Den ultimative guide til brandstrategi

Der ligger meget strategi bag at sende et brand med en stærk brandgenkendelse på markedet. Brandgenkendelse kan være en indikation af din virksomheds omdømme, tone og budskaber, logo – ja, selv af kulturen i virksomheden. Er virksomheden på linje med, hvad produkter og ydelser signalerer? Kan man fornemme virksomhedens værdier i dit brand? Hvis du føler, at dit brand mangler genkendelse i markedet, eller at det ikke står så skarpt, som det kunne, skal du nok arbejde lidt mere med din brandstrategi. Og der skal mere til end blot at udvikle et flot, nyt logo – du har brug for en datadrevet, gennemtænkt brandstrategi. 

Tænk på, at nogle brands bliver til generiske ord for en produkttype – for eksempel Kleenex inden for papirlommetørklæder, Xerox inden for fotokopi, og hvem googler ikke, når de søger på internettet i dag, takket være Google? Virksomheder opnår ikke denne form for brandgenkendelse uden en brandstrategi. Denne ultimative guide hjælper dig med at udvikle en vellykket brandstrategi.

En brandstrategi indeholder elementer, der kan hjælpe virksomheden med at nå mere langsigtede mål – det kan for eksempel være at komme ind på et nyt marked, at lancere et nyt produkt eller at relancere dit brand. Brandstrategien støtter en succesfuld udvikling, også af virksomhedens karakter. I teorien kan en brandstrategi sikre, at forbrugerne nemt identificerer sig med et brand, selv når det ændrer sig over tid. 

En klar og gennemtænkt brandstrategi berører alle dele af din organisation. Den er direkte forbundet til dine kunders behov og følelser og afspejler den aktuelle konkurrencesituation. 

Mange tror fejlagtigt, at logo, produkt eller website er det samme som et brand. Men et brand er så meget mere og sammensat af mange elementer, som ikke er til at se eller og føle på. Dit brand er det, der adskiller dig fra konkurrenterne, og genkendelsen – som med Kleenex, Xerox og Google – er, hvad der adskiller de største spillere på markedet fra de mindre. 

En god brandingstrategi indeholder:

Brandstrategi er ikke en videnskab, mere en kunst. Men der er nogle skridt, som du kan tage, for at udvikle din egen effektive og handlingsrettede brandstrategi. 

Inden du begynder på udviklingen af din brandstrategi, skal du beslutte dig for din virksomheds formål. Din virksomhed har en større eksistensberettigelse end blot at tjene penge – hvilke andre grunde er der til din virksomheds eksistens? Hvilke værdier tilbyder du kunderne ud over dine produkter og ydelser? Et mål om omsætning og overskud adskiller dig ikke fra dine konkurrenter. For det er et mål for alle virksomheder. Men ved at beslutte dig for, hvad virksomheden skal stå for, kan du skille dig ud. 

En dyb forståelse af dit marked og dine kunder er næste skridt i opbygningen af din brandstrategi. Dit brand skal skræddersys til din målgruppe for at skabe en relation til kunderne – derfor er det vigtigt at undersøge, hvad der er vigtigt for dem. Du kan få en større forståelse for dine markeder på flere forskellige måder. Som et minimum skal du lære mere om markedsanalyse, og hvordan analyse kan hjælpe dig med segmentering, brandsporing, markedsindsigt og meget andet.

Det er vigtigt at få så meget viden om dine konkurrenter som muligt. På den baggrund kan du beslutte dig for, hvor du passer ind i markedet, og hvor der er muligheder for din virksomhed. Du får overblik over din branche ved at afdække konkurrencemæssige indsigter, som du kan bruge i opbygningen af din brandstrategi.

Endelig er det vigtigt at skabe en ramme for din brandstrategi med klare og målbare mål (vi fortæller mere om, hvordan du kan måle din succes senere i denne guide). Dine mål skal stemme overens med dine overordnede forretningsmål, og indeholde al den information, som vi har nævnt herover, i en kort og præcis guide, som hele organisationen kan bruge. 

Markedsanalyse er et af de vigtigste komponenter i din brandstrategi. Hvis du ikke forstår dit marked og din målgruppe, hvordan kan du så vide, hvilket brand der taler til dem og skaber en stærk relation? For et brand handler ikke kun om din virksomhed. Det handler også om forholdet mellem din virksomhed og dine kunder. 

Og den bedste måde at forstå kunderne på er ved at indsamle og analysere data om dem.

Vil du vide, hvilke spørgsmålstyper, der er inkluderet i spørgeundersøgelser til markedsanalyse? 

Når du skal udvikle en brandstrategi er en markedsanalyse afgørende – den hjælper dig med at finde ud af, hvad der adskiller dig fra konkurrenterne, og om disse forskelle stemmer overens med din idealkundes værdier. 

Det er også afgørende at undersøge konkurrencesituationen for at finde ud af, hvad dine konkurrenter gør, så du ved, hvor du er placeret i din branche. Via dette arbejde kan du finde måder, hvorpå din virksomhed kan differentiere sit brand fra alle andres i markedet. 

