Markedsanalyse: Definition, vigtighed og hvordan du kommer i gang

Markedsanalyse er en data-først-strategi, der giver indsigt i forbrugere, meninger og større markeder. Find ud af, hvordan du gennemfører en effektiv markedsanalyse trin for trin.

Markedsanalyse er processen med at indsamle oplysninger og indsigter om en virksomheds marked, dens konkurrenter og dens kunder. Organisationer udfører typisk markedsanalyse for at informere om produktudvikling og go-to-market-strategi og i sidste ende skabe økonomisk vækst.

Den hjælper med at svare på spørgsmål som f.eks.:

Disse oplysninger viser vejen til tilfredsstillelse af kundekrav, forbedring af profit og lancering af produkter.

Relateret læsning: Hvad er markedsanalyse, og hvordan kan du bruge den til at styrke din position?

Med en markedsanalyse får du den nødvendige dataunderbyggede dokumentation, så din virksomhed trygt kan træffe beslutninger. I stedet for at opbygge en virksomhed baseret på udelukkende mavefornemmelser, giver en markedsanalyse dig direkte indsigt i, hvad din målgruppe vil se.

Her er grundene til at en markedsanalyse er så vigtig:

Der er flere forskellige typer markedsanalyser. Vi gennemgår de mest almindelige, fordelene og ulemperne, og hvordan de bruges.

Vi drøfter forskellene mellem:

Relateret læsning: Definition på markedsanalyser: Typer og eksempler

I bund og grund kan markedsanalyser opdeles i to hovedkategorier: primære analyser og sekundære analyser.

Relateret læsning: Typer og eksempler på primær analyse

Kvantitativ analyse og kvalitativ analyse er to sider af samme sag. Den første klarlægger måske et tal, f.eks. den samlede procentdel af tilfredse medarbejdere i din organisation, mens den sidste måske klarlægger forklaringen bag det pågældende tal.

Analytikere kan foretage kvantitativ og kvalitativ analyse individuelt eller sammen for at opnå bredere og dybere indsigter.

Yderligere læsning: 4 typer kvantitative analyser, og hvornår de skal bruges

En anden vigtig faktor, der adskiller forskellige former for analyse, er, hvem der foretager den. 

Relateret læsning: 5 eksempler på hvordan du hurtigere fremmer vækst i din virksomhed gør-det-selv markedsanalyse

En markedsanalyse kræver fremsynethed og lidt avanceret planlægning. Fastlæggelse af markedsanalysen gør dig i stand til at indlede et initiativ, indsamle indsigter og konvertere data til handlingsrettede trin for din organisation.

Her er de trin, du bør følge, når du foretager en markedsanalyse.

Det kan virke skræmmende at starte et markedsanalyseprojekt helt fra bunden. For at sætte fokus på din analyse bør du fremlægge det forretningsspørgsmål og de analysemål, som du håber at opnå. 

Forretningsspørgsmålet er en kort oversigt over det problem, du vil løse, og hvordan det passer ind i din virksomhed. Forretningsspørgsmål er udgangspunkter eller udfordringer på højt niveau, der er direkte relateret til forretningsmål, som kan hjælpe dig med at træffe velovervejede beslutninger. 

Et forretningsspørgsmål kan indebære:

Målet med analysen er et overblik over de specifikke forhold eller målinger, som du håber at finde med din analyse.Det er med andre ord dine mål med analysen, der hjælper dig med at besvare dit forretningsspørgsmål, og du kan fastlægge analysemålene til det spørgsmål. 

Det er vigtigt at skrive solide, relevante analysemål, da de bliver fortolket til specifikke spørgsmål til spørgeundersøgelsen senere.

Vi skitserer her, hvordan du opstiller effektive mål for analysen med nogle hypotetiske forretningsspørgsmål og analysemål.

Når du har fastlagt et forretningsspørgsmål og et analysemål, bør du dokumentere dem i et analyseoplæg. 

En velskrevet analyseoplæg viser alle interesserede nøjagtigt, hvad du undersøger (og hvad du ikke undersøger) for at sikre, at alle er enige. 

Når du foretager markedsanalyse, er dit ultimative mål at forstå adfærden og opfattelsen hos den målgruppe, du er interesseret i. 

Ved at finde din målgruppe, før du foretager en markedsanalyse, sikrer du, at du indsamler relevante, nøjagtige data, skræddersyr din tilgang, optimerer ressourcerne og udvikler effektive strategier.

Her er nogle egenskaber, som du kan bruge til at finde din målgruppe: 

Det får betydning for, hvordan du bruger ressourcer på dit projekt, når du ved, hvem du skal gå efter med din markedsanalyse, og hvordan du planlægger at gøre det. 

