: “I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? [Virksomhed] gjorde det nemt for mig at få løst mit problem.” 

Spørgsmål 2: "Hvad kan vi gøre for at gøre det nemmere?"

Spørgsmål 3: "Hvor tilfreds er du overordnet med [din virksomhed]?"

Et team af analytikere fra konsulentfirmaet Corporate Executive Board (CEB) foreslog første gang score for kundeindsats i 2010. CES blev udviklet for at imødekomme hypotesen om, at den indsats, der kræves af en kunde, i høj grad kan påvirke kundetilfredshed, loyalitet og fastholdelse.

Teamet fra CEB postulerede, at det at overgå kundernes forventninger ikke var den mest effektive måde at øge kundeloyaliteten på. Tværtimod skaber gentagne friktionsfrie oplevelser med en virksomhed loyalitet.

Kundeinteraktioner, der kræver stor indsats, som at skulle skifte kanal, gentage oplysninger og blive stillet om til en anden supportmedarbejder, skaber friktion i din kundeserviceproces. En SurveyMonkey-analyse viste, at over en tredjedel (35 %) af forbrugerne sagde, at en af deres tre største frustrationer var at blive stillet om i en interaktion under kundeoplevelsen.

En kunde, der gentagne gange oplever friktioner med din virksomhed, vil udvikle en negativ opfattelse af din virksomhed, hvilket øger sandsynligheden for kundefrafald.

Score for kundeindsats er en reaktion på disse resultater og giver virksomheder mulighed for at afgøre, hvilke berøringspunkter der bør strømlines. 

Et af de mest effektive indgangsvinkler ved score for kundeindsats er alsidigheden ved undersøgelse af næsten ethvert berøringspunkt. Du kan indsamle indsigter på tværs af forskellige processer i din virksomhed, hvis du omskriver CES-spørgsmålet.

Her er et par eksempler på CES-spørgsmål:

Hvordan vil du vurdere, hvor nemt det var at løse dit problem med kundeservice i dag?

I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn? {Virksomhed} gør det nemt at købe et produkt ved kassen.

Overordnet set, hvor nemt var det at afslutte onboarding i vores software?

Hvor nemt eller svært var det at finde de oplysninger, du søgte?

Disse spørgsmål resulterer i data, som du kan bruge til at beregne din score for kundeindsats. Hvilke spørgeundersøgelsesskala du vælger – som regel fra 5-7 point – afhænger af det specifikke spørgsmål og dine mål. Hvert spørgsmål fokuserer på forskellige indgangsvinkler af kundeoplevelsen, herunder kontakt med support, betalingsprocesser, onboarding og navigation på dit websted.

Score for kundeindsats fungerer bedst for kunderne til at give prompte feedback på din virksomhed. Hvis du spørger en kunde, hvordan oplevelsen med kundesupport var en måned efter hændelsen, vil det sandsynligvis reducere besvarelsesprocenten, da kunderne enten ikke kan huske det eller ikke er interesserede nok til at huske det. 

Her skal du bruge score for kundeindsats:

Beregningen af CES er rimelig enkel. Du beregner CES ved at tage den samlede sum af alle dine besvarelser og derefter dividere med det samlede antal besvarelser. 

Lad os sige, at 100 personer reagerede på din CES-spørgeundersøgelse. De kunne have valgt et svar på en skala fra 1-7. Den samlede sum af alle besvarelser var 450. Ved at dividere 450 med 100, får vi et endeligt CES-resultat på 4,5. Det betyder, at dit gennemsnitlige CES-resultat er 4,5 på en skala fra 1-7.

Nu, hvor du forstår, hvordan score for kundeindsats bliver målt, så lad os undersøge, hvad et godt, gennemsnitligt og dårligt resultat er.

I modsætning til en spørgeundersøgelse om Net Promoter® Score (NPS), er der ikke nogen universal standardbenchmark for score for kundeindsats (CES) på grund af de forskellige besvarelsesskalaer, som de forskellige virksomheder anvender.

For eksempel:

Som en generel retningslinje tilrådes det at sigte mod de øverste 20 % af den valgte skala. Det betyder, at en score på 5,6 og derover på en skala fra 1-7 indikerer en god score.

Overvågning af din CES-score over tid og benchmarking i forhold til branchestandarder kan give værdifuld indsigt i kundetilfredshed og områder, der kræver opmærksomhed.

Din score for kundeindsats placerer en kvantificerbar værdi på, hvor meget ulejlighed dine kunde gør sig, når de interagerer med din virksomhed.

