Ingen bryder sig om at se kunderne forsvinde. Måske fornyede de ikke deres abonnement. Måske kom de ikke og købte det sædvanlige. Eller måske holdt de simpelthen op med at kontakte din virksomhed. Uanset årsagen, så er kundefrafald en stort problem.

Det at følge kundefrafald drejer sig ikke kun om en måling – det er et udtryk for den overordnede tilfredshed med din virksomhed. Virksomheder med et beskedent kundefrafald er dem, som behager deres kunder, skaber gode oplevelser og holder kunderne engageret. 

Lad os undersøge, hvorfor det er så vigtigt at følge kundefrafald, strategier til at reducere frafald og præcisere, hvorfor fastholdelse kan være en førende strategi til at øge omsætningen og forbedre din bundlinje.

Definitionen af kundefrafald er, når en kunde beslutter sig for ikke længere at være kunde. Kort sagt, de holder op med at købe dine produkter eller tjenester.

Et vist kundefrafald er en naturlig del af konjunkturforholdene, idet du får nye kunder og mister nogle gamle af forskellige årsager. Selv de bedste virksomheder mister kunder nu og da, ofte som følge af årsager, der ligger uden for virksomhedens kontrol.

Men det skaber problemer for din virksomhed, hvis kundefrafaldet for stort. Det er dyrt at skaffe nye kunder, og mister du mange kunder, der plejede at være stamkunder, tyder det på mulige problemer med dine produkter eller kundeoplevelsen.

Kundefrafald er procentdelen af kunder, som din organisation mister over en bestemt periode. Det er med andre ord det tempo, hvormed dine kunder holder op med at handle med din virksomhed.

Hvordan beregner du kundefrafald? Der findes en nem formel, som du kan bruge til at beregne denne vigtige måling. 

Skrevet som en formel ser det således ud:

Lad os gennemgå et hurtigt eksempel for at give dig en forståelse af denne formel.

Lad os sige, at din organisation havde 100 kunder i starten af et kvartal. Så mistede du syv kunder ved udgangen af det samme kvartal. Ved hjælp af vores formel er dit kundefrafald:

Reducering af et kundefrafald på 7 % – eller hvad din måtte være – har væsentlige erhvervsmæssige konsekvenser. Det kan for eksempel føre til øget indtægtsstabilitet, forlængelse af kundens livstidsværdi og stigende indtægter.

Et godt kundefrafald – hvad er det egentligt? Der findes ikke et magisk tal, det afhænger helt af din virksomhed og branche. Der er imidlertid nogle retningslinjer, som kan hjælpe dig med at slå fast, hvor du ligger. I de fleste brancher er et kundefrafald på 2-8 % godt eller i det mindste acceptabelt. For visse virksomheder, som f.eks. online detailhandel kan det gennemsnitlige kundefrafald være mere end 22 %. 

For at finde ud af, hvor din virksomhed ligger, skal du undersøge gennemsnitlige og usædvanlige kundefrafaldstal for netop din branche samt finde ud af, hvor dine konkurrenter ligger.

Relateret læsning: Sådan beregnes afkastet af kundeoplevelsen

Der er mange forskellige årsager til kundefrafald, men disse er de mest almindelige. 

Der er mere sandsynligt, at dine kunder forsvinder, hvis de ikke får service og hjælp, de har brug for, når de har et problem eller et spørgsmål. 

At tilbyde fremragende kundeservice er ikke kun noget, der skal være begrænset til dine nye kunder – dine faste kunder fortjener det også. 

Relateret læsning: Seks tips til at forbedre dit teams kundeservicefærdigheder

Selv hvis din virksomhed har været i branchen i lang tid, vil dine kunders behov udvikle sig og ændre sig. Kunderne går måske efter nye funktioner, flere betalingsmuligheder eller endda specifikke medlemskabspakker. 

Du kan holde dig ajour med kundernes skiftende behov, præferencer og ønsker ved regelmæssigt at bede om kundefeedback.

Dengang dine kunder begyndte at bruge dine produkter eller tjenester, var de villige til at betale den pris, du forlangte. Men efterhånden som markedet ændrer sig, og der kommer konkurrenter til, eller dine priser stiger efter en indledende rabat til nye kunder, søger dine kunder måske andre steder hen – et tegn på et prisproblem, der medfører kundefrafald.

Hvis dit kundefrafald er stort, er dine produkter måske ikke en god match til din målgruppe. Måske satser du endda på den forkerte målgruppe. Udarbejd en produktplanlægning, og indhent kundefeedback for at tilpasse dit produkt til kundeforventningerne. 

Nogle kunder køber måske dit abonnement, men bruger ikke dit produkt ret meget – måske slet ikke. Denne kundetype er især almindelig i softwarebranchen.