Prøv at svare på følgende spørgsmål, inden du går i gang: 

Med markedsanalyse er der tidspunkter, hvor du gerne vil gå efter en bred målgruppe, og tidspunkter, hvor du vil gå efter en mindre gruppe respondenter.

Relateret læsning: 5 typer markedssegmentering og hvordan de anvendes

Hvilken metode, du bruger til at nå ud til de respondenter, du skal indsamle data fra, kommer an på, hvem du vil kontakte. Du har to muligheder: Ret henvendelse til dine eksisterende kontaktpersoner, eller gå efter en specifik gruppe.

​Når du henvender dig til eksisterende kontaktpersoner, taler du til dine medarbejdere, besøgende på websstedet eller målgruppen på de sociale medier. Det er de respondenter, du allerede har adgang til. 

I de fleste tilfælde kan du kontakte dem:

Du bør henvende dig til en specifik gruppe, når du har en målgruppe i mente, som du måske ikke har direkte adgang til.

Lad os f.eks. sige, at du har et produkt, som er specielt til små hunde. Kæledyrsejere er en undergruppe af den voksne befolkning, hundeejere er en undergruppe af kæledyrsejere, og ejere af små hunde er en undergruppe af alle hundeejere.

Der er to måder at gå efter en mindre gruppe på: vælg blandt forudprofilerede målgrupper eller brug screeningspørgsmål.

Med SurveyMonkey Audience kan du gå efter forudprofilerede målgrupper på tværs af 335 millioner respondenter med avancerede målrettede valg. Du kan vælge din målgruppe ud fra:

Se de målrettede valg, vi har til rådighed til dit næste markedsanalyseprojekt. 

Du kan bruge dine egne screeningsspørgsmål, hvis de tilgængelige målrettede valg ikke giver dig den nøjagtige målgruppe, du søger.

Du kan bruge begge metoder sammen. Du kan f.eks. bruge målrettede valg til at specificere hundeejere og derefter bruge et screeningsspørgsmål til at frasortere ejere af store hunde. 

Der vil sandsynligvis være en eller to metoder, der passer til dine projektmål, eller du kan fokusere på flere analysemetoder på én gang.

Den primære fordel ved at bruge spørgeundersøgelser til markedsanalyse er, at det er en af de hurtigste måder at indsamle data på. Virksomheder kan sende en e-mail med et link til at udfylde spørgeundersøgelsen til sine kunder og hurtigt nå en stor gruppe besvarelser.

Virksomheder bør dog være opmærksomme på risikoen for bias i spørgeundersøgelser, når de opretter en spørgeundersøgelse. Sørg for at følge bedste praksis, når du skriver spørgsmål til spørgeundersøgelsen, så du undgår at føre din målgruppe til bestemte svar.

Hvis du sender et sæt lukkede spørgsmål ud, er det muligt at foretage en statistisk analyse af besvarelserne. Hvis du tilføjer åbne spørgsmål, kan spørgeundersøgelser omfatte alt, du har brug for, når du starter en markedsanalyse.

Kom i gang med spørgeundersøgelser til markedsanalyse på SurveyMonkey og få hurtige brugertilpassede og ekspertudviklede spørgeundersøgelser. 

Fokusgrupper samler en lille og nøje udvalgt gruppe af respondenter, der har samme egenskaber.

Fokusgrupper er bedst til at indsamle dybtgående meninger, anmeldelser, kommentarer og ideer, der har relation til din virksomhed. Du kan grave dybere i kundernes motivation eller finde vigtige oplysninger, der kan hjælpe dig med at få svar på dit analysespørgsmål.

Ofte er fokusgrupper imidlertid ikke statistisk repræsentative og fanger måske ikke din målgruppes mangfoldighed.

Relateret læsning: Fokusgrupper og spørgeundersøgelser til kunde- og markedsanalyse

Interviews til markedsanalyser er personlige samtaler med kunder for at indsamle dybdegående kvalitative oplysninger, som har relation til din analyse. De adskiller sig fra fokusgrupper med dit niveau af kontrol over de specifikke punkter, som interviewet følger. Som interviewer kan du stille opfølgende spørgsmål for at få en dybere forståelse.

Interviews er bedst, når du har brug for at indsamle hyperspecifikke kvalitative data. Et interview er især en god analysemetode, hvis det er usandsynligt, at nogen vil dele deres meninger i en gruppe.

Den største ulempe er, at de kan være meget tidskrævende.

Brug af offentlige data til en markedsanalyse er en anden effektiv måde at indsamle data på hurtigt. 

Offentlige data er en omkostningseffektiv og tilgængelig datakilde til din markedsanalyse. Når data stammer fra offentlige kilder eller anerkendte virksomheder, er de som regel velstrukturerede, uden bias og nøjagtige. Men du har ingen indflydelse på opbygningen.

