Psykografiske spørgeundersøgelser: Hvad er det, og hvordan bruges de?

Inden for markedsanalyse bliver psykografiske spørgeundersøgelser brugt til at studere og klassificere mennesker i henhold til psykologiske kriterier som deres holdninger, ambitioner, værdier, livsstil og personlighed. Ordet psykografisk kommer fra ordet psyke – menneskets sjæl, ånd eller sind – og grafisk, som handler om at give et klart og tydeligt billede. For eksempel vil en spørgeundersøgelse om religiøst tilhørsforhold eller politisk ståsted være psykografisk. Inden for markedsføring bliver psykografisk information ind imellem kaldt "attitudinal targeting" eller “AIO,” som står for Activities, Interests and Opinions – aktiviteter, interesser og meninger.

Demografiske spørgeundersøgelser indsamler “hårde” data som alder, placering, race osv., mens psykografiske spørgeundersøgelser indsamler "bløde", subjektive data, der handler om hvordan folk lever, og hvad de tænker. Hvis du udelukkende benytter demografiske oplysninger, vil markedsføringen til alle kunder i en specifik kategori (for eksempel studenter, babyboomere og newyorkere) være identisk. Demografiske oplysninger vil give dig en vag idé om din kunde og give en vis indikation om de vil være interesserede i dit produkt.

Hvis du for eksempel skal markedsføre dig over for babyboomere, er alder selvfølgelig en vigtig detalje – men der er store undergrupper af babyboomere baseret på deres religiøse overbevisninger, politiske ståsteder og interesser. Psykografi kan indikere, hvem der med størst sandsynlighed vil være interesseret i et specifikt produkt på et specifikt tidspunkt – babyboomere kan for eksempel være mere interesserede i at købe dit produkt det år, hvor de går på pension. Et studie viste , at brug af psykografiske oplysninger til at identificere målgruppen var op til fire gange så effektivt som brug af demografiske oplysninger.

Psykografi handler om, hvordan dine kunder opfører sig, og hvad der motiverer dem. Hvis du ved mere om, hvordan dine kunder tænker, kan du skræddersy dine produkter til kundernes behov. Det er et ekstremt stærkt værktøj. Psykografi er med til at opbygge en dyb forståelse af din målgruppe og skabe målrettede kundeprofiler. Som udbyder kan du dykke ned i specifikke undergrupper som for eksempel hjemmearbejdende fædre eller miljøbevidste virksomhedsejere og forstå hvem de er, hvordan de tænker, og hvordan de bruger deres penge. Oplysninger, der kan påvirke, hvordan du emballerer og markedsfører dine produkter.

Hvordan har du det med elbiler?

Hvilket bilmærke og modeltype har du ejet gennem de sidste 6 år?

Hvis en elbil kostede det samme som en benzinbil, ville du så overveje at købe en elbil?

Jeg kan godt lide at køre lange bilture.

1 = Helt uening
2 = Uenig
3 = Hverken enig eller uenig
4 = Enig
5 = Helt enig

Det er alle eksempler på psykografiske spørgsmål til spørgeundersøgelser. Spørgsmålene kan være åbne som "Hvordan har du det med elbiler?" eller lukkede, hvor respondenten vælger sit svar fra en liste. Der er fordele og ulemper ved begge dele: Ved åbne spørgsmål er man ikke begrænset af de tilgængelige svarmuligheder, og det er mindre sandsynligt at respondenten bliver påvirket af en liste af svarmuligheder – men det er en større udfordring at indsamle og organisere svarene.

Nogle gange kan spørgsmålene handle mindre om selve produktet og mere om kundens motivation. I stedet for at spørge respondenterne om elbiler, kan man for eksempel stille spørgsmål om hvor vigtigt miljøet er i deres liv eller bede om deres tanker omkring den globale opvarmning.

Her er et andet aspekt, som er værd at overveje: Med åbne spørgsmål som "Hvorfor køber du sko?" vil du typisk få vage svar i stil med "Fordi jeg kan lide sko." Det vil være bedre at spørge: "Hvad var grunden til du købte sko sidste gang?" – eller man kan bede respondenterne om at prioritere rækkefølgen; om det var skoenes komfort, pris eller design, der var vigtigst.

Igennem de seneste par år har det japanske bilmærke Saburu brugt psykografiske oplysninger for at forstå deres kunders interesser og passioner. “Mange producenter finder deres målgruppe udelukkende på basis af demografi. Vi prøver at tage det skridtet videre og finde mennesker, som tænker ens, og som har samme interesser, behov og passioner som Saburu – for at skabe et fællesskab,” fortalte Alan Bethke fra Subaru til Inc.

At få en bedre forståelse for forbrugeradfærd er specielt nyttigt inden lanceringen af et produkt eller et servicetilbud. Et produkts succes afhænger ofte af, hvor godt en virksomhed forstår sine kunder, og det kan direkte aflæses på virksomhedens bundlinje. Nu om dage med hurtigt skiftende ny teknologi, mode og trends giver psykografiske spørgeundersøgelser virksomhederne mulighed for at tilpasse sig i takt med deres kunders interesser udvikles. Langt de fleste købsbeslutninger har en dybere mening, som ofte ikke er rationel – mange købsbeslutninger tages på baggrund af følelser, værdier eller socialt pres.

Din spørgeundersøgelses data kan hjælpe dig til at udsende mere målrettede nyhedsbreve og e-mails til dine kunder, finder bedre søgeord til dit websted, skrive bedre webindhold baseret på dine kunders interesser og udvikle mere effektive reklamer.

Derudover kan en psykografisk spørgeundersøgelse efter en produktlancering bruges til at vise, at kunderne tager produktet til sig. Resultatet af en sådan spørgeundersøgelse kan bruges til at få virksomheden til at vokse og sikre yderligere fundering.