Fem typer markedssegmentering og hvordan du bruger dem

“Alle kunder kan få en bil malet i den ønskede farve – så længe farven er sort.” Henry Ford

I markedsføringens barndom tilbød virksomheder produkter, der var lette at producere, og uden at tage ret meget hensyn til kundernes behov. I 1909 var sort maling den farve, der tørrede hurtigst, så det blev farven på alle de biler, som kunderne købte.

I dag ved marketingafdelingen, at forbrugerne har forskellige behov. For at identificere disse inddeler man kunderne i forskellige segmenter baseret på deres demografi, adfærd, geografiske placering, købsvaner og andre faktorer, der påvirker deres købsmønstre.

Markedssegmentering er den proces, hvor man inddeler en bred population i mindre undergrupper baseret på visse fælles faktorer. Grupperne kan have fælles demografi (alder, køn, mv.), geografisk placering, holdninger, adfærd eller en kombination af fælles kendetegn.

En forbruger kan tilhøre flere forskellige markedssegmenter. For eksempel kan en kvinde tilhøre millenniumgenerationen (køn og aldersdemografi), bo på landet (geografisk placering), være glad for at købe mad i lokale butikker (købsvaner) fra virksomheder med et stærkt medmenneskeligt værdisæt (holdning). 

Virksomhederne gennemfører markedsanalyser for at oprette markedssegmenter med en række variabler. Udfordringen er at finde potentielle kunder – virksomhedens marked – som deler disse faktorer, og dermed er den gruppe, som med størst sandsynlighed vil købe virksomhedens produkter og tjenesteydelser.

Marketingafdelingen benytter sig af forskellige segmenteringsstrategier alt efter deres mål. Målet med markedssegmentering er at identificere et marked eller en gruppe mennesker.  Markedssegmentering vil lægge større vægt på de geografiske markedssegmenter  (for eksempel metropolområder, markedsområder, stater, regioner, lande).  Forbrugersegmentering bruges til at undersøge gruppernes adfærd og holdninger. Kundesegmentering inddeler den eksisterende kundebase i separate grupper. Selvom metoderne til udformning af undersøgelse, dataindsamling og analyse er de samme, fokuserer de på forskellige aspekter ved segmentering.

Målet med markedssegmentering er at udvikle detaljerede profiler af de enkelte markedssegmenter. Når segmenterne er klart definerede, kan marketingafdelingen vælge de segmenter, som med højst sandsynlighed vil købe virksomhedens produkter og tjenesteydelser.

For at nå dette mål udfører marketingafdelingen en tretrins proces, der præciserer hvem de mennesker er, og hvorfor de køber produkter.

Lyder det nemt? Store virksomheder bruger mange millioner kroner på at undersøge markeder for at finde de rette målgrupper, der kan øge chancerne for et produkts succes. Der vil højst sandsynligt være andre virksomheder på samme marked, som sælger lignende produkter, derfor er analyse af konkurrenterne og deres produkter nødvendigt.

Når marketingafdelingen har isoleret deres målgrupper, skal de definere, hvordan deres produkt differentierer sig. Er det bedre, hurtigere, billigere eller mere avanceret end konkurrerende produkter? For at kunne besvare dette spørgsmål er det nødvendigt, at marketingafdelingen forstår deres målgruppes problemer, og hvordan de kreativt kan løse disse. Virksomhederne får en konkurrencefordel gennem produktdifferentiering, ved at deres produkter og tjenesteydelser skiller sig ud som en løsning på købernes udfordringer.

Hvorfor skal virksomhederne gennemgå markedssegmenteringsprocessen og fokusere på at løse kundernes problemer? Ifølge analyser bliver der lanceret over 30.000 nye produkter hvert år, og 95 % af disse fejler. Ved at identificere en målgruppe, isolere gruppens problemer og skabe en løsning på problemerne, har virksomheden større sandsynlighed for at få succes end konkurrenterne.

Virksomheder har forskellige tilgange til segmentering af deres markeder. Her er tre eksempler:

Ingen segmentering.  Virksomhederne har en udifferentieret strategi og bruger massemarkedsføring til at sælge deres produkter til alle. For eksempel vil en virksomhed, der sælger generiske produkter som salt og peber, typisk ikke bruge meget energi på at segmentere deres marked.

Få segmenter. Virksomheder kan vælge en eller flere snævert definerede målgrupper til at skabe et stærkt fokuseret nichemarked til specialiserede produkter. Det kan for eksempel være eksklusiv mode, kunst eller specialfremstillede maskindele.