Dine kunder vil være mindre frustrerede over dit brand, når du overvåger din CES over tid og implementerer ændringer for at effektivisere din kundeoplevelse.

Med mindre frustration vil der være:

Lad os specificere fordelene ved CES yderligere. 

Kundeoplevelsen former den overordnede tilfredshed med din virksomhed, hvilket direkte påvirker kundeloyaliteten. Når du bruger indsigterne fra score for kundeindsats til at fjerne problemer, kan du opbygge en mere gnidningsfri kunderejse, der giver genklang.

Anvendelse af et robust kundefeedbackprogram, der er centreret omkring CES, giver den indsigt, der er nødvendig for at udføre virksomhedsforbedringer, der gør en forskel. 

Når du inkluderer CES i et Voice of the Customer (VoC)-program, skaber du en indbygget feedbackmekanisme, der kan fremskynde supportløsninger og optimere processer.

Tilfredse kunder handler naturligvis hos dig igen, fornyer kontrakter og henviser andre til din virksomhed.  Det modsatte er også tilfældet – skuffede kunder forlader hurtigt brands, der sætter deres tålmodighed på prøve. 

Kundefastholdelse afhænger af den kumulative tillid, der skabes gennem friktionsfrie rejser.

Ifølge nyere forskning er 59 % af de forbrugere, der stoler på et brand, mere tilbøjelige til at købe et nyt produkt, som virksomheden introducerer, og 67 % er mere tilbøjelige til at handle lokalt og anbefale det til andre. 

Hvis smertepunkter tackles, og processer gøres mere kundevenlige, kan der blive skabt et miljø, der inspirerer kunderne til at fortsætte deres relation til din virksomhed. 

Når CES-indsigt kanaliseres proaktivt, hjælper den organisationer med at opbygge kundetillid og fastholde kunder ved at eliminere unødvendige byrder fra starten i stedet for dyre korrektioner efter kundeafgang.

Kunder, der elsker dit brand, bliver ofte dine største støtter. De er mere tilbøjelige til at handle med din virksomhed og anbefale dig til familie og venner.

Forbrugere er mere tilbøjelige til at stole på anbefalinger fra folk, de kender, frem for alle andre former for markedsføring. Det gælder især, hvis din virksomhed ikke har et genkendeligt brandnavn. 

Ved hurtigt at afhjælpe kundernes smertepunkter skaber du brandloyalitet, der kan omsættes til mundtlige anbefalinger.

Din virksomhed bør bruge sin CES til at finde muligheder for forbedringer. Du kan lave små forbedringer på hvert enkelt berøringspunkt og tilbyde den bedst mulige kundeservice og oplevelse. 

Her er nogle trin at følge, når du bruger CES-målingen.

For at skabe effektive CES-spørgeundersøgelser, bør din virksomhed identificere kundernes smertepunkter på deres rejse. Dit hovedmål vil være at strømline kundernes proces i deres interaktion med din virksomhed. For at gøre dette skal du finde ud af, hvor disse forbindelsespunkter opstår. 

Derfra kan du opstille klare mål for din spørgeundersøgelse, såsom at fastlægge CES under eller efter forskellige kundekontaktpunkter, evaluere årsagerne til utilfredsstillende CES og afhjælpe dem i fremtiden.

Din virksomhed kan forme spørgsmålet om kundeindsats som et simpelt multiple choice-spørgsmål. Vi anbefaler også, at du stiller et opfølgende åbent spørgsmål, der beder kunden svare på, hvorfor den pågældende vurdering blev givet.

For eksempel:

Derfra kan du stille et opfølgende spørgsmål, f.eks.:

Når du har besluttet, at det er tid til at sende spørgeundersøgelsen ud, har du flere muligheder at vælge imellem. En kundeservicemedarbejder kan dele et link til spørgeundersøgelsen, eller du kan sende den til flere kunder på samme tid via e-mail eller indlejre den på dit websted.

Det er en god idé at holde spørgeundersøgelsen kort og præcis. Hvis du stiller for mange spørgsmål, kan det resultere i, at en kunde klikker sig ud af din spørgeundersøgelse, før den besvares. Vores to CES-spørgsmål, som er udarbejdet af eksperter, gør underværker – find dem i vores skabelon til spørgeundersøgelse om score om kundeindsats.

Du tænker måske over, hvornår det er optimalt at vurdere kundernes score i løbet af kundehåndteringsprocessen. Den bedste praksis er at måle dem ofte på tværs af kunderejsen i stedet for kun én gang. 

