Sådan udfører du en produktanalyse

Hvert år lanceres der over 30.000 nye forbrugerprodukter. 

Over 95 % af disse nye produktlanceringer fejler. 

Hvordan bliver du en af de 5 %, det lykkes for? Produktanalyser er ofte nøglen til at skabe og lancere et vellykket produkt, der skiller sig ud fra konkurrenterne.

Definitionen af produktanalyse er arbejde, der udføres på forhånd for at få værdifulde oplysninger, inden et nyt produkt kommer på markedet. Dit mål er at få brugerindsigt, før du skaber produktet, så du sparer tid og penge på en fejlbehæftet idé.

Lad os sige, at dit team løbende har taget pulsen på kundeindsigter. Du ser en ny tendens til, at din kundebase er ved at ændre sig. Nu vil du gerne have et forspring med at finde ud af, hvilke produkter dine kunder i virkeligheden gerne vil have.

Hvor kommer nye produktideer fra? Dine kunder foreslår måske en forbedring af et eksisterende produkt. Eller dine medarbejdere har måske fundet en ny løsning på et gammelt problem.

Det kan endda være en tilfældig opdagelse. Mikrobølgeovnen, sødemidlet saccharin, kartoffelchips og isvafler blev alle opdaget ved et uheld og blev uventede produkter, som forbrugerne tog til sig.

Når du har en idé, som du vil afprøve, er det tid til at foretage nogle nye produktanalyser for at se, om dine kunder kan lide det – og hvorfor. Det hjælper at have analyseværktøjer, der er rettet mod det, dine kunder i virkeligheden gerne vil have.

Produktanalyse og -udvikling kræver en del benarbejde. Der er to typer analyser, du kan foretage, og de har hver deres fordele.

Den første type produktanalyse er primær analyse, som er data, din virksomhed indsamler direkte fra potentielle købere. Der er to kategorier: kvalitativ og kvantitativ analyse. 

Kvalitativ analyse hjælper dig med at undersøge produktets egenskaber. Du vil gerne finde ud af, hvorfor en kunde bruger et produkt, ved at spørge om motivationen og adfærden. Det kan du gøre ved at gennemføre en produktundersøgelse med åbne spørgsmål eller ved at bruge en form for fokusgruppe.

Typiske spørgsmål er: Hvorfor køber du produkt "A" i stedet for produkt "B"? Hvorfor er produktet fra virksomhed X bedre end produktet fra virksomhed Y? Hvad er det ved dette produkt, som du er vild med? Hvorfor?

Den anden metode er kvantitativ analyse. Denne metode spørger ikke kun kunderne hvorfor, men også i hvilket omfang de kan lide eller ikke kan lide et produkt. 

Kvantitativ analyse omfatter statistikker fra online spørgeundersøgelser, meningsmålinger og andre data, som er nyttige til at forstå, i hvilken grad køberne vil kunne lide produktet. Numeriske resultater og statistikker vil afsløre, hvor meget de kan lide eller ikke kan lide produktet.

Kvantitativ produktanalyse kan omfatte spørgsmål som: "Hvordan vil du vurdere produkt A på en skala fra 1 til 5, hvor 5 er "meget sandsynligt" at du vil købe produktet?" Du vil få et mere objektivt og detaljeret billede af forbrugerens sandsynlighed for at købe dit produkt.

Primær analyse kan bruge et monadisk eller et sekventielt monadisk design til spørgeundersøgelsesstrategien. 

Et monadisk design introducerer kun én ny idé ad gangen til respondenterne i spørgeundersøgelsen. Hvis du skulle evaluere fire nye typer hundefoder, ville du gennemføre fire korte spørgeundersøgelser, der hver især fokuserede på ét produkt. Derefter ville du evaluere hver enkelt og se, hvorfor det gav genklang.

Din målgruppe kan undersøges alle på én gang eller opdeles i undergrupper til spørgeundersøgelser.

Ved hjælp af et sekventielt monadisk design får spørgeundersøgelsens respondenter vist alle fire typer, eller mindst to, i samme spørgeundersøgelse. I lighed med det monadiske design kan din målgruppe undersøges på én gang eller opdeles i undergrupper til spørgeundersøgelser. Dette gør det muligt for din målgruppe at sammenligne og kontrastere produkterne. Er de mere interesseret i prisen eller sundhedsfordelene for deres kæledyr? Virker den ene smag mere interessant end den anden?