Tusindvis af segmenter. Også kaldet hypersegmentering – marketingafdelingen kan skræddersy en 1-til-1 markedsføringstilgang for at udvikle en langvarig relation til den enkelte kunde. Det kan for eksempel gælde udbydere af personlige serviceydelser som frisører og online forhandlere som Amazon, der tilbyder kunden personlige anbefalinger baseret på købshistorik.

Markedssegmentering er første trin i en succesfuld produktmarkedsføring. Uanset om virksomhederne henvender sig til forbrugerne eller andre virksomheder, kan markedssegmentering hjælpe til en større forståelse af kundernes problemer og bidrage til en løsning.

Der er mange måder at segmentere markeder på for at finde den rigtige målgruppe. Fem måder at markedssegmentere på er efter demografi, psykografi, adfærd, geografi og firmografi.

Demografisk segmentering forudsætter, at mennesker med fælles kendetegn vil have samme livsstilsmønstre, smag og interesser, der vil påvirke deres købsvaner. Demografi bliver ofte kombineret med andre segmenteringstilgange for at finde de målgrupper, som med størst sandsynlighed vil købe virksomhedens produkter.

Demografi inkluderer faktorer som alder, køn, beskæftigelse, indkomst og uddannelse. Spørgeundersøgelser er en måde at indsamle demografiske oplysninger på og kan indeholde disse spørgsmål:

Fordelen ved demografisk segmentering er, at det er nemt at indsamle. Offentlige myndigheder, som Bureau of Labor Standards i USA eller tilsvarende i andre lande, har data om husstande, indkomst, uddannelse og sundhed til brug for marketingstrategier og forretningsmål. Nogle virksomheder har også udviklet apps, der sporer mere detaljerede demografiske data for kontaktsporing og rejsemønstre. Spørgeundersøgelser afdækker desuden specifikke demografiske data for en målgruppe i stedet for de tilgængelige datakilder og afdækker handlingsrettede indsigter.

Efter at have brugt de demografiske data til markedssegmentering kan marketingafdelingen bruge de samme oplysninger til kundesegmentering. Ved hjælp af demografi og adfærd, kan de identificere:

Når demografisk segmentering bliver kombineret med adfærdstræk og andre variabler giver det værdifulde indsigter i, hvilke specifikke kunder i markedet, der vil købe produkter, samt en bedre forståelse af, hvordan man kan nå dem med de rette markedsføringsbudskaber.

Psykografisk segmentering inddeler mennesker i grupper, baseret på deres personlighed, livsstil, sociale status, aktiviteter, interesser, meninger og holdninger. Psykografik er et glimrende supplement til demografi, fordi disse data identificerer motiverne bag folks valg.

Virksomhederne bruger psykografisk segmentering til at forstå:

Marketingafdelingen indsamler psykografiske oplysninger ved hjælp af spørgeundersøgelser med tre typer spørgsmål.

Åbne spørgsmål med en kvalitativ tilgang som for eksempel “Hvad er din største udfordring med ..." vil give en dybere forståelse af respondentens problemer.

Likert-spørgsmål viser, hvor enig eller uenig respondenten er i et udsagn. En skala fra “Helt enig” til “Helt uenig” fortæller marketingafdelingen, hvor vigtigt det pågældende emne er for respondenten.

Semantic-differential skalaen beder folk om at vurdere produkt, brand, virksomhed eller forskellige egenskaber på en skala, hvilket hjælper marketingafdelingen med at forstå respondentens holdning.

Adfærdsmæssig markedssegmentering beskriver specifikke trin i den ideelle kundes købsproces, hvad deres ideelle kunder vil have, hvorfor de vil have det, de ønskede fordele, samt hvordan de får opfyldt deres behov.

Adfærdsmæssig segmentering bruges til at analysere B2C- og B2B-markedssegmenter. Når virksomhederne forstår, hvorfor folk køber, kan de bedre målrette deres markedsføringsbudskaber. Adfærd kan være:

Købsårsag. Kigger køberne efter den bedste pris, fantastiske anmeldelser, sikkerhedsaspekter eller andre kriterier? Hvilket problem ønsker de at få løst?

Anledning eller begivenhed.  Køber forbrugerne til en ferie eller et jubilæum? Ønsker B2B-køberne at bruge det sidste af deres budget inden årets afslutning? 

Produktfordele. Leder køberne efter den nyeste teknologi, det sikreste produkt, eller vil de være de første, der køber det nyeste produkt?

Køberens trin på rejsen. Ønsker køberne mere information til et kommende køb? Eller vil de prøve et nyt brand for første gang? 

Engagementniveau Er køberen en, der søger det nyeste produkt?

Dette er nogle af de adfærdstyper, som køberne udviser, når de køber produkter. Når marketingafdelingen ved, hvorfor forbrugerne eller virksomhederne køber deres produkter, kan de gøre det til en del af deres marketingstrategi at adressere disse typer adfærd.

