Hvornår skal du bruge fokusgrupper i dine markedsundersøgelser?

Kundevurderinger er nærmest uundværlige i dag for virksomheder, som ønsker at vokse, uanset om det er en onlineforretning eller en fysisk virksomhed. Men hvad er bedst, når man skal have den vigtige feedback fra kunderne – spørgeundersøgelser eller fokusgrupper?

Når du skal vælge mellem disse to typer analysemetoder, er det vigtigt at kende svarene på disse spørgsmål: Hvad er en spørgeundersøgelse? Hvad er en fokusgruppe, og hvordan leder man den? Hvad er de respektive fordele og ulemper ved fokusgrupper og spørgeundersøgelser? Hvornår skal du vælge det ene eller det andet?

Her er et par svar og definitioner på både fokusgrupper og spørgeundersøgelser, der kan hjælpe dig med at vælge den optimale analysemetode til dit projekt, uanset om du arbejder med brugerundersøgelser, udvikler et nyt produkt eller en service, eller du vil måle kundetilfredsheden.

Hvad er en fokusgruppe?

En fokusgruppe er en lille samling mennesker i et interaktivt miljø, ofte i et rum eller på en online-videokonference, hvor de diskuterer et særligt emne under ledelse af en uddannet moderator. Det foregår et neutralt sted – i modsætning til virksomhedens egne lokaler for eksempel – så kunderne kan tale frit fra leveren og komme med deres ærlige mening om de produkter og servicetilbud, der bliver diskuteret.

Det er en god måde at få førstehåndsfeedback fra nuværende brugere og potentielle kunder. De som ved, hvordan man skal lede en fokusgruppe, indbygger tilstrækkelig fleksibilitet i processen til at foretage ændringer undervejs eller dykke dybere ned i et særligt emne, der dukker op i samtalen.

En spørgeundersøgelse er et spørgeskema, der udsendes til eller præsenteres for et stort antal mennesker, hvis holdninger og synspunkter deles af en endnu større gruppe. (Få mere at vide om stikprøvestørrelse og et andet vigtigt koncept, fejlmargenr.)

Spørgeundersøgelser klassificeres oftest som kvantitativ forskning, der giver entydige svar i form af strukturerede data: Statistikker, trends med videre. Men spørgeundersøgelser er gode, da de også kan indeholde kvalitative spørgsmål.

For eksempel efter at have stillet et kvantitativt spørgsmål som ...

Hvor sandsynligt er det, at du køber nogle af vores produkter igen?

  • Særdeles sandsynligt
  • Meget sandsynligt
  • Nogenlunde sandsynligt
  • Ikke særligt sandsynligt
  • Slet ikke sandsynligt

…kan du følge op med et kvantitativt spørgsmål som:

Hvilket et af vores produkter passede bedst til dit behov og hvorfor?

Dette spørgsmål – som inkluderer en tekstboks, hvor respondenten kan skrive sit svar – vil give dig mulighed for at få dybere indblik i den pågældende kundes holdning til dine produkter i modsætning til den generelle måling af, hvor sandsynligt det er, at kunden køber igen. Når du ved, hvordan du skal gennemføre en spørgeundersøgelse, kan du både få hårde data og de bløde svar på, hvad der ligger bag dine respondenters handlinger.

Med en spørgeundersøgelse kan du stille spørgsmål og måle stort set alt. Den kan være kort, helt ned til et enkelt spørgsmål, eller indeholde flere hundrede forskellige spørgsmål. (Men pas på, at respondenterne ikke kører træt i en for lang spørgeundersøgelse.)

Svarformaterne kan indeholde multiple-choice, vurderingsskalaer og åbne spørgsmål. Også hvad angår budget og tidspunkt har spørgeundersøgelser stor fleksibilitet.

På et område skal en spørgeundersøgelse imidlertid være konsekvent: Når først du kører med et spørgeskema, skal du ikke foretage mange ændringer – dine spørgsmål skal være konsekvente, for at du kan indsamle nøjagtige data fra mange spørgeundersøgelser.

Hvornår skal du vælge en fokusgruppe?

Nu hvor du har fået en forståelse for definitionen af en fokusgruppe og en spørgeundersøgelse, kan du se forskellen på dem og de fordele og ulemper, som disse undersøgelsesmetoder har i relation til dit specifikke behov.

