Fem typer markedssegmentering og hvordan du bruger dem

“Alle kunder kan få en bil malet i den ønskede farve – så længe farven er sort.” Henry Ford

I markedsføringens barndom tilbød virksomheder produkter, der var lette at producere, og uden at tage ret meget hensyn til kundernes behov. I 1909 var sort maling den farve, der tørrede hurtigst, så det blev farven på alle de biler, som kunderne købte.

I dag ved marketingafdelingen, at forbrugerne har forskellige behov. For at identificere disse inddeler man kunderne i forskellige segmenter baseret på deres demografi, adfærd, geografiske placering, købsvaner og andre faktorer, der påvirker deres købsmønstre.

Markedssegmentering er den proces, hvor man inddeler en bred population i mindre undergrupper baseret på visse fælles faktorer. Grupperne kan have fælles demografi (alder, køn, mv.), geografisk placering, holdninger, adfærd eller en kombination af fælles kendetegn.

En forbruger kan tilhøre flere forskellige markedssegmenter. For eksempel kan en kvinde tilhøre millenniumgenerationen (køn og aldersdemografi), bo på landet (geografisk placering), være glad for at købe mad i lokale butikker (købsvaner) fra virksomheder med et stærkt medmenneskeligt værdisæt (holdning). 

Virksomhederne gennemfører markedsanalyser for at oprette markedssegmenter med en række variabler. Udfordringen er at finde potentielle kunder – virksomhedens marked – som deler disse faktorer, og dermed er den gruppe, som med størst sandsynlighed vil købe virksomhedens produkter og tjenesteydelser.

Marketingafdelingen benytter sig af forskellige segmenteringsstrategier alt efter deres mål. Målet med markedssegmentering er at identificere et marked eller en gruppe mennesker.  Markedssegmentering vil lægge større vægt på de geografiske markedssegmenter  (for eksempel metropolområder, markedsområder, stater, regioner, lande).  Forbrugersegmentering bruges til at undersøge gruppernes adfærd og holdninger. Kundesegmentering inddeler den eksisterende kundebase i separate grupper. Selvom metoderne til udformning af undersøgelse, dataindsamling og analyse er de samme, fokuserer de på forskellige aspekter ved segmentering.

Målet med markedssegmentering er at udvikle detaljerede profiler af de enkelte markedssegmenter. Når segmenterne er klart definerede, kan marketingafdelingen vælge de segmenter, som med højst sandsynlighed vil købe virksomhedens produkter og tjenesteydelser.

For at nå dette mål udfører marketingafdelingen en tretrins proces, der præciserer hvem de mennesker er, og hvorfor de køber produkter.

Lyder det nemt? Store virksomheder bruger mange millioner kroner på at undersøge markeder for at finde de rette målgrupper, der kan øge chancerne for et produkts succes. Der vil højst sandsynligt være andre virksomheder på samme marked, som sælger lignende produkter, derfor er analyse af konkurrenterne og deres produkter nødvendigt.

Når marketingafdelingen har isoleret deres målgrupper, skal de definere, hvordan deres produkt differentierer sig. Er det bedre, hurtigere, billigere eller mere avanceret end konkurrerende produkter? For at kunne besvare dette spørgsmål er det nødvendigt, at marketingafdelingen forstår deres målgruppes problemer, og hvordan de kreativt kan løse disse. Virksomhederne får en konkurrencefordel gennem produktdifferentiering, ved at deres produkter og tjenesteydelser skiller sig ud som en løsning på købernes udfordringer.

Hvorfor skal virksomhederne gennemgå markedssegmenteringsprocessen og fokusere på at løse kundernes problemer? Ifølge analyser bliver der lanceret over 30.000 nye produkter hvert år, og 95 % af disse fejler. Ved at identificere en målgruppe, isolere gruppens problemer og skabe en løsning på problemerne, har virksomheden større sandsynlighed for at få succes end konkurrenterne.

Virksomheder har forskellige tilgange til segmentering af deres markeder. Her er tre eksempler:

Ingen segmentering.  Virksomhederne har en udifferentieret strategi og bruger massemarkedsføring til at sælge deres produkter til alle. For eksempel vil en virksomhed, der sælger generiske produkter som salt og peber, typisk ikke bruge meget energi på at segmentere deres marked.

Få segmenter. Virksomheder kan vælge en eller flere snævert definerede målgrupper til at skabe et stærkt fokuseret nichemarked til specialiserede produkter. Det kan for eksempel være eksklusiv mode, kunst eller specialfremstillede maskindele.

Tusindvis af segmenter. Også kaldet hypersegmentering – marketingafdelingen kan skræddersy en 1-til-1 markedsføringstilgang for at udvikle en langvarig relation til den enkelte kunde. Det kan for eksempel gælde udbydere af personlige serviceydelser som frisører og online forhandlere som Amazon, der tilbyder kunden personlige anbefalinger baseret på købshistorik.

Markedssegmentering er første trin i en succesfuld produktmarkedsføring. Uanset om virksomhederne henvender sig til forbrugerne eller andre virksomheder, kan markedssegmentering hjælpe til en større forståelse af kundernes problemer og bidrage til en løsning.

Der er mange måder at segmentere markeder på for at finde den rigtige målgruppe. Fem måder at markedssegmentere på er efter demografi, psykografi, adfærd, geografi og firmografi.

Demografisk segmentering forudsætter, at mennesker med fælles kendetegn vil have samme livsstilsmønstre, smag og interesser, der vil påvirke deres købsvaner. Demografi bliver ofte kombineret med andre segmenteringstilgange for at finde de målgrupper, som med størst sandsynlighed vil købe virksomhedens produkter.

Demografi inkluderer faktorer som alder, køn, beskæftigelse, indkomst og uddannelse. Spørgeundersøgelser er en måde at indsamle demografiske oplysninger på og kan indeholde disse