Markedsanalyse: Hvad er det, hvordan gøres det og eksempler

Markedsanalyse giver virksomheder en omfattende, databaseret indsigt i kunder, tendenser og konkurrenter. Når virksomheder udfører en markedsanalyse kan de få de præcise data, de har brug for til at komme ind på nye markeder, tilfredsstille deres kunder og trygt lancere nye produkter.

Dette er især vigtigt i betragtning af, at mere end 70 % af alle nyligt lancerede produkter til daglig brug mislykkes efter introduktionen. Tidlig markedsanalyse reducerer denne risiko betydeligt og maksimerer succesen ved at tilpasse din forretningsstrategi til kundernes behov.

En succesfuld virksomhedsdrift starter med effektiv markedsanalyse.

Markedsanalyse er processen med at indsamle oplysninger om forbrugeradfærd, præferencer, kategoritendenser og konkurrencedygtig intelligens.

Organisationer gennemfører typisk markedsanalyser for at informere om produktudvikling og markedsføringsstrategi, hvilket i sidste ende driver forretningsvækst. Resultaterne af markedsanalyser viser en klar vej til at opfylde kundernes krav, øge overskuddet og lancere produkter.

Relateret: Hvad er markedsanalyse, og hvordan kan du bruge den til at styrke din position

Det er forkert at opfatte markedsanalyse som noget forstenet. Faktisk er markedsanalyse et bredt begreb, der omfatter flere typer analyse, så du kan få en lang række data og underbyggende beviser, der giver dig mulighed for trygt at træffe virksomhedsbeslutninger.

Når du forstår begge typer markedsanalyse, analysemetoder og deres respektive anvendelsesmuligheder, kan det hjælpe dig med at skabe et markedsanalysedesign, der effektivt forsøger at løse dit forretningsspørgsmål.

Primær analyse er nyttig, når en virksomhed sandsynligvis ikke kan finde offentlige data omkring sit analysespørgsmål. Dette gælder især, når en virksomhed evaluerer sine egne produkter og tjenester. 

Her er nogle metoder, som markedsanalytikere anvender:

Virksomheder finder sekundær markedsanalyse nyttig, når de ønsker at foretage højtstående analyse af et emne, der allerede er blevet undersøgt. Bredere analysespørgsmål har typisk allerede offentliggjorte svar.

Sekundære markedsanalysemetoder omfatter:

Markedsanalyse er en nuanceret proces, der kræver fremsyn og en vis planlægning. Fastlæggelse af markedsanalysen gør dig i stand til at indlede et initiativ, indsamle indsigter og omdanne data til handlingsrettede trin, der kan forbedre din organisation.

Her er de trin, du bør følge, når du foretager en markedsanalyse:

Analysens spørgsmål og det efterfølgende mål fokuserer din analyse og definerer alt fra dataindsamling til analysemetode.

Forretningsspørgsmålet er en kortfattet oversigt over det problem, du løser, og den kontekst, som det indgår i din virksomhed med. Det er overordnede mål eller udfordringer, der er direkte knyttet til forretningsmålene.  For eksempel: "Hvorfor falder salget?"

Målet med analysen skitserer de specifikke forhold eller målinger, som du håber at finde gennem din analyse. Et mål med analysen kan for eksempel være at måle brandkendskabet for at forstå dens indvirkning på salget.

Det er vigtigt at formulere stærke, relevante mål med analysen, da de senere vil blive omsat til specifikke spørgsmål i spørgeundersøgelsen. Her er nogle hypotetiske forretningsspørgsmål og mål med analysen.

Ved at finde din målgruppe, før du foretager markedsanalyse, sikrer du, at du indsamler relevante og nøjagtige data, skræddersyr din tilgang, optimerer ressourcerne og udvikler effektive strategier.

For at opnå dette skal du forstå din målgruppe, herunder deres demografi, beskæftigelsesstatus, firmografi, indkøbsvaner og adfærdsmæssige egenskaber.

Ud over at identificere din målgruppe kan du også identificere omfanget. Nogle gange vil du måske gå efter en bred målgruppe for at foretage en undersøgende analyse af potentielle markeder. Andre gange vil du måske gå efter en mindre gruppe mennesker for at forstå deres forbrugerpræferencer.