Selv om du sikkert ikke har noget imod kunder med begrænset engagement – de sikrer trods alt en indtægt – er disse personer mest tilbøjelige til at forlade dig. Hvis du kan øge deres engagement og produktbrug, vil det have betydning for dit kundefrafald.

Det er vigtigt at reducere dit kundefrafald, hvis det er stort for din branche eller påvirker din profitabilitet og vækst. 

Selv om der ikke findes en enkelt løsning på et stort kundefrafald, kan disse trin hjælpe dig med at se problemerne i din virksomhed, så du kan arbejde på at løse dem, så dit kundefrafald falder. 

Du kan ikke løse et problem med kundefrafald uden at vide, hvorfor kunderne ikke holder sig til dit brand. Hvis du kan klarlægge årsagen til kundefrafaldet, vil det hjælpe dig med at identificere og løse væsentlige problemer på tværs af organisationen. 

En grundig analyse af kundefrafald starter med, at du taler med dine kunder. Du kan indsamle deres feedback gennem meningsmålinger, fokusgrupper, spørgeundersøgelser og andre feedbackmetoder for at finde ud af deres behov og forventninger, samt hvor godt du indfrier dem. 

Selv om det afgjort er vigtigt at lytte til kunderne, som har forladt dig, skal du ikke begrænse dig til kun at lytte til den gruppe. Du bør også tale med de faste, loyale kunder og finde ud af, hvad de synes om og finder afgørende ved dine produkter eller tjenester. Disse oplysninger kan være medvirkende til, at du bliver klar over, hvad du gør rigtigt.

Der er større sandsynlighed for, at nye og eksisterende kunder fortsætter med at handle hos dig, hvis du hjælper dem med at få mest muligt ud af dine produkter eller tjenester. Og det er muligt, hvis du tilbyder dem proaktiv support. 

Måske er du for eksempel nødt til at forny eller oprette et grundigt onboardingprogram, så kunderne straks kan begynde at bruge alle dine produktfunktioner. Eller måske udvikler du selvbetjeningsressourcer, som kan hjælpe kunderne med at løse almindelige problemer på kunderejsen. 

Men vent ikke på at kunderne spørger om rådgivning.  Brug i stedet dataene fra kundefeedback proaktivt til at finde ud af, hvilke ressourcer reelt vil hjælpe kunderne med at bruge dine produkter og tjenester, samt hvornår og hvordan du kan dele dem for at få de bedste resultater.

Du forbedrer kundeoplevelsen, mens kundeloyaliteten også bliver styrket. Du kan også bruge dine data fra kundefeedback til at give dit personale ekstra medarbejderkurser og/eller certificeringer, så de er bedre klædt på til at løse kundernes problemer.

Selv om du tilbyder et fortræffeligt produkt, forlader dine kunder dig måske, fordi du ikke fokuserer på den rigtige målgruppe. 

For eksempel er din software til bogføring måske lige dét, som bogholdere for små virksomheder har brug for. Men hvis din markedsføring er rettet mod ejere af små virksomheder – ikke bogholderne, som sandsynligvis har en bedre forståelse af værdien af dit produkt – når dit budskab måske ikke frem til de rette personer. 

Hvis du finder frem til, hvem du i øjeblikket henvender dig til, og hvem du bør henvende dig til, kan du lukke de huller, der fører til kundefrafald. Find ud af, hvem der er dine mest tilfredse og engagerede kunder, og sammenlign dem med dem, der hyppigst forlader dig, så du kan undersøge, om der er målretningsproblemer og dermed reducere risikoen for kundefrafald.

Kunder holder længere fast i brands og virksomheder, som de føler, de kan stole på. Du kan bl.a. opbygge denne tillid, hvis du er i forbindelse med dine kunder proaktivt om aktuelle problemer, nye funktioner og virksomhedsnyheder. 

Når du holder kunderne ajour og underrettet, er det med til at sikre, at du opbygger stærke forbindelser med dem. Det kan også inspirere dem til at tage nye funktioner i brug, hvilket øger værdien, de får ud af dit produkt. Og de kan dele store nyheder om din virksomhed på deres sociale medier, hvilket giver dig ekstra mund til mund-markedsføring.

Hvad er advarselssignalerne for kunder, der sandsynligvis forlader dig? Du bør sætte dig godt ind i de forvarsler, der er specifikke for din virksomhed, så du kan identificere risiciene for kundefrafald, før det sker.

Lavt engagement har en tendens til at være tegn på eventuelt frafald. Hvis et segment af dine kunder f.eks. kun logger på dit softwareprodukt et par gange om måneden, er det sandsynligvis kun et spørgsmål om tid, før du mister dem. Spørgeundersøgelser om hyppighed kan give dig en forvarsel, før det hele bliver for kritisk.

Et andet tegn er uløste eller åbne kundeserviceproblemer. Dit kundefrafald kan også være forbundet med et prisproblem, hvis du erfarer, at det meste af frafaldet sker omkring fornyelsestidspunktet.