Med geografisk segmentering kan marketingafdelingen gruppere folk efter hvor de bor, arbejder eller rejser til. Den geografiske placering har en markant indflydelse på købsvanerne, og det kan marketingafdelingen bruge til at udvikle deres budskaber.

Marketingafdelingen bruger forskellige typer geografiske segmenteringsvariabler som land, region, stat, kommune, by, klimazone eller postnummer. Kultur og befolkningstæthed (by eller land) er også vigtige variabler at tage med i markedsanalysen. Disse geografiske variabler vil have indflydelse på, hvilke problemer folk har i den pågældende region, og hvordan marketingafdelingen kan løse det.

Et eksempel på geografisk segmentering er at markedsføre planter, baseret på deres klimazone. Storkenæb har det bedst på varme og solrige steder, og blågran på steder med hårde vintre. Når man kender et områdes geografiske detaljer, er det nemmere for marketingafdelingen at identificere, hvilke planter, jord og havetilbehør, der sælger bedst i hvilket klima. Her er et lignende eksempel for en kaffevirksomhed: Det er en hjælp for marketingafdelingen at kende gennemsnitstemperaturerne, når de skal markedsføre varme drikke vs. iskolde drikke på lokale markeder.

Det sted, et menneske bor, kan påvirke alt fra valg af mad til hvilken bil, man kører i. Områdets kulturelle normer påvirker ens overbevisninger. For eksempel vil det at arbejde på et stort kontor i en stor by i forhold til at arbejde hjemmefra påvirke valg af tøj og teknologi. Rejsedestinationer bruger også geografisk markedsføring til at promovere hoteller, aktiviteter og restauranter i området.

Fordelen ved geografisk segmentering er, at det er relativt nemt at indsamle data via diverse online kilder. Marketingafdelingen kan også målrette deres budskaber til forbrugere med en særlig geografisk placering eller kombinere det med andre segmenteringsvariabler, som for eksempel demografi, for at opbygge en komplet profil af deres marked og målgrupper.

Firmografisk segmentering er for B2B-markedsføring, hvad demografi er B2C-markedsføring. Firmografi afdækker målgruppens kendetegn inkl. oplysninger om den pågældende virksomheds branche, antal medarbejdere, juridisk status, virksomhedsstørrelse, økonomisk situation og andre relaterede variabler.

Et B2C-marked kan have tusindvis af kunder, men et B2B-marked behøver måske kun få store kommercielle virksomheder i deres målgruppe. Firmografi giver marketingafdelingen information om virksomheders styrker og levedygtighed i markedet. De fokuserer på deres økonomiske performance og væksttendenser for at se, om markedssegmentet er i vækst eller i nedgang.

Firmografiske data er tilgængelige gennem online kilder som for eksempel offentlige hjemmesider, handelsmedier og andre branchekilder. Marketingafdelingen bruger også spørgeundersøgelser til at indsamle specifikke data om deres B2B-målgruppe. 

Eksempler på firmografisk data inkluderer:

Brancheklassifikation –- Se danske branchekoder på bl.a. Virk.dk.

Ejerskab og juridisk status – Ejerskabsstatus, inkl. enkeltmandsvirksomheder, virksomheder med begrænset ansvar (v.m.b.a.), partnerskaber med begrænset ansvar, private virksomheder og offentligt ejede aktieselskaber. 

Aktive år – Virksomhedens aktive år kan være en indikator om økonomisk styrke og brancheerfaring.

Antal medarbejdere – Antallet af medarbejdere viser, hvor stor virksomheden er. 

Placering – Virksomhedens geografiske placering og adresser på kontorer, fabrikker eller butikker. 

Kunder og produkter – Hvilke produkter virksomheden producerer eller sælger, og hvem deres målgruppe er.

Markedsstørrelse – Hvor stort deres marked er, og hvem der er deres konkurrenter.

Markedssegmentering er fundamentet for succesfulde produktkoncepter, lanceringer, markedsføringsbudskaber, reklame og andre vigtige marketingaktiviteter. Virksomheder investerer mange ressourcer i at forstå deres ideelle kundes problemer og løse disse udfordringer med relevante produkter og tjenesteydelser.

Efter at have investeret tid og kræfter i markedssegmentering, hvad er så fordelene for virksomhederne?

I 2019 brugte Proctor & Gamble, producent af forbrugsvarer som for eksempel Tide and Gain, 10,7 mia. USD på reklame, hvilket gjorde dem til den næststørste annoncør i USA. Hvem tog førstepladsen? Amazon, som brugte 11 mia. USD.

