Den ultimative guide til koncepttestning

Eric Van Susteren
Indholdsstrateg

Indhold
────

Giv den statistik lidt tid til at bundfælde sig. Tænk på alle de penge, der blev brugt på research, udvikling, marketing, salg, PR-arrangementer, og hvad du ellers kan forestille dig til et produkt, som forbrugerne egentlig ikke havde brug for eller ville købe. Du spildte al den tid og alle de penge, som kunne have været brugt på noget, der ville give et meget bedre afkast.

Det er en skræmmende tanke, men prøv at se det fra et andet perspektiv.

Tænk på alle de ideer, du har haft, som aldrig blev ført ud i livet. Måske havde du ikke fuld tillid til dem, måske syntes din chef ikke om dem, eller måske havde du ganske enkelt ikke tilstrækkeligt bevis på, at de ville være vellykkede.

Her er et andet, måske mere uformelt, målepunkt, som tilskrives Wayne Gretzky af de fleste, Michael Jordan af nogle, og  Michael Scott af få.

Du går glip af 100 procent af de skud, du aldrig tager.

Men Wayne prøvede ikke bare at score på lykke og fromme. Når pucken fløj fra hans hockeystok, havde han allerede en rimelig formodning om, hvorvidt det ville ende med et mål. Det er fordi, han tog velovervejede skud, som var perfektionerede og afprøvede.

I forretningsverden kan du måske ikke få tilstrækkeligt skud mod mål (eller kan tillade dig det økonomisk) til at udvikle en sjette sans, som Wayne gjorde. Men det er dét, koncepttestning kan bruges til.

Koncepttestning er et koncepts evalueringsforløb (for eksempel et produkt eller en reklamekampagne), som også, inden det kommer på markedet, evaluerer, hvordan forbrugere vil modtage det. Selv om der findes forskellige metoder til koncepttestning, fortæller vi her om den mest almindelige teknik: brug af spørgeundersøgelser.

Koncepttestning håndterer nydeligt begge problemer, som vi nævnte ovenfor. Med den kan du:

Sagens kerne er, at du vil spare penge, hvis du implementerer et professionelt, veludviklet koncepttestningssystem.

Vi viser dig, hvordan du opretter og kører dit eget koncepttestningsprogram, fra start til slut. Undervejs giver vi dig endda eksempler.

Gennem hele denne guide viser vi eksempler på koncepttests, som vi udviklede for en fiktionel producent af hundefoder til at vælge navn, logo og reklamer. De resultater, du ser, er ægte feedback fra et globalt panel af respondenter på SurveyMonkey Audience, vores altid aktive løsning på markedsundersøgelse.

De metoder, som vi bruger i denne guide, kan anvendes i mange andre use cases, såsom produktudvikling, emballagetestning og budskab. I denne artikel fokuserer vi dog på tre primære use cases: navnetestning, logotestning og reklametestning.

Efterhånden som du ved hjælp af denne guide finder ud af alle enkelthederne i koncepttestning, kan du følge med og anvende de spørgeundersøgelser, som vi oprettede som eksempler på, hvordan du udfører din egen. Før vi begynder, er det værd at nævne, at SurveyMonkey har en række løsninger, som kan gøre udformning og analysering af spørgeundersøgelse med koncepttesting meget nemmere. Du får hurtige, pålidelige resultater fra din målgruppe uden en masse benarbejde.

Dette er det smarte ved de principper omkring koncepttestning, som du vil se i denne guide: Du kan bruge dem til mange formål på praktisk taget alle tidspunkter af dit projekts tidslinje.

Definition af et mål bør altid være det første skridt, før du overhovedet begynder at tænke på design af spørgeundersøgelsen. Du bliver nødt til at være specifik – dit mål kan ændre stort set alle hovedtrækkene i din test. Et godt spørgeundersøgelsesmål svarer på 3 hovedspørgsmål:

Kig på emballagedesignene til hundefoder herunder. Dit mål for en koncepttest af dem kan ikke bare være "er de gode?" Du har brug for noget specifikt, som svarer på de tre spørgsmål ovenfor.

Jeg vil have feedback på mit emballagedesign til hundefoder.

Jeg vil have hundeejere til at fortælle mig, om mine emballagedesign ville motivere dem til at købe mit hundefoderprodukt. Jeg vil også gerne finde ud af, om designene antyder, at mit produkt er af høj kvalitet. Resultaterne vil hjælpe mig med at finde ud af, om designet skal bruges, eller om jeg skal tilbage til tegnebrættet.

Mange har en overordnet ide om, hvad de vil teste, men de udfører ikke det nødvendige mentale arbejde for at gøre den pågældende ide til et specifikt mål. Gennemførsel af dette ekstra skridt føjer fokus til din test, og gør det meget nemmere at udvikle og i sidste ende forbedre kvaliteten af dine resultater.

Vi fokuserede på disse mennesker, fordi de vil være potentielle forbrugere til vores produkt.

Vi tester kun en reklame, men vi har brug for betydelig vished, fordi disse data kan være udslagsgivende for vores reklamedesign.

Vi har et koncept med et lille mål, så det burde være en relativ hurtig og nem spørgeundersøgelse at udforme og sende ud.

Vi ved allerede, hvad vi vil spørge om: spørgsmål om produktets købshensigt, kvalitet, indtryk og værdi. Ved at bruge tid på at skrive et mål, er vores spørgsmål mere eller mindre skrevet!

Gennemarbejdning af det nøjagtige formål med vores test har haft en bemærkelsesværdig konsekvens: Det meste af planlægningen og fundamentet til designarbejdet er allerede gjort. Derfor er det af afgørende betydning for planlægningen af din koncepttest, at der udformes et mål.

Nu har du fastlagt dit mål, så nu er det tid til at begynde at tænke på, hvilken type koncepttest du vil udforme, og hvornår du vil bruge den. Timingen af din test har meget at gøre med, hvad du tester, og hvilken fase i produktlivscyklussen, du er nået til.