Forstå de vigtigste typer af spørgeundersøgelser

Du kan bruge spørgeundersøgelser til at få vigtig indsigt i din målgruppe. Men din ideelle spørgeundersøgelse omfatter mere end dine ubesvarede spørgsmå Din spørgeundersøgelsesstrategi skal matche dine mål, og hvor du er i analyseprocessen.

Tænk på dit nuværende analyseprojekt. Udarbejder du en hypotese eller forsøger du at validere en? Spørgeundersøgelser er meget alsidige, og derfor kan du bruge dem til at foretage eksplorative, beskrivende eller kausale analyser. Læs videre for at finde ud af, hvordan disse typer spørgeundersøgelser fungerer, og hvornår og hvordan de bruges.

Hvorfor er spørgeundersøgelser vigtige i analyser? Erhvervsfolk, akademikere, forskere og mange andre indsamler data med spørgeundersøgelser til at danne grundlag for deres arbejde. Disse data kan være både kvantitative og kvalitative og give målbare og indsigtsfulde resultater.

Eksplorativ analyse fokuserer på at fostre ideer og indsigter i stedet for at indsamle statistisk nøjagtige data. Metoderne omfatter casestudier, feltobservationer, fokusgrupper og interviews.

Du kan bruge en eksplorativ markedsanalyse i begyndelsen af din analyseproces som hjælp til at identificere problemer og temaer eller konsolidere analysespørgsmål. En virksomhed kan for eksempel undersøge sin målgruppe for at få nye produktideer.  

Eksplorative spørgeundersøgelser indeholder for det meste åbne spørgsmål, som beder respondenterne om at give deres egen feedback. Det giver kvalitative indsigter, som er subjektive og ikke målbare.

Eksplorative analyser kan klarlægge ukendte problemer eller nye løsninger, når du finder ud af mere om dit emne. Disse spørgeundersøgelser kan give dig mere kontekst eller vise, hvad der ligger bag tallene såsom præstationsmålinger. Denne type analyse er ikke kvantificerbar og har normalt en mindre stikprøvestørrelse, hvilket betyder, at du ikke kan drage entydige konklusioner om din målgruppe.

Du har bemærket et fald i medarbejderengagementet, og du formoder, at det har noget at gøre med personalemangel og lange arbejdsdage. Men du er ikke sikker og vil gerne indsamle feedback for at præcisere det problem, du skal løse. Du sender en spørgeundersøgelse til feedback fra medarbejdere ud for at høre, hvad dine medarbejdere mener:

Når medarbejderne svarer på spørgsmålet "Hvilke aspekter af dit job, synes du, er mest tilfredsstillende?", finder du ud af, at de faktisk ikke har noget imod at træde til for at udføre dele af jobbet, som ikke er deres. Det giver dem udviklingsmuligheder og erfaring.

Endvidere spørger du medarbejderne, hvilke dele af jobbet de finder udfordrende eller frustrerende. Du finder ud af, at mange af dem synes, at pendlingen er udmattende og vanskelig. Andre føler ikke, at de bliver kompenseret ordentligt for deres arbejde.

Selv om du ikke kan måle disse datapunkter, kan du bruge indsigterne til at forstå, at du er nødt til at skabe nogle bedre personaleordninger. Nu kan du sende en mere målrettet spørgeundersøgelse om medarbejdernes tilfredshed med personalegoder ud. Den feedback, du får, vil hjælpe dig med at forbedre dine personalegoder og følge tilfredsheden over tid.

Vil du gå mere i dybden med eksplorative analysemetoder, og hvordan du implementerer dem effektivt? Find ud af, hvornår og hvorfor du skal bruge eksplorative analyser til at klarlægge nye indsigter og udvikle bedre analysespørgsmål.

Deskriptive analyser er strukturerede og indeholder lukkede spørgsmål. Deskriptive spørgeundersøgelser betragtes som tværsnitsundersøgelser, der ofte bruges til at indsamle oplysninger om en målgruppes karakteristika på et bestemt tidspunkt.

Disse spørgeundersøgelser bruges til at teste hypoteser eller antagelser, fordi analytikere opretter en struktureret spørgeundersøgelse med en teori eller et spørgsmål i tankerne. Analytikerne bruger deskriptive spørgeundersøgelser for at få afgørende resultater, hvilket betyder, at de kan nå frem til statistisk signifikante konklusioner ud fra de kvantitative, målbare data.

