Sådan udvikler du bedre produkter hurtigere med feedback i næsten realtid


“Godt design er god forretning.” – Thomas J. Watson, IBM

Har du nogensinde bestilt noget at drikke med sukkerfri sirup fra Starbucks? Eller har du druknet dine sorger i al for mange popcakes? Måske har du brugt kaffekapsler fra Starbucks til at lave kaffe derhjemme. Hvis det er tilfældet, så har du haft gavn af Starbucks’ forbrugerfeedback.

Kunderne kan være en uendelig kilde til gode produktideer. Hvem har en bedre fornemmelse for, hvordan en ting kan forbedres, end de mennesker, der bruger den hver dag? Tænk over det: Hvor ofte har du ikke sagt “Hvorfor kan de ikke bare –” når du beklager dig over en uintuitiv funktion eller manglende mulighed i et produkt, som du ellers er glad for?

Spørgeundersøgelser er en fantastisk måde at få brugerfeedback på og kan være et vigtigt input til produktudvikling. Spørgeundersøgelser er en hurtig måde at indsamle forbrugerindsigter på, og de passer også nemt ind i designets og udviklingens slutspurt. Folk har en tendens til at være mere ærlige i spørgeundersøgelser end i fokusgrupper, hvor de måske tøver med at dele deres meninger, eller hvor de nemmere kan blive påvirket af resten af gruppen.

Denne guide hjælper dig med hurtigt, nemt og videnskabeligt at indsamle produktfeedback og omdanne den til oplysninger, som du kan bruge til at udvikle populære produkter.

SurveyMonkey-skærm med spørgsmål og smilende og misbilligende emojis omkring

Indarbejdning af spørgeundersøgelsesresearch i produktudviklingens slutspurter

I de seneste år er produktudviklingen gået hurtigere. Engang fik man en idé, brugte seks måneder til et år på at arbejde på den, lavede en prototype, som kom på markedet, hvis den fungerede godt. I dagens appdrevne verden bevæger al produktudvikling sig i stigende grad med softwarens fart. Og med pretotyping, en udbredt praksis, forventes det, at teams udvikler og tester ideer hurtigt – og enten skrotter eller gentager dem – hurtigere end nogensinde før.

Når du får produktfeedback, mens du er i de tidlige udviklingsfaser, kan du hurtigere få et godt markedsklart – eller forbedre et eksisterende produkt mere effektivt. Her kan du se, hvordan du f.eks. kan bruge feedback i forbindelse med en produktopdatering: Hvis du arbejder i to-ugers slutspurter, kan du planlægge at bruge en slutspurt til at indsamle og analysere produktfeedback, en eller to slutspurter til at udvikle koncepter eller funktioner på højt niveau og endnu en slutspurt til at teste dem. Hvis du kun har brug for generelt feedback og ikke vil teste forskellige løsninger, er det måske nok med en enkelt slutspurt.

Herunder kan du se et eksempel på en tidslinje for researchprojekt om nye produktfunktioner:

surveys-product-da-DK

Når du har udviklet dine første spørgeundersøgelser, kan du ofte genbruge eller automatisere dem med mindre omarbejdning eller opdatering – og sende dem ud hurtigt for at få næsten øjeblikkelige indsigter.

Valg af fokusområde i en spørgeundersøgelse om produktudvikling

Du kan ikke (struktureret) dækket alt i en enkelt spørgeundersøgelse, så du er nødt til at prioritere. Hvis du håber at få handlingsrettet indsigt, er det generelt bedst at fokusere på højst et par specifikke interesseområder.

Her er nogle tip til, hvordan du definerer fokus i din spørgeundersøgelse:

  • Test nogle få specifikke koncepter (produktideer, nye funktioner, osv.), og bed respondenterne om at vælge deres favorit. Du kan præsentere koncepter med enkle beskrivelser, modeller eller delvis detaljerede oversigter.
  • Vælg et eller to specifikke aspekter af et produkt, som skal forbedres, og stil spørgsmål som for eksempel “Hvad ville gøre denne funktion mere intuitiv?” Få svar på et bestemt forretningsproblem som for eksempel “Hvorfor fravælger folk vores tjeneste efter blot få måneder?”
  • Vælg et bestemt kundeproblem, som du vil afmystificere. Hvis du drev et firma, der beskæftiger sig med videokonferencer, kunne du for eksempel spørge, “Hvad er det ved fjernvideokonferencer, der får møder til at synes mindre fokuserede?” Dine resultater kunne omfatte “baggrundsstøj”, hvilket kunne resultere i, at dit team indfører en knap, som slår lyden fra.