Konkurrentanalyse er en anden metode, du kan bruge til markedsanalyse. Du kan indsamle detaljerede oplysninger om en konkurrents tjenester, aktive markedsføringskampagner, nuværende prismodeller, brandimage og målgruppe.

Det giver dig mulighed for at få indsigt i lignende virksomheder inden for din branche og kan hjælpe dig med at finde måder at markere din egen på.

Men data kan være meget afgrænset. Værktøjer til konkurrentanalyse kan være forkerte, og det er tidskrævende at indsamle data. 

Relateret læsning: Sådan foretages en konkurrentanalyse med spørgeundersøgelser

Når du har indsamlet dataene, skal de analyseres.

Før du begynder at kaste dig over dine resultater, skal du sikre dig, at du arbejder med et komplet, rent datasæt:

Når du får resultaterne af din markedsanalyse, vil du sandsynligvis se på samlede svar for hele det udvalg, du har indsamlet. En måde at klarlægge indsigter på, der kan være afgørende for din analyse, er at se på, hvordan individuelle segmenter af din målgruppe reagerer på din markedsanalyse.

Her er et par segmenter fra dit udvalg, som du kan kigge nærmere på: 

Når du ved, hvilke segmenter der kunne være interessante at kigge nærmere på, er der to måder at segmentere dine resultater på for at få dybere indsigter:

Indsamling af data over tid kan være enormt nyttigt for en virksomhed. Der er et par ting at overveje, når datatendenser analyseres over tid:

Den bedste måde at gøre indtryk på og fange dine interessenters opmærksomhed er at finde en klar, logisk historie i dine data.

Her er syv ting, som du skal have i mente, når du forfatter din datahistorie:

Nu er du blevet bekendt med din analyse. Men ikke alle, som du fremlægger den til, vil være det.

Rammer for historiefortælling kan hjælpe dig med at finde en skitsering til din præsentation. En ramme, du kan følge, er SCQA-metoden: Situation, Complication, Question & Answer (situation, komplikation, spørgsmål og svar). 

Når du fremlægger din analyse, skal du bruge forretningskonteksten til at forklare, hvorfor analysen var nødvendig. Hvis du følger SCQA-eksemplet, er dette "komplikationen" i historien.

Vis, hvorfor din analyse er vigtig, hvorfor interessenter bør interessere sig for den, og hvordan resultaterne kan hjælpe virksomheden.

Vælg din mest betydningsfulde statistik, og brug den til at fange dit publikums opmærksomhed.

Hvis de data, der understøtter din historie, ikke er en fængslende statistik, kan du prøve at omformulere dem. I stedet for “10 % af amerikanerne ville føle sig trygge som passagerer i en selvkørende bil”, kan du sige “90 % af amerikanerne ville ikke føle sig trygge”.

De objektive tal fortæller dig, hvad der skete, men når du indsamler forbrugernes synspunkter og meninger ved hjælp af markedsanalyse, kan du afdække “hvorfor”. 

Træd et skridt tilbage og se, om din præsentation besvarer både “hvad” og “hvordan” samt “hvorfor”.

Du har gravet meget i dine data, og selv om mange af resultaterne er interessante, er det ikke sikkert, at de alle er relevante for din historie. Medtag kun de resultater, der bidrager til eller giver kulør til din historie og dine anbefalinger. Alt andet kan distribueres som et tillæg.

Undersøgelser fra SurveyMonkey viser, at 42 % af befolkningen synes, at data, som er visualiseret med diagrammer, grafer eller infografik er bedre end data i en sætning eller præsenteret i en tabel. 

Her er de mest almindelige diagramtyper, og hvornår du skal bruge dem:

Når alt kommer til alt, er målet med en markedsanalyse at forklare menneskelige opfattelser og adfærd. Jo mere du kan føre virkelige eksempler ind i din historie, jo mere håndgribelige bliver resultaterne for dit publikum. 

En måde at gøre det på er at tilføje citater fra dine åbne besvarelser. Du kan også blande kvalitative oplysninger (f.eks. interviews, kundesupportsager osv.) med dine kvantitative resultater. Denne strategi vil give dine data liv og gøre dine pointer meget mere overbevisende.

De følgende to strategier fungerer godt, når interessenterne skal inspireres til handling:

For at få dine interessenter ombord skal du have realistiske anbefalinger og tilpasse dem til den overordnede forretningsstrategi. 

Sig farvel til gætterier og avancér til et fuldt dataunderstøttet system, der får din virksomhed derhen, hvor du vil have den.

SurveyMonkey tilbyder omfattende support og fuldt administrerede løsninger til markedsanalyser. Uanset om du sender spørgeundersøgelser til markedsanalyse eller tager adgang til SurveyMonkey Audience, vores globale spørgeundersøgelsespanel, så har vi en løsning til dig.