Analytikere sætter et mål for spørgeundersøgelsen, så de kan oprette en spørgeundersøgelse med spørgsmål om et bestemt emne. Disse spørgsmål har foruddefinerede svarmuligheder, som kan tildeles numeriske værdier. Det resulterer i kvantitative data, som er objektive, målbare værdier.

Analytikere kan sende spørgeundersøgelser til en stikprøvestørrelse, der er stor nok til, at de giver en snævrere fejlmargen. Det betyder, at de trygt kan generalisere deres resultater til deres målgruppe. Det kan imidlertid være vanskeligere at finde ud af, hvorfor respondenter svarede, som de gjorde, fordi de ikke giver feedback med deres egne ord.

Du laver en undersøgelse for at lære noget om den ideelle målgruppe til dit produkt. Du har en prototype af produktet og vil gerne finde ud af, hvad folk synes om den. Så du sender din spørgeundersøgelse til et statistisk signifikant stikprøvestørrelse af din målgruppe via et online spørgeundersøgelsespanel.

I din spørgeundersøgelse forklarer du om dit produkt og dets vigtigste funktioner og fordele. Derefter spørger du, hvad der ville få folk til at købe det. (Du stiller også spørgsmål om folks reaktioner på produktet, og hvorfor de måske ikke køber det).

Du ser, at 28 % af respondenter siger: "Det dækker et behov hos mig, som ikke er dækket i øjeblikket". Lige nu syner det tal måske ikke af meget. Men du stillede også en række demografiske spørgsmål, herunder alder, kønsidentitet, etnicitet, indkomstniveau og placering.

Omkring 56 % af de personer, der deltog i din spørgeundersøgelse, var mellem 35 og 54 år. Du beslutter dig for at filtrere svaret: "Det dækker et behov hos mig, som ikke er dækket i øjeblikket" efter kun den aldersgruppe. Og 77 % af dem sagde, at de har brug for dit produkt. Denne nye indsigt i din målgruppe kan få stor betydning for dine fremtidige markedsførings‑ og produktudviklingsindsatser.

Relateret læsning: Sådan indsamler du data med spørgeundersøgelser

Kausale analyser er også kvantitative, planlagte og strukturerede som beskrivende analyse. Men der skal mere til end blot observation for at fastlægge årsags‑ og virkningssammenhængen mellem variablerne.

Analytikere manipulerer variabler gennem eksperimenter og målinger. For eksempel kan en virksomhed spore kundefastholdelsen af førstegangskøbere, som er den konstante variabel. Virksomheden kan begynde at tilbyde et kundeloyalitetsprogram til førstegangskøbere og se, om det har en indvirkning på fastholdelsen.

Kausal analyse kan være en god måde at teste nye ideer, produkter, goder og meget mere på. Det kan dog være svært at kontrollere variablerne fuldstændigt, hvilket giver risiko for misvisende resultater. Det kan også tage en masse tid og koste mange penge at gennemføre disse undersøgelser.

Du vil gerne finde ud af, om din kundeservice har direkte indflydelse på din kundeloyalitet. Eftersom du eksperimenterer, reviderer du ikke din kundeservicestrategi fuldstændigt endnu. 

I stedet beder du dine kundeservicemedarbejdere om at tilbyde hver femte kunde en rabatkode på 20 % til deres næste køb. Når rabatten tilbydes, læser medarbejderen op fra et manus, der understreger, at virksomheden værdsætter kundens handel.

Alle kunder, der er i kontakt med din kundeservice, modtager en spørgeundersøgelse om kundetilfredshed med kundeservice. I løbet af et par måneder kan du se, om der er en markant forskel i en vigtig kundeloyalitetsmåling mellem dem, der fik tilbudt rabatten, og dem, der ikke fik tilbuddet:

Spørgsmålet “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale denne virksomhed til en ven eller kollega?” er en branchestandard til kundeloyalitetsmåling, som hedder Net Promoter Score® (NPS®)). Som bonus får du endda adgang til branchebenchmarks for kundeloyalitet, så du kan se, om dine forbedringer er på niveau med eller bedre end dine konkurrenters.