En forståelse af markedet betyder en opmærksomhed på dine konkurrenters tiltag, så du kan være på forkant med tendenserne. Men det betyder også, at du skal udvikle det, der gør din virksomhed unik og implementere det i din brandstrategi. 

Når det gælder udvikling af en effektiv brandstrategi, er det lige så vigtigt at kende sin målgruppe som sit marked. Du skal forstå målgruppens behov og vide, hvad de forventer fra et brand – og især fra dit brand – for at kunne give dem den optimale service. Forbrugersegmentering giver dig en forståelse af demografi og adfærd hos dine mest trofaste kunder og segmenter.

Markedsanalyse handler om at forstå præcis, hvem din målgruppe er, og hvordan du kan nå dem følelsesmæssigt, så de får lyst til at købe dine produkter og forblive loyale kunder. Det er en stor del af din brandstrategi. 

En del af din markedsanalyse handler om at skabe tydelige kundepersonaer – det vil sige beskrivelser af dine ideelle kunder – dine kernekunder. Ideelle kunder eller kernekunder er de mennesker, der passer perfekt sammen med dit brand, som føler stærkt for at foretage det første køb, og som bliver ved med at komme igen og støtte din virksomhed genem køb. 

Kundepersonaer hjælper med at forstå og segmentere de mennesketyper, som du ønsker at nå med din markedsføring. Du kan aldrig nå dem følelsesmæssigt, hvis du ikke har en dyb forståelse af, hvem dine kunder er. 

Analyse af anvendelse og holdning kan give indsigt i forbrugernes præferencer, vaner og købsadfærd.

Du kan opbygge kundepersonaer ved at stille spørgsmål om: 

Alle disse spørgsmål hjælper dig med at bestemme, hvordan din kernekunde ser ud. Du har muligvis brug for flere forskellige personaer til at dække forskellige aspekter af dit produkt eller brand. 

Ved at udvikle tydelige kundepersonaer får du en forståelse af, hvordan forskellige målgrupper interagerer med dit brand. Søger du at ramme de optimale personer med dine produkter – de, der med størst sandsynlighed bliver loyale kunder og fortalere igennem lang tid? Eller får du ikke kontakt med dem, men kun med kunder, som blot foretager et enkelt køb, inden de er videre til en konkurrent?

Når du har dine kundepersonaer på plads, er det tid til at tale med de mennesker, som kan passe ind i disse kategorier for at sikre, at dine analyser og antagelser er præcise. 

Denne målgruppefokuserede del af markedsanalyseprocessen kan foregå via forskellige analyseværktøjer, for eksempel spørgeundersøgelser. Og du kan bruge dem til at analysere både eksisterende kunder og nye kunder, som du gerne vil nå ud til. 

Ved at benytte spørgeundersøgelser til dine kunder kan du undersøge om dine kundepersonaer er præcise. Du kan også teste forskellige aspekter af din brandstrategi for at se, om du har ramt rigtigt her. Det er vigtigt at få feedback direkte fra dine kunder og kundeemner, så du ved, at dine beslutninger er baseret på fakta og ikke på antagelser.  

Det er også afgørende at få svar på disse spørgsmål til din overordnede brandstrategi, da svarene indikerer, hvordan du skal opbygge et brand, der taler til de mennesker, som du gerne vil nå ud til. 

Formålet med en brandstrategi er ikke at appellere til alle – det er ikke muligt. Men din brandpositionering skal tiltrække din målgruppe på en klar og overbevisende måde. 

Når du har gennemført din markedsanalyse og talt med dine kunder, er det tid til at tage beslutninger om dit brand og finjustere. 

En måde at gøre det på er at etablere nogle brandretningslinjer, der sikrer ensartethed på tværs af alle kanaler. Brandretningslinjerne er med til at gøre dit brand genkendeligt i markedet og for kunderne, men samtidig hjælper det dine interne teams. Ikke alene er det en hjælp for dit kreative team, der sikrer, at alle tiltag opfylder brandretningslinjerne. Det genererer også en stolt virksomhedskultur, når alt fremstår konsekvent og ensartet – alle elsker et tjekket brand!

Her er nogle elementer, der skal indgå i dine brandretningslinjer:

Det er bare nogle af de potentielle spørgsmål, du kan stille, når du skal udvikle dine brandretningslinjer. Det er ikke meningen, at dine retningslinjer skal være rigide og ufleksible, da dit brand skal have plads til at udvikle sig med tiden.

Hvis din virksomhed allerede har eller er et etableret brand, kan du altid gentage processen. Start med et brandsporingsstudie for at finde ud af, hvordan brandopfattelsen har ændret sig med tiden. 

Men det er vigtigt, at alle dele af din brandstrategi er skrevet ned, og at der er enighed omkring strategien, så alle i virksomheden er på linje. Og retningslinjerne skal være let tilgængelige for alle i virksomheden, eller for alle sælgere, som skal følge dem. På den måde sikrer du, at alle har mulighed for at overholde retningslinjerne. 