Målrettede undersøgelser kan hurtigt give dig et skridt fremad. Derimod kan spørgeundersøgelser, som stiller almindelige udefinerede spørgsmål som for eksempel "Kan du lide dette?" eller endda "Hvad kan du ikke lide ved vores produkt?" give dig uspecifikke eller passive besvarelser, som ikke stiller dig bedre, end da du startede.

Først og fremmest skal du følge den gyldne regel for spørgeundersøgelsesresearch i produktudvikling: Spørg ikke om feedback, som du ikke er forberedt på at tage stilling til.

Mand med forvirret ansigt, med billeder af SurveyMonkey-siden og 5 stjerner ved siden af ham

Udarbejdning af spørgeundersøgelse til produktledelse

Der er to vigtige publikummer, som du bør prioritere for produktfeedback: Kunder og markedet. Med kunder er dit mål at få detaljeret feedback uden at køre dem trætte med mange spørgeundersøgelser – eller en spørgeundersøgelse med al for mange spørgsmål. Hvis du laver markedsundersøgelser, er du nødt til at både at finde relevante respondenter og få deres feedback. I begge tilfælde gælder de samme grundlæggende best practices.

Hvis du vil sende en spørgeundersøgelse ud hurtigt, kan du som udgangspunkt bruge skabeloner til at udvikle din kunde- eller markedsundersøgelse. Prøv denne skabelon til spørgeundersøgelse om kundetilfredshed og denne skabelon til markedsundersøgelse for at opbygge dine grundlæggende spørgeundersøgelser, og tilpas derefter hver enkelt med spørgsmål, der går lige til kernen af det, som er vigtigst for dig og dit firma.

Her er et par praktiske tip og tricks, som kan hjælpe dig med at lave en god spørgeundersøgelse:

  • Beslut dig for, hvem du vil have feedback fra, så du kan udarbejde din spørgeundersøgelse til dine specifikke målgrupper.
  • Inkluder filtreringsspørgsmål, som du kan bruge i en senere analyse
    • I kundeundersøgelser kan du spørge om:
      • produktet, de bruger
      • deres anvendelsesmuligheder
      • deres job/stilling
      • Hvor længe de har brugt produktet
      • Net Promoter Score (respondentens lyst – eller modvilje – til at anbefale dit produkt).
    • Til markedsundersøgelser kan du stille filtreringsspørgsmål, som giver dig:
      • demografiske oplysninger
      • indsigt i respondenternes købekraft (er de beslutningstagere? Afgørende influencere? Kun brugere?)
      • tidligere kendskab til dit marked
      • brug af konkurrenternes produkter.
  • I alle spørgeundersøgelser bør du bruge tydelige beskrivelser og kendte markedsnavne. Brug ikke produktjargon (navne på funktioner, kodenavne, osv.), som du antager, at dine respondenter kender.
  • Bevidst eller ubevidst er du sandsynligvis forudindtaget, og kan være fristet til at bruge spørgeundersøgelser for at “bevise en teori”.
  • Undgå skævheder ved at inkludere muligheden for "Andet" i et kommentarfelt, randomisere svarmuligheder og give kunderne plads til at bruge deres egne ord. Undgå ledende spørgsmål som for eksempel “Hvor meget nød du dette produkt?” (Dette forudsætter, at kunden nød produktet.) Spørg i stedet, “Hvordan vil du vurdere dette produkt på en skala fra et til ti?”, og følg derefter op med “Hvorfor?” og et kommentarfelt til et detaljeret svar.
  • Du skal helst begrænse din spørgeundersøgelse til 10 spørgsmål eller færre.
  • Selv om matrixspørgsmål kan hjælpe kunder med at prioritere eller rangere deres behov, ønsker eller klager, tager de længere tid at besvare, så begræns dem til en eller to pr. spørgeundersøgelse.
To personer kigger på en laptop med taleboble og lagkagediagram ved siden af

Indstilling af din spørgeundersøgelse om produktudvikling

Når du er klar til at sende din spørgeundersøgelse til din målgruppe, kan disse tip gøre det nemmere og mere vellykket:

  • Segmenter din målgruppe, så du kan fokusere på dem mere specifikt med værktøjer som for eksempel SurveyMonkey Audience, og få indsigter for hvert segment. Dine segmenter kan for eksempel omfatte nuværende kunder, kunder, der er klar til et mersalg, mænd eller kvinder i en bestemt alder, personer med fuldtidsjob osv. Når du bruger segmenter, kan du oprette et samlet datasæt – med specifikke indsigter – for hver gruppe.
  • Brug SurveyMonkeys beregner til stikprøvestørrelse til at finde ud af, hvor mange personer du skal spørge for at få statistisk signifikante resultater.
  • Send din spørgeundersøgelse via e-mail, sociale medier eller et markedsundersøgelsespanel som for eksempel SurveyMonkey Audience.