Sekundær analyse er de oplysninger, du indsamler om grupper af købere. Offentlige kilder vil hjælpe dig med at forstå din branche og omfatter ressourcer som Danmarks Statistik eller private analysesrapporter. 

Din virksomhed har måske også værdifulde interne data fra finans, regnskab eller marketing, som hjælper dig med at forstå dine kunder, og hvilke produkter de ønsker. 

Både primære og sekundære analyser vil give dig indsigt, som sparer dig tid og penge, når du videreudvikler dine produktideer til noget, som kunderne i virkeligheden gerne vil købe.

En vellykket produktanalyse kræver, at du udvikler en organiseret måde at udføre din analyse på, så du ikke går glip af noget.

Du skal forstå dit marked, generere og afprøve idéer og formulere et koncept, før du afprøver det på forbrugerne. Jo mere du laver produktanalyser, jo mindre er risikoen for, at du går glip af en virkelig genial idé.

Først skal du vide, hvem der vil købe dit produkt, hvordan de vil bruge det og identificere andre variabler, der påvirker deres opfattelse af dit produkt. Du skal også have kendskab til det overordnede billede af din branche, konkurrenterne og konkurrerende produkter.

Du kan starte med at forstå din kunde. Køberpersonaer er en fantastisk mulighed for at identificere, hvem din køber er, hvilke udfordringer de har, og hvad deres købsvaner er. 

Dit mål er at få et detaljeret billede af din målgruppe ved at revitalisere dem med billede, navn og livsstilsmønstre. Udvikl tre til fem køberpersonaer til at hjælpe dig med at præcisere, hvordan hver enkelt køber er, og hvilke bekymringer køberen har.

For eksempel vil "Revisor Rikke" måske gerne have detaljerede oplysninger om produkter for at sikre sig, at de er sikre. "Perfektionist Per" vil måske gerne have produkter, der får ham til at se godt ud i sociale situationer. Hver persona bør have et sæt behov og karakteristika, som vil påvirke deres køb.

Du bør også definere, hvilke problemer du kan løse for dem. Mangler de tid, penge eller bekvemmelighed? Handler de hos dine konkurrenter? Detaljerede personaer hjælper dig med at stille bedre spørgsmål om dit produkt og dine kunders købsvaner. De vil også hjælpe med at opbygge din kundeorienterede markedsføring og dine budskaber.

Udover køberpersonaerne i din målgruppe skal du også sætte dig ind i dine konkurrenter og din branche.

Analyse af konkurrenter er vigtigt. Du ved måske allerede, hvem de store spillere er på dit marked, men ved du også, hvem de nye og populære spillere er? Sociale medier vil hjælpe dig med at finde ud af, hvad der er på vej, mens du kan foretage dybere analyser af konkurrenternes produkter ved hjælp af søgninger online. 

Brancheanalyse giver dig et større overblik over dit marked. Hvor stor er den samlede branche? Er den voksende, konsoliderende eller faldende? Hvem er de største aktører? Ændrer branchen sig på grund af nye statsreguleringer? 

Hvis du forstår branchens ændringer, kan du undgå faldgruber og optimere mulighederne for at få dit produkt, din tjeneste eller din virksomhed til at skille sig ud.

Dine kunder har problemer, som dine nye produkter kan løse. Målet er at finde ud af, hvor godt dine produkter kan løse disse udfordringer.  

Det er her, idégenerering kommer ind i billedet. Det er tid til at finde den rigtige produktidé, som kunderne vil være vilde med.

Hvis du har en generel idé om, hvad kunderne vil have, skal du videreudvikle denne idé, så den kommer tættere på det bedst sælgende produkt, som alle vil have. 

Det første skridt er at identificere problemet. Dine køberpersonaer, analyser af konkurrenter og brancheanalyser vil hjælpe dig med at isolere et specifikt problem, der skal løses. 

Det næste skridt er at opstille en hypotese. Dit team eller din analytiker skal vælge en specifik løsning på problemet for at afprøve ideen. Hold styr på dine diskussioner og de spørgsmål, der stilles i løbet af dit produkts analyseproces. Din indsigt kan føre til en god hypotese, der skal afprøves.

Det sidste skridt er at indsamle yderligere data , som specifikt underbygger hypotesen. Dette kan kræve yderligere analyser, indtil du har underbygget hypotesen fuldt ud.