Når din brandstrategi er klar, begynder det virkelige arbejde, for nu skal den implementeres. Her er et par ting, du skal overveje, hvis din implementering skal gå glat igennem:

En afgørende faktor for en vellykket brandstrategi er, hvor konsekvent din branding er på tværs af alle de kanaler, hvor du henvender dig til kunderne. Hvis dit websted ser anderledes ud og bruger andre formuleringer end materialerne i din fysiske butik eller på din Twitter-konto, er resultatet et lavere brandkendskab hos kunderne. 

Konsekvens i branding betyder ikke kun, at logo og farvepalet skal se ens ud alle steder. Det betyder også, at du skal undgå diskussioner om alt andet end noget, der relaterer til dit brand eller din virksomhed. Alt, hvad der bliver sagt eller diskuteret, skal stemme overens med dit brandbudskab. 

Sammenhæng og ensartethed opbygger en stærkere brandgenkendelse, og da det højst sandsynligt er et af målene for din brandstrategi, skal du sikre dig, at det hele hænger sammen.  

Selvom det kan lyde som lidt af en selvmodsigelse at skulle være konsekvent og fleksibel på samme tid, er det ikke umuligt! Med den hastighed som alting forandrer sig med i dag, er det ikke det bedste valg at holde fast i et sammenhængende, men forældet brand. 

Når du har implementeret din brandstrategi, er du ikke helt færdig med dit arbejde. Du skal fortsat have styr på alle tendenser og gennemføre regelmæssige markedsundersøgelser for at sikre, at dit brand altid er relevant. 

Hvis du opdager, at din taktik ikke fungerer lige så godt, som den plejer, må du ikke være bange for at ændre på tingene. Ved at gennemføre en grundig markedsanalyse og tale med kunderne kan du sikre dig, at dit brand forbliver relevant i mange år fremover. 

Kunderne er ikke de eneste, som skal være enige i din brandstrategi – dine medarbejdere skal også være med på idéen. For når alt kommer til alt, er det dine medarbejdere, der kommunikerer med kunderne i det daglige. De skal være godt klædt på til at repræsentere dit brand. 

Hvis dit brand er venlig service med kunderne i centrum, nytter det ikke at kunderne møder sure medarbejdere som ikke gider hjælpe, når de besøger butikken. Den slags uoverensstemmelser svækker din brandidentitet og udvander din brandstrategi. 

I stedet skal du sørge for at holde dine medarbejdere op på dine kerneværdier og også huske at uddanne dem i brandbudskaber og brandstrategi. 

Målingen af hvor vellykket din brandstrategi er, kræver at du ser tilbage på målene i din plan. Når du skriver din strategiplan, skal du have valgt handlingsrettede og målbare mål – hvordan besluttede du dig for, hvad der skulle indikere succes?

Typiske mål i brandstrategier handler om brandkendskab og/eller brandgenkendelse, øget brand equity eller en mere effektiv markedsføring. 

Og du kan måle dit brands succes på flere forskellige måder ud over at undersøge, om du har opnået dine fastsatte mål. Du kan bruge de forskellige målinger til at få et godt billede af, hvor vellykket din brandstrategi er. 

Ved at måle kundetilfredsheden kan du undersøge, om dit brand leverer på de værdier, som det lover, og hvor godt det lever op til kundernes forventninger. Hvis det viser sig, at dit brand lover for meget, eller lover det forkerte, bidrager din brandstrategi til kundeutilfredsheden, og så er en opdatering af din strategi nødvendig. 

Måling af kundetilfredsheden fortæller dig, hvor tilfredse kunderne er med en interaktion, og hvordan samme interaktion bidrager til kundens syn på dit brand. 

Kundetilfredshed er bare én måde at måle et brands succes på. Kundeloyalitet er en anden og lige så vigtig faktor. Du skal ikke kun indsamle data fra utilfredse kunder, for det er lige så vigtigt at høre, hvad de tilfredse kunder siger. Hvorfor kan de lide dit brand, og hvorfor bliver de ved med at være kunder?

Loyale kunder kan hjælpe dig med at identificere dit brands og din virksomheds aktuelle styrker. Find ud af, hvad der oprindeligt tiltrak kunderne, og hvilke elementer i dit brand, der sikrer deres loyalitet. 

Spørgeundersøgelser er også meget nyttige her. Du kan ovenikøbet identificere dine mest tilfredse kunder og opfordre dem til at være mere tydelige ambassadører for dit brand ved at bede dem fortælle andre om din virksomhed. På den måde kan du skrue op for mund til mund-markedsføringen. 

Måling af dit brands succes er ikke en engangsforetagelse. Det er afgørende, at du regelmæssigt undersøger både analyseresultater og kunder for at sikre, at din branding altid er spot-on, relevant og overbevisende. Uanset hvilke målinger og metoder, du bruger til at måle, hvor effektiv din brandstrategi er, kan opbygningen af en udførlig brandstrategi være med til at tage dit brand til det næste niveau – og det er et af de vigtigste elementer i at skabe en succesfuld virksomhed. Uanset hvor din virksomhed står i dag, er der altid plads til forbedring og justeringer. 

Og det vigtigste skridt, du kan tage i udviklingen af en vellykket brandstrategi, er at gennemføre en grundig og gennemtænkt markedsanalyse.