Hvad er brandpositionering?

Der lanceres over 30.000 produkter hvert år. Kun en lille procentdel, ca. 5-10 %, klarer sig godt. 

Det betyder, at over 27.000 produkter slår fejl hvert år. Ofte skyldes det manglende forståelse for markedets behov og præferencer. Det er også svært at få kundernes opmærksomhed, når der er så mange forskellige muligheder.

En måde at få kunderne til at købe dine produkter på er ved at definere dit brand. Hvem er du? Hvad gør dig anderledes? Hvorfor skal vi stole på dig, og hvordan løser du vores problemer? Det er spørgsmål, der besvares i en erklæring om brandpositionering.

Kan et produkts brandpositionering være med til at øge chancerne for succes? Ja, fordi et brand er som et velkendt ansigt eller logo og hjælper dine kunder med at forstå og stole på dit produkt. En klar brandpositionering hjælper dig både med at tiltrække ny opmærksomhed og overbevise kunderne om, at de skal vælge din virksomhed.

Definitionen af en erklæring om brandpositionering er en beskrivelse af hvem du er som virksomhed, hvilke produkter og tjenester du tilbyder, hvem din målgruppe er, og hvad der gør dig unik.

Brandpositionering er med til at adskille dig fra dine konkurrenter. Forbrugerne opfatter brands som en individuel identitet, som de kan huske. Coca-Cola-brandet er anderledes end Pepsi-brandet, selvom de begge er colaer, fordi de har forskellige udseende, smag, arv og associationer.

Brandpositionering kan omfatte egenskaber ved dine produkter (for eksempel særlige funktioner eller materialer af høj kvalitet), din kundeservice, din virksomhed (for eksempel hvis du støtter velgørende formål) og meget mere. 

Dit brand hjælper kunderne med at huske, hvem du er, og deres syn på dig. Folk har stærke følelser for brands, både positive og negative. Disse stærke opfattelser vil påvirke, hvordan de har det med dine nye produkter.

Philip Kotler, “manden, som opfandt moderne markedsføring” gav en definition på brandpositionering:

“Kunsten at designe virksomhedens tilbud og image, så det får en helt speciel plads i forbrugerens bevidsthed.”

Dit brand skal være særpræget og unikt. Folk skal vide fra din emballage, dit logo og dit produktdesign, at de vil synes om og nyde dit produkt. Hvis de læser om dit produkt eller din virksomhed i et blad, skal de få en klar og tydelig idé om, hvem du er, og hvad du laver.

Jo bedre dine kunder husker dit brand, jo mere sandsynligt er det, at de vil handle hos dig.

Som markedsfører for et produkt vil du have en solid, klar og tydelig erklæring om, hvem din virksomhed er, og hvorfor folk skal handle hos dig og ikke hos din konkurrent. Din research, dine diskussioner og dine observationer af markedet vil hjælpe dig med at definere, hvad dit brand er, og hvem du servicerer.

En erklæring om brandpositionering bør skrives ned, deles og diskuteres. Det kan tage dage, uger eller måneder at finde frem til en branderklæring, som folk er enige om, og som afspejler din tilstedeværelse på markedet. 

Dine kunder vil også fortælle dig, hvad de synes om dig og dit brand. Deres feedback er værdifuldt til at definere, hvem du er.

Det er vigtigt at dokumentere din brandpositionering. En metode er at starte med at udfylde de tomme felter i disse sætninger:

Til [vores målgruppe] er [vores brand] det produkt på [vores marked], som indfrier [vores brandtilsagn], fordi kun [vores brand] kan [din værdis bevismateriale].

Her er nogle eksempler på erklæringer om brandpositionering for store, succesrige virksomheder.

Walt Disneys erklæring om brandpositionering

“For de unge og de evigt unge er Walt Disney World den forlystelsespark, der er bedst til at levere en fordybende og magisk oplevelse, fordi Walt Disney World, og kun Walt Disney World, forbinder dig med de figurer og verdener, du længes mest efter.”

Amazons erklæring om brandpositionering

“For forbrugere, der ønsker at købe et bredt udvalg af produkter online med hurtig levering, er Amazon et one-stop websted til e-handel. Amazon adskiller sig fra andre onlineforhandlere med sin kundebesættelse, sin passion for innovation og sin forpligtelse til operationel ekspertise.”

Du har mere end én erklæring om brandpositionering, hvis du er på flere markeder.  Sørg for, at din erklæring relaterer til hver enkelt kundetype og tilbyder en løsning på deres problemer.