Hvad er et eksempel på en sonderende analyse? Clorox Company plejede at modtage klager fra kunder over, at blegemidlet sprøjtede og ved et uheld plettede tøjet under tøjvask. 

Som svar på dette kundeproblem opstillede Clorox en hypotese om, at et tykkere blegemiddel ville sprøjte mindre, når det blev hældt i vaskemaskinens doseringsenhed.  På baggrund af denne hypotese udviklede de et nyt produkt, Clorox Splash-Less (Clorox med mindre sprøjt).

Fordelen ved sonderende analyse er, at det er en prisbillig og fleksibel måde at undersøge forskellige løsninger på. Det hjælper ideens analyseteam med at afprøve flere hypoteser, stille nye spørgsmål og skabe en pulje af idéer til yderligere sondering.

Du skal have MASSER af idéer, før du kan finde det produkt, der vil blive et hit hos dine kunder.  Brug brainstorming til at skabe en pulje af idéer, så du kan udvælge den bedste idé eller de bedste to idéer til afprøvning i dit målmarked. 

Du kan for eksempel finde på masser af nye ideer til issmag, shampoodufte eller stearinlysfarver.  Når du har indsnævret dine idéer til nogle få smagsvarianter eller farver, er det tid til at screene dem. Spørgeundersøgelser er nyttige til at få hurtig feedback på de bedste idéer, som din målgruppe kan lide.

Dit mål er at finde ud af, om kunderne vil købe produktet, og om det passer godt til din virksomhed.

Har din virksomhed ressourcerne til at fremstille, distribuere og markedsføre dit produkt? Understøtter det virksomhedens strategi og den retning, den er på vej i? Er dette et marked, som virksomheden stadig ønsker at gå efter i fremtiden?? 

Din produktidé er måske god, men hvis din organisation ikke kan støtte den, skal du finde på andre idéer.

Er der et marked for produktet? Din første analyse kan have vist, at der er et markedspotentiale for produktet, men nu hvor du har en konkret idé, bør du tage spørgsmålet op til fornyet overvejelse. Er branchen i vækst? Er der flere forbrugere på vej ind på markedet? 

Løser det problemerne for din ideelle kunde? Du kan kigge tilbage på dine køberpersonaer for at huske, hvilke udfordringer de har, og om din produktidé løser dem.

Du skal stille spørgsmål som for eksempel hvilken pris og størrelse skal produktet have? Hvilken slags emballage skal det have? Det er tid til at se nærmere på de variabler, der vil få forbrugeren til at købe dit produkt.

Uanset om du kun vurderer en enkelt eller en gruppe produktideer, er det nyttigt at føre et scorekort over, hvordan de placerer sig i hver af disse kategorier. Dit scorekort vil give dig en skriftlig vejledning, som vil hjælpe dig med at træffe mere klare beslutninger. Herunder er et eksempel på et SurveyMonkey-scorecard, hvor to produktideer sammenlignes.

Du bør foretage en test af koncept, så din idé kan blive evalueret af din målgruppe.  De vil fortælle dig,  om de kan lide og vil købe dit produkt. I forhold til den indledende analyse, du foretog, har du nu en specifik idé, et produkt eller en tjenesteydelse, som en målgruppe kan evaluere.

Test af koncept giver dig reel feedback på en specifik idé. Fokusgrupper og online spørgeundersøgelser, som er rettet mod dine ideelle kunder, giver dig specifik feedback på dit koncept.  

Din målgruppe vil fortælle dig, om det er en vinder eller en taber. Folk, der bruger test under konceptudviklingen, herunder 85 % af produktfokuserede ledere, er enige om, at test af koncept er afgørende for produktudviklingsprocessen.

Du kan bruge test af koncept til at evaluere emballage, prisfastsættelse, potentielt salg, budskaber og andre faktorer. Resultater fra en åben målgruppe er afgørende for at efterprøve dit koncept, før det kommer på markedet. 

Test af koncept kan hjælpe dig med at undgå fejlslagne lanceringer af nye produkter. Husk, at selv de største virksomheder har haft enorme fiaskoer. Se, om du kan huske nogle af disse produkter, som forbrugerne afviste.

Test af koncept kan redde dig fra en katastrofe, før din virksomhed mister millioner. Find ud af, hvordan du undgår store fejltagelser med vores detaljerede guide til test af koncept.