Den første anbefaling er, at du skriver de spørgsmål ned, som du gerne vil have besvaret.

  • Vil du være tilfreds med svarene fra et envejsspørgeskema, eller har du behov for at indgå i en dybere samtale med opfølgende spørgsmål og længere forklaringer?
  • Søger du retningsgivende information (for eksempel hvilke uløste behov dine kunder kan have) eller statistiske beviser (hvor mange af dine eksisterende kunder har købt dit nye produkt)?
  • Vil du føle dig godt tilpas med at træffe afgørelser baseret på en håndfuld besvarelser eller har du brug for kundefeedback fra en større stikprøvestørrelse, inden du går videre?

Tommelfingerreglen siger, at hvis du ønsker at have en samtale med dine kunder, som skal give en retning, skal du vælge en fokusgruppe. Hvis du derimod har veldefinerede spørgsmål og behov for at komme ud til en større gruppe eller til flere forskellige kundegrupper, så vil en spørgeundersøgelse nok passe bedre til dit behov.

Kombinationen af de to metoder kan også give en stor indsigt, da de begge kan benyttes til samme formål, som for eksempel til A/B-test eller til undersøgelser om produktudvikling. I forening kan fokusgruppen give inspiration, mens spørgeundersøgelsen bidrager med faktuel validering.

Du kan endda forberede en fokusgruppe ved at gennemføre en spørgeundersøgelse for at forstå din kernekundegruppe, som denne online-madrasvirksomhed gjorde ved at bruge SurveyMonkey Audience.

Fordele og ulemper ved fokusgrupper og spørgeundersøgelser

Lad os se nærmere på fordele og ulemper ved fokusgrupper og spørgeundersøgelser, så du kan tage et fuldt informeret valg.

Fokusgrupper – Fordele

  • Få feedback med dine kunders egne ord og fra deres egen mund, den mest personlige form for kundevurdering, du kan få.
  • Afdæk ideer og emner, som dit team måske ikke har overvejet var vigtige for din kunde.
  • Nyd fleksibiliteten ved at kunne dykke dybere ned i de emner, der dukker op i diskussionen.

Spørgeundersøgelser – Fordele

  • Få feedback i en fart. Afhængigt af antallet af respondenter kan du have resultaterne i løbet af 24-48 timer.
  • Undersøgelsen skal designes en gang, men kan benyttes mange gange over en længere periode.Det giver også mulighed for benchmarking af resultaterne af din spørgeundersøgelse og for at følge tendenser gennem måneder og år.
  • Kundernes feedback kan være mere ærlig, da den bliver givet under mere private, og ofte anonyme former.
  • Forskellige kundetyper kan svare på samme tid, og deres besvarelser kan opdeles efter forskellige variabler.

Fokusgrupper – Ulemper

  • Der skal afsættes udgifter til rekruttering og kompensation af deltagerne, lokaleleje, betaling til moderator og/eller bureau, og ind imellem rejser for at få perspektiver fra forskellige demografiske kundegrupper.
  • Der kan være en risiko for at få et forvrænget billede, hvis markante deltagere dominerer diskussionen.
  • Det kan være svært at rekruttere kvalificerede deltagere på grund af den tid, det tager at deltage.
  • Du skal investere en betydelig mængde tid og kræfter i at organisere og gennemføre et fokusgruppeinterview.

Spørgeundersøgelser – Ulemper

  • Det kan være svært at rekruttere de rette deltagere, hvis du ikke har kontaktoplysninger på dine kunder.
  • Opfølgende spørgsmål kræver gennemførelse af yderligere analyse.
  • Kunderne har måske ikke mulighed for at give dig feedback på emner, som ikke er inkluderet i spørgeundersøgelsen.

5 tips til at gennemføre fokusgrupper og spørgeundersøgelser

Nu har du en bedre idé om, hvilken analysemetode, der vil passe bedst til dine mål. Heldigvis er der en del ligheder i det arbejde, der skal til, når de skal implementeres.