Analysering af dine resultater

Når du har fået dine resultater, skal du hurtigt fremlægge de mest betydningsfulde resultater. Den bedste måde at gøre det på, er at rense dine rådata først og derefter analysere dem.

Trin 1: "Rens" dine data

Før du begynder at analysere dine data, skal du sørge for, at de er så rene og ryddelige som muligt. Her er syv ting, som du kan filtrere fra gruppe med besvarelser:

  1. Respondenter, som kun svarer på få spørgsmål. Ufuldstændige besvarelser giver dig delvis indsigt og kan give dine resultater en bestemt drejning.
  2. Respondenter, der ikke opfylder dine målkriterier for feedback. Sørg for, at du kun tager højde for feedback fra de respondenter, hvis feedback er vigtigst for dig.
  3. Respondenter, der skynder sig igennem din spørgeundersøgelse. Hvis det kun tager et par sekunder at gennemføre din spørgeundersøgelse, løber respondenterne sandsynligvis hurtigt gennem spørgsmålene, hvilket betyder, at de måske ikke læser spørgeundersøgelsens spørgsmål omhyggeligt eller besvarer dem med omtanke.
  4. Respondenter, der kopierer svar, eller respondenter, der vælger det samme svar – for eksempel “Altid” for hvert multiple choice-spørgsmål. Som du måske kan gætte, er feedback fra respondenter, der kopierer svar, ikke særlig nyttig.
  5. Respondenter, der giver urealistiske svar. Urealistiske besvarelser er outsidere og vil fordreje dine data.
  6. Respondenter, der giver inkonsistente besvarelser. Inkonsistente besvarelser sætter spørgsmålstegn ved validiteten af respondentens feedback og dit samlede datasæt.
  7. Respondenter, som giver meningsløs feedback. Vi behøver vist ikke sige mere.

Du kan finde flere oplysninger om filtrering og rensning for at gøre noget ved den slags dataproblemer i en længere artikel her.

Trin 2: Gør de rå data bedre

Når du er færdig med at rydde op i dine data, er du klar til at analysere. Her vises et par måder, du kan forbedre dine data på.

Søjlediagram med SurveyMonkey-logo ved siden af

Filtre – Med filterregler kan du opdele dine spørgeundersøgelsesresultater og fokusere på specifikke dele af dine data. Du kan for eksempel filtrere efter spørgsmål og svar for at få vist respondenter, der har besvaret et spørgsmål på en bestemt måde, eller du kan filtrere efter fuldstændighed for kun at få vist besvarelser, hvor der ikke mangler noget.

For at filtrering kan være virkelig effektiv, skal du tænke over, hvordan du måske vil filtrere dine resultater, når du udformer din spørgeundersøgelse. Hvis du for eksempel ønsker at filtrere besvarelserne efter stillinger, skal du i din spørgeundersøgelse inkludere et spørgsmål om respondenternes stillinger. Få flere oplysninger her.

Sammenlign regler – Med sammenlignende regler kan du vælge to eller flere svarmuligheder fra et enkelt spørgsmål og se dem side om side. Hvis du for eksempel inkluderer et spørgsmål i din spørgeundersøgelse, hvor du spørger folk om deres alder, kan du oprette en sammenligningsregel for at få vist spørgeundersøgelsesresultaterne for hvert aldersinterval. Dette kan hjælpe dig med at forstå, hvordan forskellige aldersgrupper besvarede spørgsmålene i din spørgeundersøgelse. Du kan lære mere om brug af sammenligningsregler i en artikel i vores supportcenter her.

Tags – Opret tags for at kategorisere åbne tekstbesvarelser. Du kan oprette regelbaserede tags eller tagge besvarelser manuelt. Når du har tilføjet tags til dine besvarelser, kan de ses under spørgeundersøgelsens faneblad Oversigter over spørgsmål, eller når du ser de enkelte besvarelser. Se “Tagging af besvarelser” (på engelsk) for flere oplysninger.

MeningsanalyseMeningsanalyse kategoriserer automatisk dine tekstbesvarelser for at konstatere følelserne bag det, folk siger. Du kan bruge denne funktion til at analysere al åben tekst på nær flere tekstfelter. (Bemærk, at automatisk meningsanalyse kun er til rådighed med et betalt abonnement og kun fungerer med besvarelser på engelsk). Hvis du inkluderer et generelt Net Promoter Score-spørgsmål i din spørgeundersøgelse, kan du også bruge det til at analysere meninger.

Når du har forbedret dine data lidt, vil analysering være nemmere – og give mere meningsfuld indsigt. Især med åbne spørgsmål kan du spare tid og få unikke værdifulde indsigter ved at fjerne irrelevante besvarelser, før du begynder at analysere.