På dette tidspunkt i produktudviklingsprocessen har du udviklet et produkt til at løse dine ideelle kunders problemer. Nu er det tid til at opbygge den markedsføringskampagne, der skal fortælle dine kunder, at du har en løsning.

Traditionelt set omfattede marketingmixet de 4 P'er: produkt, pris, promotion og placering. Denne produktfokuserede tilgang til markedsføring omfatter produktet (brandtilsagn, kvalitet, emballage), pris (pris, rabatter, kuponer, betalingsbetingelser), promotion (reklame, PR, salg) og placering (kanaler, lager, logistik). 

De 4 P'er fokuserer på produktets behov for at komme på markedet, ikke på kundens behov for produktet. Derfor har nogle virksomheder en anden, kundefokuseret tilgang.

På grund af skiftet til e-handel og onlinekøb er virksomhederne nu mere fokuseret på at løse kundernes problemer. Virksomhederne fokuserer nu på de 4 C'er customer (kunde) (værdi, der leveres, ikke solgte produkter), cost (omkostninger) (de samlede omkostninger ved køb, brug og bortskaffelse), convenience (bekvemmelighed) (online eller i butikken for at gøre det nemt at købe) og communication (kommunikation) (hvor kunderne kan interagere direkte med virksomheden).

Sørg for, at dine produkter løser problemer, er nemme at købe, giver køberen valuta for pengene og skaber en kanal til tovejskommunikation mellem dig og dine kunder.

Tror du, at du er klar til at lancere dit produkt? Ikke så hurtigt! Du bør afprøve dit produkt på nogle få udvalgte markeder, før du starter en komplet landsdækkende eller international lancering.

Med et standard testmarked kan du lancere dit produkt i nogle få testbyer. Fordelen er, at du bedre kan kontrollere distributionen, indsamle data og løse eventuelle problemer i din plan.

Du kan også bruge et kontrolleret testmarked ved at benytte to firmaer, Nielsens Scantrack og Information Resources Inc.'s BehaviorScan, som placerer dit nye produkt i bestemte butikker og overvåger salgsresultaterne. Du får specifikke data, og dine konkurrenter kan få et kig på dit produkt, før du er klar til en national lancering. 

Du kan bruge et simuleret marked, hvor forbrugerne udvælges til at vurdere dine produkter og give feedback.  Disse tests udføres også af eksterne virksomheder, som giver dig testresultater.

Du kan også vælge en lancering online af dit produkt til personer på din e-mailliste eller ved hjælp af annoncer på sociale medier. Du vil have direkte kontrol over lanceringen og være ansvarlig for alle aspekter fra markedsføring til distribution og levering til analyse af resultaterne. Denne metode giver dig mulighed for at ændre variabler som pris, størrelse og kuponer for at se, hvordan kunderne reagerer.

Der er en grundlæggende årsag til, at de fleste produktlanceringer mislykkes. Virksomhederne fokuserer mere på at designe og fremstille produktet end på at se, om der er et marked for produktet.

Produktundersøgelser fortæller dig, hvem der vil købe dit produkt og hvorfor. Produktundersøgelser giver dig tydelige målinger fra den indledende markedsanalyse til den endelige test. Disse målinger fortæller dig, om du har en sikker vinder, eller om du skal starte forfra.

Du kan bruge produktundersøgelser på alle trin af dit markedsanalyseforløb for at få klarhed over, hvem dine kunder er, hvad de gerne vil have, og om de vil købe dit produkt. Når du har lanceret din produktundersøgelse, får du tre typer resultater.

Resultaterne af produktundersøgelser er utroligt værdifulde. De vil hjælpe dig med at træffe nye produktbeslutninger, der løser dine kunders problemer og hjælper din virksomhed med at vokse. Du skal dog se objektivt på resultaterne. Der vil være masser af statistikker, og det vil hjælpe at have en person på dit team, der forstår tallene og kan kommunikere resultaterne klart og tydeligt.

Det er ikke nødvendigt at starte helt forfra. Du kan bruge biblioteker med eksempler på skabeloner til at oprette din spørgeundersøgelse, der indeholder spørgsmål som dem, der er anført nedenfor.

Du kan bruge spørgeundersøgelser til målgrupper til at forstå dine kunder, løse deres problemer og skabe fantastiske produkter, som de vil synes om, bruge og købe.