  • Mål, mål, mål. Alle succesfulde analyseprojekter begynder med tydelige målsætninger. Sørg for, at dit team kender undersøgelsens vigtigste spørgsmål, og hvilke beslutninger, du håber at styrke med projektets resultater. Få input fra de vigtigste interessenter i din organisation og fra eksterne partnere for at sikre, at du gør det rigtigt første gang. Et nyt forsøg koster tid og penge.
  • Rekruttering af deltagere. Hvis meninger har du brug for at høre i dette analyseprojekt? Og lige så vigtigt: Hvem vil du udelade? Tænk over dette spørgsmål i relation til demografi, for at være sikker på, at dine respondenter repræsenterer den rigtige målgruppe – overvej også om respondenterne skal være eksisterende eller potentielle kunder.
  • Udvikling af indhold. Hvis du har besluttet at køre med en fokusgruppe, skal du udvikle en diskussionsguide. Et manuskript, som moderatoren kan bruge i grupperne. Hvilke spørgsmål skal stilles, og hvad skal de vide om dit produkt eller service for at kunne svare på deltagernes eventuelle spørgsmål? Hvis du har valgt en spørgeundersøgelse skal du udvikle et spørgeskema på dette trin. SurveyMonkeys eksperter kan hjælpe: Her er deres tips til at forfatte gode spørgsmål til spørgeundersøgelser.
  • Overvejelse af deltagerforberedelse. Ønsker du, at deltagerne skal gøre noget aktivt eller forberede sig inden de ankommer til fokusgruppen eller besvarer spørgeundersøgelsen? Giv dem besked, og vær klar med indholdet.
  • Har du brug for et budget?Ved spørgeundersøgelser skal du vægte fordele og ulemper ved at tilbyde præmier til dine respondenter. Du kan læse mere om det i denne dybdegående artikel om fordele og ulemper ved de såkaldte intensives. Kompensering er almindeligt for deltagelse i fokusgrupper, eftersom du beder deltagerne om at bruge mere tid og kræfter på projektet.

Brug af fokusgrupper og spørgeundersøgelser til effektive brugerundersøgelser

Flere og flere virksomheder benytter sig i dag af brugeranalyse, hvilket involverer en dyb undersøgelse af, hvordan kunderne reelt bruger produkter og servicetilbud – uanset hvilke planer og forventninger, virksomheden har haft for de samme produkter og servicetilbud.

Fokusgrupper og spørgeundersøgelser kan hjælpe markedsføringsfolk, produktchefer og designere med at praktisere denne metode, som er en del af den voksende disciplin inden for brugercentreret design.

Usability.gov anbefaler at bruge online-spørgeundersøgelser i alle stadier af et designprojekt:

  • for at lære brugeren at kende
  • ved udvikling af indholdet
  • ved design af produktet
  • ved test af prototyperne for at forfine den endelige version

Men det anbefales kun at benytte fokusgrupper til de første tre stadier.

Virksomheden Virgin America brugte online-spørgeundersøgelser til at finde ud af, hvad kunderne mente om virksomhedens servicetilbud. Flyselskabet valgte SurveyMonkey spørgeskemaer, da flymenuen skulle opdateres med endnu mere frisk mad og flere kartoffelchips (overrasket?), suppleret med andre forbedringer af deres kundeservice.

At forstå dine kunders synspunkter og forventninger inkluderer ofte andre aspekter af markedsanalyse, for eksempel kundetilfredshed eller "Voice of the Customer" kundeværdianalyse. Hvis du er interesseret i at dykke mere ned i dette emne, så læs vores ultimative guide til foretagelse af markedsanalyse.

Er du klar til at starte din kundeundersøgelse?

Du ved selvfølgelig godt, at der ikke er noget, der er sort og hvidt inden for markedsanalyse og kundefeedback. Så spørgsmålet om du skal vælge en fokusgruppe eller en spørgeundersøgelse, skal i de fleste tilfælde mere forstås som et valg mellem hvordan de skal bruges, og hvornår de hver især kan opfylde dine målsætninger

Du har nu alle de nødvendige oplysninger for at kunne tage et informeret valg om, hvordan du får effektive kundevurderinger og feedback på dine produkter og servicetilbud. At vælge den rigtige analysemetode kan gøre hele forskellen.

Se, hvordan SurveyMonkey kan vække din nysgerrighed