Fem personer i en række, der leger telefon med tale bobler ved siden af dem

Deling af indsigter fra din produktresearch

Når du har gennemført din analyse, er du klar til at dele dine resultater med andre. Her er udfordringen at gøre det på en måde, der gør det muligt for dine interessenter – herunder produkt- og marketingteams samt teknikske teams – at handle hurtigt på baggrund af de værdifulde indsigter, du har fået opnået.

Heldigvis er det nemt at dele brugbare indsigter, hvis du bruger SurveyMonkey. Du kan omgående eksportere diagrammer, grafer og krydstabeller fyldt med data, eller hvis det skal se rigtig godt ud, kan du bruge en analyseintegration til at oprette interaktive dashboards. Et par velvalgte kundecitater kan også være en stærk mening i en præsentation eller e-mail. Selv direktører kan ikke så let se bort fra en mening, der kommer fra en kunde.

Testing og iteration af produktfeedback

Med besvarelser på din første spørgeundersøgelse i hånden er du klar til at fokusere på at undersøge nye produktideer. Det er din udfordring – og vi hepper på dig. Når du først har de nye produktideer klar, kommer spørgeundersøgelserne ind i billedet igen.

Koncepttestning er standardpraksis inden for datadrevet markedsføring og markedsundersøgelser – og det er også et fantastisk værktøj for produktteams. Målet er at indsnævre dine to til tre store ideer til én vinder, så du kan prioritere – og levere det mest attraktive produkt eller den mest attraktive funktion først.

Denne skabelon til produkttestning kan hjælpe dig i gang. Den er struktureret med en allerede indbygget spørgeundersøgelseslogik, så du skal blot tilpasse den med de konkrete oplysninger for dit konceptprodukt.

Her er nogle tip til at udarbejde din spørgeundersøgelse om produkttestning:

  • Vælg en række egenskaber, som respondenterne skal vurdere dit produkt i forhold til, for eksempel innovationsevne, anvendelighed, valuta for pengene osv. i et matrixspørgsmål.
  • Randomiser spørgsmålenes OG svarmulighedernes rækkefølge. Dette er især vigtigt for spørgsmålene om egenskaber for at undgå at påvirke respondenterne.
  • Husk at inkludere filtreringsspørgsmål, så du kan bruge dem til at sortere dine besvarelser senere.
  • Hvis du inkluderer billeder, skal du sørge for, at de er tydelige og i høj opløsning og vises godt på mobile enheder.
  • Overvej at inkludere et spørgsmål med “tvunget valg”, hvor respondenterne bliver bedt om at vælge en favorit, hvis du evaluerer flere produktideer og ønsker at prioritere en af dem.

Vores Ultimative guide til koncepttesting hjælper dig gennem processen trin for trin.

Billede af en tablet, der viser en spørgeundersøgelse fra SurveyMonkey med en cirkeldiagram ved siden af

Sporing af succes med produktledelse

Planlæg at følge op på din produktudviklingsindsats ved at bruge spørgeundersøgelser til at få feedback, spore succes og fremme løbende forbedringer og innovation.

Du kan for eksempel bruge skabelonen til denne enkle spørgeundersøgelse til NPS (Net Promoter Score) til hurtige, smertefrie tjek, der giver dig benchmarks i det lange løb. Sørg for at sammenligne besvarelserne fra de personer, som IKKE bruger det nye produkt/den nye funktion/den nye tjeneste, med dem, der gør.

Når du sporer succes, kan du spore og evaluere virkningen af de produktændringer, du foretager i det lange løb, og bevise værdien af din indsats. En SurveyMonkey-kunde, datavidenskabsfirmaet 4C, brugte spørgeundersøgelser til at spore NPS, da de implementerede ændringer baseret på kundefeedback – og oplevede en stigning på 20 %. Det er svært at være uenig med den slags resultater.

Sporing af disse målinger er det bedste middel til at argumentere for at investere i dine projekter og få anerkendelse for dit teams hårde arbejde.

Afslutningsvist: det er et faktum, at spørgeundersøgelser gør din produktudviklingsproces mere effektiv

Spørgeundersøgelser er et fantastisk værktøj at tilføje til din behændige værktøjssæt til produktudvikling, fordi de åbner en kanal, der giver dig mulighed for at høre direkte fra dine kunder og markedet, samtidig med at de nemt kan integreres i dine eksisterende arbejdsgange og processer.

Spørgeundersøgelser er også en god måde at crowdsource nye funktioner, produkter eller tjenester på. Og kan du på nogen bedre måde vise, at du tænker på dine kunder, når du tager dig tid til at bede om kundernes feedback om de produkter og tjenester, som de bruger – og derefter handle på den.

Se, hvordan SurveyMonkey kan vække din nysgerrighed

NPS®, Net Promoter® og Net Promoter® Score er registrerede varemærker tilhørende Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.