Relateret læsning: Vejledning til fleksible spørgeundersøgelser: Sådan forbedrer du din markedsføringsstrategi

Nu, hvor du har sat dig ind i de forskellige typer spørgeundersøgelser, er det vigtigt at lære de forskellige måder at administrere disse spørgeundersøgelser på. Der findes mange spørgeundersøgelsestyper eller emner, som du kan dække i dine spørgeundersøgelser. Her følger fire eksempler på spørgeundersøgelsesmetoder, du kan bruge til at nå dine respondenter.

Analytikere bruger online spørgeundersøgelser til at indsamle svar fra deres målgruppe over internettet. Online respondenter kan udfylde spørgeundersøgelser på deres mobilenhed eller stationære computer på alle tider af døgnet.

Her er fordelene ved og bedste praksis for online spørgeundersøgelser:

Deltagerne i spørgeundersøgelsen kan blive bedt om at udfylde en spørgeundersøgelse på papir, hvis de giver deres svar under en personlig fokusgruppe eller analysesession.

Selv om spørgeundersøgelser på papir stadig bruges i dag, er de faldende i popularitet. Da de ofte er fysiske forsendelser eller papirer, er de er ikke så miljøvenlige og koster tid og penge at sende. Desuden svarer folk måske ikke på en spørgeundersøgelse på papir, hvis de ved, at de skal returnere den med posten eller personligt.

Det er sværere at analysere de data, du indsamler fra spørgeundersøgelse på papir. Du er sandsynligvis nødt til at indtaste dataene manuelt, herunder skriftlige besvarelser, for at dokumentere dine resultater og analysere tallene.

Analytikere foretager telefoniske spørgeundersøgelser til nogle politiske meningsmålinger. Eller de bruger måske videoopkald til undersøgelsens deltagere til interviews eller andre typer analysesessioner. De er fokuserede på at få en dybere indsigt, der kan hjælpe dem med at udvikle ideer eller danne nye hypoteser.

Nu til dags bruger færre organisationer telefoniske spørgeundersøgelser til at indsamle feedback. Det skyldes, at online spørgeundersøgelser er blevet mere populære, og at fastnettelefoner er væsentligt mindre populære.

Data fra telefoniske spørgeundersøgelser kan være forvrængede på grund af transskriptionsfejl. Desuden er respondenterne måske mindre åbne eller ærlige, fordi de taler direkte til intervieweren.

Ligesom med videoopkald eller interviews foregår personlige spørgeundersøgelser ved, at analytikerne beder deltagerne om at besvare deres spørgsmål ansigt til ansigt.

Analytikere eller interviewere er uddannet til at genkende og notere signaler i kropssproget, stille relevante opfølgende spørgsmål og bede om mere information, når det er nødvendigt.

Ligesom andre former for interviews og fokusgrupper er det svært at generalisere den indsigt, du får fra personlige spørgeundersøgelser, til din målgruppe.

Derudover er der ved personlige interviews risiko for bias i spørgeundersøgelsen, især fordi intervieweren administrerer spørgeundersøgelsen. De kan utilsigtet komme til at afsløre deres bias, stille ledende eller ladede spørgsmål eller begå andre fejl, der kan forvrænge deres resultater.

Dine resultater kun så pålidelige som dit design af spørgeundersøgelsen, når det drejer sig om eksempler på spørgeundersøgelser. Hvis din spørgeundersøgelse er ufokuseret, har uklare eller misvisende spørgsmål eller gør deltagerne utrygge, vil du få lave besvarelsesprocenter og dårlige data. Sådan kan en solid designplan af spørgeundersøgelsen hjælpe alle typer spørgeundersøgelser med at give troværdige resultater.

For at imødekomme målene for dine spørgeundersøgelse, hvad enten det er til erhvervsformål, akademiske formål eller andre formål, er det vigtigt at benytte en afbalanceret blanding af eksplorative, beskrivende og kausale analyser.

 En velstruktureret analyseplan, der omfatter kvantitative og kvalitative spørgeundersøgelser, sikrer handlingsrettet indsigt som grundlag for strategiske beslutninger.

Kom i gang i dag. Og hvis du har brug for hjælp til at finde deltagere til din spørgeundersøgelse, kan du besøge SurveyMonkey Audience eller vælge det abonnement, der bedst opfylder dine analysebehov.

NPS, Net Promoter og Net Promoter® Score er registrerede varemærker tilhørende Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.