Begynd med at undersøge, hvor du befinder dig i øjeblikket. Hvad er markedets opfattelser, og hvordan hænger de sammen med dine markedsføringsbudskaber? Du skal gå et skridt tilbage og overveje et par ting. Er dine budskaber troværdige? Reagerer kunderne positivt? Har markedet ændret sig, og bør du opdatere din erklæring?

Hvem er din målgruppe? Du kan starte med at udvikle målrettede personaer, der beskriver, hvem dine kunder er, og hvordan deres livsstil er. Virksomheder har typisk flere køberpersonaer, som de sælger til. Din brandpositionering kan være forskellig for hver enkelt af dem.

Du vil også gerne finde ud af, hvilke udfordringer og problemer din målgruppe har. Lægger de vægt på bekvemmelighed, tidsbesparelse eller på at føle sig vigtige? Dit brand skal løse disse problemer, for at kunderne køber dine produkter.

Du skal også vurdere, om din virksomhed har brand equity – dvs. den andel af opmærksomheden, som du har blandt forbrugerne.  Du har opbygget equity, hvis du har loyale kunder, som både kender dig  og har erfaring med dine produkter og tjenester. Det er den nøjeregnende faktor, der er med til at tiltrække nye købere. 

SurveyMonkeys ultimative guide til koncepttestning kan hjælpe dig med hurtigt og nemt at lave din egen undersøgelse til test af koncept, så du kan se, hvor du står, teste ideer og gentage dem.

Du bør også undersøge dine konkurrenter for at se, hvad deres brandidentitet er. Dette vil hjælpe dig med at sikre, at din erklæring om brandpositionering er anderledes, så dine kunder klart kan identificere dig. På markeder, hvor der er stor konkurrence, skal du sørge for at skille dig ud fra mængden.

Først skal du identificere dine vigtigste konkurrenter. Hvem er de? Hvad er deres markedsandel i din branche? Hvilke vigtige fordele tilbyder de? Hvorfor kan kunderne lide dem? Hvad gør dem unikke og troværdige?

Svarene på disse spørgsmål vil hjælpe dig med at forstå, hvad de gør rigtigt. Det vil også fortælle dig, hvor du kan gøre noget bedre.  Du finder måske også ud af, at der er et hul på markedet, som giver en mulighed for at sælge nye produkter og tjenester. Se, hvordan Allbirds udfører deres brandsporing i videoen nedenfor.

Netflix fyldte et hul i markedet ved at lade kunderne se film hjemme uden at skulle gå i videoforretningen. Først kunne kunderne bestille film online og modtage deres yndlingsfilm på dvd'er med posten. Senere gik virksomheden over til streaming. Resultatet? De fyldte et hul i markedet, skabte en konkurrencemæssig fordel og deres konkurrent, Blockbuster Video, måtte give op. Deres brand tilpassede sig – først og fremmest – efter kundernes bekvemmelighed. Et ry, som kunderne gerne gav videre til venner og familie.

Andre faktorer, du skal se på, er dine konkurrenters markedsføring, budskaber og prisfastsættelse. 

Hvilke kanaler bruger dine konkurrenter til markedsføring? Er deres produkter tilgængelige i butikken, online eller begge dele? Annoncerer de på sociale medier, bruger de tv-reklamer eller bruger de markedsføring på flere niveauer? Du kan bruge de samme eller forskellige metoder, hvis de er effektive.

Hvad er deres budskaber? Hvordan kommunikerer de, hvad deres produkt gør, og hvorfor det er unikt på markedet? Du skal markere dit brand med en stemme, som er din egen, ikke en kopi af en andens budskab.  

Hvad er deres prisstruktur? Er det kvalitetsprodukter med en høj pris? Eller er de førende inden for lavpris? Du skal udvikle en prisstrategi, der er rentabel for din virksomhed og samtidig konkurrencedygtig på dit marked

Din markedsføringsstrategi bør tage højde for både dine konkurrenters og din egen strategi. Det vil tage tid at undersøge dine egne og dine konkurrenters styrker og svagheder.  

Tilbundsgående research om dine konkurrenter vil hjælpe dig med at gøre din brandidentitet tydeligere og mere tiltalende for dine ideelle kunder.

Hvad adskiller Coke fra Pepsi?  Er det bare smagen? Er det ingredienserne? Eller er det bare en opfattelse? De to brands bruger mere end 2 milliarder dollars om året på at promovere deres brands og tiltrække kunder.

I din erklæring om positionering kan du angive, hvilke faktorer der gør dit produkt unikt. Du skal sørge for, at forskellen er sand (ikke noget, du fandt på), værdifuld (din kunde er villig til at betale for det) og påviselig (du kan bekræfte dine påstande).