Disse mål har også indflydelse på, hvordan du når din målgruppe. To gode muligheder er:

Valg af analysemetode er afgørende for udformningen og lanceringen af en markedsanalyse. Den type analyse, du vælger – kvalitativ, kvantitativ eller en blanding – har direkte indflydelse på dybden, pålideligheden og anvendeligheden af dine resultater, hvilket gør denne beslutning afgørende for dit projekts succes.

Den rigtige metode afhænger af dine mål med analysen.

Selvom en eller to primære metoder ofte passer bedst til dine mål, er det vigtigt at huske, at analysering ikke altid er en universalløsning.

Ved at kombinere flere metoder – f.eks. ved at følge op på en spørgeundersøgelse med dybdegående interviews – kan du få et mere nuanceret og alsidigt billede af dit marked. Hver metode har sine egne styrker, og ved at bruge dem sammen kan du validere resultater, klarlægge handlingsrettede indsigter og opbygge en stærkere, evidensbaseret strategi.

Markedsanalyse stopper ikke ved dataindsamling. Dataanalyse indebærer systematisk undersøgelse og fortolkning af data for at klarlægge mønstre, tendenser og indsigter, der kan advisere beslutningstagningen.

Før du analyserer resultaterne, skal du sikre, at dit datasæt er rent – fjern besvarelser af lav kvalitet, og vent på, at alle besvarelser er kommet ind for at undgå skæve resultater (f.eks. på grund af tidszone eller demografiske forskelle). Sørg for, at din stikprøve repræsenterer din målgruppe nøjagtigt. Hvis det ikke er tilfældet, skal du vægte dine resultater for at korrigere ubalancer.

Når du sammenligner resultater på tværs af demografiske grupper eller spørgeundersøgelsesbølger, skal du sikre dig, at forskellene er statistisk signifikante, før du drager konklusioner. 

Statistisk signifikans angiver, om en gruppes svar adskiller sig væsentligt fra en anden gruppes svar gennem statistiske tests. Når en forskel mellem stikprøvegrupper er statistisk signifikant, kan du være sikker på, at dine resultater repræsenterer en reel befolkningskarakteristik i stedet for tilfældige variationer i din stikprøve. 

En praktisk tommelfingerregel er at kontrollere, om konfidensintervallerne for to estimater overlapper hinanden. Hvis konfidensintervallerne ikke overlapper hinanden, er der sandsynligvis tale om en statistisk signifikant ændring. 

Konfidensintervallet beregnes ved at lægge fejlmargenen til eller trække den fra et skøn. Du kan kontrollere din fejlmargin ved hjælp af en fejlmargenberegner eller bruge tabellen herunder som en guide. Som hovedregel bliver fejlmargenen mindre, efterhånden som stikprøven bliver større.

Hvis du f.eks. foretager en spørgeundersøgelse blandt 400 personer og vurderer, at brandkendskabet blandt mænd er 45 %, og blandt kvinder er det 60 %. Med en fejlmargin på ±5 procentpoint er konfidensintervallet for mænd 40 % til 50 %, og for kvinder er det 55 % til 65 %. Da disse konfidensintervaller ikke overlapper hinanden, er forskellen sandsynligvis statistisk signifikant. 

Ved at gennemføre spørgeundersøgelser over tid – månedligt, kvartalsvis eller løbende – kan du benchmarke og overvåge ændringer i kundeadfærd, brandopfattelse og markedsdynamik. Sørg blot for at holde målkriterierne og metodikken konsistente på tværs af undersøgelsesrunder. Kun timingen bør ændres.

Analysering af tendenser over tid kombineret med statistisk stringens giver dig pålidelige indsigter, der fører til bedre, evidensbaserede beslutninger.

Når du får resultaterne af din markedsanalyse, ser du på de samlede svar for hele den indsamlede stikprøve. Ved at se på, hvordan de enkelte segmenter af din population reagerer på din markedsanalyse, kan du klarlægge indsigter, der kan være afgørende for din analyse.