Når du har identificeret advarselssignalerne på, at kunderne sandsynligvis vil forlade dig, kan du klarlægge de smertepunkter i din kundeoplevelse, som driver kunderne væk. Det vil også hjælpe dig med at finde ud af, hvilke kunder kunne bruge lidt personlig service eller ekstra ressourcer for at forhindre dem i at forlade dig, før det er for sent.

Den kundeoplevelse, du tilbyder, former dine kunderelationer direkte fremover. Vores analyse af kundeoplevelsens tilstand viste, at 91 % af forbrugerne er tilbøjelige til at anbefale en virksomhed efter en positiv oplevelse. På den anden side erklærer 89 % af fagfolk inden for kundeoplevelser, at en dårlig oplevelse er en af de vigtigste årsager til deres virksomheds kundefrafald.

Den bedste måde at forbedre kundeoplevelsen på er ved at forstå den fuldt ud. Hvem kender bedst den oplevelse, du tilbyder? Dine kunder. En fantastisk måde at forbedre din kundeoplevelse på er at gå til dine kunder og bede om feedback via spørgeundersøgelser.

Du kan for eksempel spørge brugerne ved forskellige kundeberøringspunkter. Hvis du indsamler oplysninger om, hvordan dine interaktioner før indkøbet påvirker kunderne, kan du strømline din markedsføringstragt. Alternativt kan feedback ved berøringspunkter efter indkøbet, som f.eks. kundesupport, undersøge, hvor godt du tager dig af dine kunder.

Hvis du indkredser de svage punkter i din kundeoplevelse, vil det lede dig i retning af handlingsorienterede strategier for at afhjælpe dem. Med tiden kan små ændringer brede sig som ringe i vandet og hjælpe dig med at skabe vindende kundeoplevelser. 

Hvis du ikke er overbevist, foreslår vi, at du sætter dig ind i beregning af kundeoplevelsens afkast. Når først du har de konkrete tal, vil du se, hvor effektiv en positiv kundeoplevelse kan være. 

Relateret læsning: Kundesuccesprogrammer: Sådan gør de en forskel

Selv om kundefrafald er en vigtig måling til at spore din virksomheds tilstand, er det ikke den eneste måling, der findes. Når disse ekstra målinger af kundeoplevelse spores sammen med dit kundefrafald, får du et større billede af din kundeoplevelse – herunder, hvorfor kunderne forlader dig, og hvad der kan forhindre det. 

Etablering af et Voice of the Customer (VoC)-program, der sporer disse målinger, vil hjælpe dig godt på vej. Lavt kundeengagement og lav kundetilfredshed er almindelige tegn på, at en kunde forlader dig. Hvis du identificerer dem så tidligt som muligt, vil det hjælpe dig med at gøre noget for at rette op på problemet. 

Relateret læsning: Sådan kører du et vellykket VoC-program

En smertefri onboardingproces er det vigtigste, når bunden skal lægges til kundesucces. Hvis kunderne er usikre på, hvad de skal gøre, eller ikke forstår, hvordan de får værdi ud af dit produkt, forsvinder de måske. 

Du skal sørge for at tilbyde en detaljeret og omfattende onboardingproces. Dette kan gøres på to gode måder:

Ud over disse mulige metoder til at forbedre din onboardingproces bør du også sikre dig, at du har styr på alle de grundlæggende ting. En god onboardingproces bør for eksempel tilbyde selvstudier, vejledninger og konstant support til kunder, der har brug for det. Alt, hvad der hjælper dine kunder med at komme i gang og maksimere værdien af dit tilbud, bør være en prioritet. 

Her er et par skabeloner til spørgeundersøgelse til kundefeedback til at hjælpe dig i gang.

Når du tænker fra kundens perspektiv, behøver du ikke at stoppe ved onboarding. Du kan udvikle et helt kort over kunderejsen, som sporer deres oplevelser fra start til slut. 

Kortlægning af kunderejsen identificerer alle eventuelle berøringspunkter, hvor kunderne interagerer med dit brand. Brug spørgeundersøgelser til at holde øje med succesen af hvert enkelt berøringspunkt, så du kan få et overblik over den rejse, du tilbyder, strømline hvert trin og lægge planer for forbedringer.

Kundefrafald drejer sig ikke kun om en måling, der skal spores – det er en målestok for hele din kundeoplevelse. Det er netop derfor, du skal overvåge den og arbejde på at forbedre den. Ved hjælp af spørgeundersøgelser kan du få datadrevne metoder til at forbedre din CX.

Hvis du sætter din kundeoplevelse i spidsen for alt, hvad du foretager dig, vil det være med til at reducere frafald. Stol på os, når vi siger, dine kunder vil takke dig.

NPS, Net Promoter og Net Promoter® Score er registrerede varemærker tilhørende Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.