Den bedste måde at finde frem til eventuelle forhindringer i kundeoplevelsen er at stille spørgsmål om kundeindsatsen på forskellige tidspunkter. Prøv at stille spørgsmål om kundernes indsats umiddelbart efter disse begivenheder for at indsamle rettidig, brugbar feedback.

Her er nogle kundeberøringspunkter, du kan overvåge med CES:

Disse vil hjælpe dig med at få en udtømmende forståelse af, hvordan din virksomhed støtter dine kunder under forskellige dele af deres rejse.

Et af de vigtigste aspekter ved at bruge CES er at forbedre de kundevendte processer. Start med at se på de lave tal, og læs omhyggeligt deres forklaringer igennem. Hvis du opdager tilbagevendende friktionsområder, har du et klart mål med hensyn til at forbedre og implementere ændringer. 

Over tid vil denne strategi hjælpe med at afhjælpe negative oplevelser med din virksomhed og øge din CES-score. 

Relateret læsning: Den ultimative guide til afvikling af program til kundefeedback.

Kundefeedback åbner op for muligheden for at identificere områder, hvor dit kundeserviceteam måske underpræsterer. 

For eksempel er en almindelig klage for mange virksomheder, at kundesupporten er for lang tid om at løse en kundes problem. Du kan afhjælpe dette ved at indføre flere træningsmoduler omkring kundeservice til dit team for at forbedre deres færdigheder og finde løsninger hurtigere. 

En anden løsning kan være at indføre svartidsgrænser for dit kundeserviceteam. Det kan også være et tegn på, at man bør ansætte en eller to kundeservicemedarbejdere mere for at reducere svartiden.

Send spørgeundersøgelser om score for kundeindsats ud regelmæssigt i løbet af kunderejsen for at skabe en stabil strøm af brugbare CES-data til optimering af berøringspunkter. Denne tilgang giver dig mulighed for gradvist at forbedre processerne over tid. 

Efterhånden som din organisation foretager løbende forbedringer på baggrund af indsigter fra CES, vil du begynde at se denne måling blive bedre. Parallelt med stigningen i CES vil du bemærke de førnævnte fordele, såsom større kundetilfredshed og reduceret kundefrafald.

Mens CES giver vigtig indsigt i, hvor let det er at interagere med kunderne, bør du også være opmærksom på to andre vigtige målinger: Net Promoter® Score (NPS) og kundetilfredshedsscore (CSAT). Hver måleoptik tilbyder forskellig, men komplementær værdi.

Her er, hvad hver af disse målinger for kundeoplevelser måler:

Lad os undersøge, hvornår det er bedst at bruge hver af disse målinger til at måle kundeoplevelsen.

Som tidligere nævnt bruges CES bedst til at måle kundernes indsats. Den undersøger, hvor let du gør det at løse problemer, købe produkter og interagere med din virksomhed. CES fokuserer primært på at minimere kundernes indsats og maksimere deres tilfredshed.

En spørgeundersøgelse om Net Promoter® Score evaluerer kundeloyaliteten til et brand. Virksomheder kan spore denne måling ved at spørge om sandsynligheden for, at kunderne anbefaler dit brand, dine produkter eller tjenester til andre. 

Derudover hjælper NPS med at skelne mellem loyale fortalere for brandet, og dem, der måske skifter til konkurrenterne. 

Relateret læsning: Sådan bruges NPS-spørgeundersøgelser til at skabe den bedste kundeoplevelse.

CSAT måler kundetilfredshed ved at bede om kundernes samlede vurdering af din virksomhed, en interaktion, et produkt eller en tjeneste. 

Denne score hjælper dig med at evaluere og forbedre individuelle berøringspunkter på tværs af kunderejsen. Ved at fokusere på ét berøringspunkt pr. vurdering og overvåge udviklingen inden for dette område sikrer du, at du maksimerer værdien af CSAT. 

Relateret læsning: Den ultimative guide til kundetilfredshedsscore.

En enkelt måling af din score for kundeindsats giver begrænset værdi uden forpligtelse til at handle. Transformerende ændringer kræver, at man bygger bro mellem vurdering af rejsens smertepunkter og håndtering af disse områder gennem bedre processer. 

Nøglen er at anvende CES funktionelt og skabe en fast kadence for indsamling og analysering af kundefeedback. Først da kan du implementere ændringer og optimere kundeoplevelsen, når der er mest brug for det. 

Strømlin din kundeoplevelse ved at komme i gang med SurveyMonkeys skabelon til spørgeundersøgelse om CES.

Lær mere om, hvordan SurveyMonkey kan hjælpe med at forbedre din kundeoplevelse i dag.

NPS, Net Promoter og Net Promoter® Score er registrerede varemærker tilhørende Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.