Virksomhederne bruger milliarder af dollars på marketing og reklame, når de ved præcis, hvem deres målgruppe er, og hvad målgruppen ønsker. Marketingafdelingen indsamler store mængder data for at sikre, at deres budskaber appellerer til de rigtige kunder, på det rigtige tidspunkt og med de rigtige produkter.

Spørgeundersøgelser er en god måde at teste markedsføringsbudskaber på for at se, om de appellerer til målgruppen. De begynder med at udvikle en hypotese om, hvordan de tror deres respondenter vil reagere. Spørgeundersøgelsens resultater hjælper dem med at udvikle bedre budskaber og mere succesfulde kampagner.

Virksomhederne har gode idéer til nye produkter, men de skal undersøge om idéerne løser et problem for deres målgruppe. Uden markedssegmentering kan virksomhederne spilde tid og kræfter på et produkt, der måske lyder godt i teorien, men som ikke sælger godt.

Spørgeundersøgelserne tager pulsen på en målgruppe. I løbet af få timer har virksomhederne svaret på, om:

At få de rigtige svar fra en veldefineret målgruppe hjælper virksomhederne med at fokusere på succesfulde produkter, som kunderne gerne vil købe.

Tendenser skifter hurtigt. Sociale medier kan give indsigt i nye typer kundeadfærd, men marketingafdelingen ved ikke, om de vil være levedygtige med mindre adfærden bliver målt. 

At forstå hvordan markedet opfører sig er essensen i markedssegmentering. Når en ny tendens dukker op, er det op til marketingafdelingen at undersøge, hvilke der giver nye muligheder og hvilke, der vil forsvinde hurtigt.

Det er marketingafdelingens opgave at identificere kommende kundeproblemer, definere nye markedsføringsbudskaber og teste nye produktkoncepter. For at kunne identificere nye muligheder skal marketingafdelingen løbende teste målgrupperne for at få nye indsigter og undersøge, om kunderne stadig kan lide de eksisterende produkter.

For eksempel står millenniumgenerationen for 25 % af alle køb, hvilket gør dem til en vigtig gruppe at holde øje med for mange marketingafdelinger. Millennials kan lide teknologi, bruger mange penge og er mere villige til at skifte brand end tidligere generationer. Hvis millenniumgenerationen er en del af din målgruppe, er det en stor udfordring at bevare deres interesse og gøre dem til loyale kunder.

Markedssegmentering indeholder et solidt datasæt, der indeholder kundedata, som kan hjælpe andre afdelinger i virksomheden. I B2B-virksomheder er marketing- og salgsafdelingerne ofte knyttet tæt sammen. Salgsafdelingen er afhængig af, at marketing genererer kvalificerede kundeemner, som kan drive omsætningen. Afdelingen, der fastsætter priserne på produkterne, har også behov for markeds- og konkurrentdata for at kunne prissætte produkterne korrekt og sikre konkurrencedygtigheden. Og ingen produktionsafdeling ønsker at skulle arbejde overtid på grund af et pludseligt opstået behov for 100.000 dippedutter på grund af øget efterspørgsel. Derfor er delingen af købertendenser med til at holde produktionen på sporet.

Markedssegmenteringsdata er ikke kun for marketingafdelingen. De skal deles, så alle afdelinger i virksomheden kan servicere kunderne bedst muligt.

Virksomhederne ønsker at gøre mere end blot at sælge produkter til deres målgruppe. De ønsker at etablere en relation til deres kunder, så de fortsætter med at købe virksomhedens produkter. Når kunderne kender, elsker og fortsat køber en virksomheds produkter, er der skabt tillid til brandet.

Markedssegmentering identificerer, hvilket publikum, der med størst sandsynlighed vil købe – ikke bare én gang, men også i fremtiden. Ved at skabe en brandidentitet, som kunderne sætter pris på, kan virksomhederne begynde at styrke brandkendskab og opbygge en relation til deres målgruppe, baseret på tillid. Ved at leve op til denne tillid og udvikle nye produkter, værdifuldt indhold samt aktuel information, kan de skabe en kundeoplevelse, der får forbrugere og B2B-kunder til at komme tilbage for at købe mere i fremtiden.

Apples iPhone-brugere, Harley-Davidsons motorcykelejere og Starbucks kaffeelskere er bare et par eksempler på brandtillid. Disse virksomheder har investeret i deres produkter og tjenesteydelser for at skabe en dedikeret fangruppe, der bare elsker deres produkter.

Segmentering af målgrupper hjælper dig med at få en forståelse af den ideelle kundes problemer og adfærd, så du kan udvikle løsninger, der opbygger en langsigtet tillid til brandet til fordel for begge parter.