Her er et par markedssegmenter i din stikprøve, som du kan se nærmere på: 

Derudover er der to vigtige måder at segmentere dine resultater på for at få dybere indsigter:

I en spørgeundersøgelse om brandkendskabet af danskvand viste kvinder for eksempel konsekvent højere brandkendskab end mænd. Denne kønsforskel var især udtalt for brands såsom La Croix og Bubly, mens brands såsom Schweppes viste mindre forskelle.

Når du segmenterer dine data, skal du altid tage højde for de resulterende basisstørrelser. Hvis din samlede stikprøve f.eks. er på 300 respondenter, kan en opdeling efter kommuner betyde, at der kun er få besvarelser pr. kommune, hvilket ikke er tilstrækkeligt til at drage betydningsfulde eller pålidelige konklusioner.

At finde en klar, logisk historie i dine data er den mest effektive måde at gøre et varigt indtryk på og fange dine interessenters opmærksomhed.

Du bør opbygge historien, så interessenterne forstår konteksten, inden du præsenterer dine resultater og anbefalinger. Rammer for historiefortælling såsom SCQA-metoden kan hjælpe dig med at udvikle en skitsering til din præsentation.

SCQA står for Situation, Complication, Question, and Answer.

Ud over historien understøtter numeriske data dit forretningsgrundlag, hvilket giver interessenterne konkrete data at holde fast i.

De stærke statistikker er dem, der underbygger din påstand med store tal. Det er fordi, når du overskrider 50 %-linjen, så taler du om flertallet. 

Hvis de data, der understøtter din historie, ikke er en fængende statistik, kan du prøve at omformulere dem. 

I stedet for “10 % af amerikanerne ville føle sig trygge som passagerer i en selvkørende bil”, kan du sige “90 % af amerikanerne ville ikke føle sig trygge”. Bemærk, at i tilfælde, hvor du foretager en struktureret analyse (f.eks. opbygning af et scorekort), vil omformulering af statistikker ikke fungere.

Du kan også visualisere dine data for yderligere at underbygge påstande.

Undersøgelser fra SurveyMonkey viser, at 42 % af befolkningen synes, at data, som er visualiseret med diagrammer, grafer eller infografik er bedre end data, der præsenteres i en sætning eller i en tabel.

Her er de mest almindelige diagramtyper, og hvornår du skal bruge dem:

Når du har indsamlet data, bearbejdet tallene og udarbejdet en handlingsplan, er du klar til at præsentere dine resultater for interessenterne. Det kan være en udfordring at få opbakning til dine anbefalinger og motivere andre til at handle. 

For at få dine interessenter ombord skal du gøre dine anbefalinger realistiske og afstemt med den overordnede forretningsstrategi. Du kan tilpasse dine forretningsanbefalinger til SMART-modellen.

Markedsanalyse kan på alle områder hjælpe din virksomhed med at bevæge sig mod en databaseret fremtid. Et godt eksempel på dette er Sakura of America.

Sakura brugte SurveyMonkeys løsninger på markedsanalyse til at undersøge, hvordan det nordamerikanske marked tilgår produktudvikling og -design. Sakura har hovedkontor i Japan, og størstedelen af virksomhedens oprindelige analyse fokuserede på det japanske marked.

SurveyMonkey leverede en detaljeret indsigt i målmarkedet og klarlagde værdifulde oplysninger om markedsstørrelse, det konkurrenceprægede landskab, produktpositionering og direkte feedback fra SurveyMonkey-kunder.

Sakura fandt nye analyse- og udviklingsinitiativer med potentiale til at få succes på det nordamerikanske marked.

Markedsanalyser undgår gætterier. Alle, fra ledere inden for kundeoplevelser til markedsføringsmedarbejdere, kan bruge markedsanalyser til at træffe sikre, datastøttede beslutninger, der bringer virksomheden derhen, hvor den skal være.

Du behøver ikke være markedsanalytiker for at bruge SurveyMonkey. SurveyMonkey tilbyder omfattende support og fuldt administrerede initiativer til markedsanalyse, herunder skabeloner til spørgeundersøgelse til markedsanalyse. Vi har en løsning til dig, uanset om du sender spørgeundersøgelser om forbrugeradfærd, tester et navn på en messe for din virksomhed eller gør brug af SurveyMonkey Audience, vores globale spørgeundersøgelsespanel.