Du kan fremhæve forskellige funktioner, der er til gavn for dine kunder for at fremhæve, hvordan dit produkt er anderledes.  Nedenfor er nogle markante forskelle og de produkter, der bruger dem.

Dit brand skal skille sig ud fra dine konkurrenter med hensyn til værdi, ydeevne, emballage og andre aspekter. Det vil hjælpe kunderne til at værdsætte dit brand, have tillid til dig og købe dine produkter.

Din strategi for brandpositionering vil afhænge af din virksomheds produkter, mål og marked.   

Nogle virksomheder vil positionere deres produkt på grundlag af produktegenskaber. Det kan være det hurtigste, mest teknologisk avancerede, have en unik form eller være det første på markedet.

Apple iPod blev for eksempel introduceret i 2001 som den eneste måde at "få plads til 1.000 sange i lommen" på. Den havde unikke egenskaber og var den første af sin slags på markedet. Den blev senere fulgt op af flere innovative produkter fra Apple, hvilket udvidede deres brand til at omfatte flere forbrugere.

Ofte vil virksomheder sælge deres produkt baseret på prisen, ofte en lav pris. De tilbyder måske rabatter, kuponer, nedslag og andre incitamenter for at få folk til at købe deres produkt. Dette er blevet særlig relevant, efterhånden som mange virksomheder bevæger sig mod abonnementstjenester. Prisstrategien kan udvikle sig hele tiden, især hvis du tilbyder en tjeneste eller et digitalt produkt. 

En anden markedsføringsstrategi er at positionere brandet som et kvalitets- eller luksusprodukt, der har en pris, der ligger over markedsprisen. Chanel og Gucci har positioneret sig selv som skabere af eksklusiv mode af god kvalitet til en høj pris. Ferraris brandpositionering angiver, at det "giver brændstof til en verden af drømme og følelser". Tiffany's har sine karakteristiske æsker i en farve, der minder om en rødkælks lyseblå æg, som underbygger deres brandløfte om, at "smukt design skaber et smukt liv”.

Andre produkter kan have en unik anvendelse eller anvendelsesmæssigt formål. Din kunde har måske brug for produkter, der er specifikke til deres krøllede hår eller tørre hud. Tjenester, der henvender sig til en bestemt kundegruppe, kan også falde ind under denne kategori. Diætetiske produkter til ketogeniske eller andre diæter med brandnavne kan også være unikke.

Produkter kan også positioneres til at tage kampen op mod konkurrenterne. Restaurantkæden Wendy's åbnede i slutningen af 1960'erne som reaktion på den gennemsnitlige kvalitet af hamburgere på fastfoodmarkedet. Deres mål er at "levere produkter og tjenester af fremragende kvalitet til vores kunder" og adskille sig fra den største konkurrent, McDonald's, og deres tidligere motto "I'm lovin it".

Når du har er færdig med din erklæring om brandpositionering, bør du teste den. En måde at teste din tilgang på er ved hjælp af en spørgeundersøgelse om brandpositionering. Den vil vise dig, om din markedspositionering er korrekt, og hvordan folk opfatter dit produkt.

Din spørgeundersøgelse kan være lige så omfattende eller fokuseret, som du har lyst til. Du kan starte med at spørge, om respondenterne genkender dit brand. Hvis de gør, kan du bruge en tilbundsgående liste, som kan hjælpe dig med at forstå deres følelser og indtryk af dine produkter og tjenester.

Spørgsmålene i spørgeundersøgelsen spørger om, hvor unikt, innovativt, ærligt, spændende eller pålideligt dit brand er. På baggrund af disse resultater får du en forståelse af, hvordan kunderne opfatter dit brand og kan om nødvendigt hjælpe dig med at repositionere det.

Hvorfor er en spørgeundersøgelse om brandpositionering så vigtig?

Din brandpositionering er ikke en engangsforestilling. Du skal tage den op til fornyet overvejelse, når du ændrer dine produkter, eller når du opdager nye forandringer i kundernes smag eller markedstendenser.

Apple mener, at deres kunder (deres målgruppe) er innovative, fantasifulde og kreative og villige til at betale en høj pris for computere og telefoner. De elsker at komme i kontakt med kunderne og tilbyde dem værdi gennem innovative produkter som iPad og iPhone.

Trader Joe's tilbyder en “landsdækkende kæde af dagligvarebutikker i hele landet” (i USA). De har opbygget en loyal skare af kunder, der elsker at have det sjovt, mens de køber fødevarer af høj kvalitet til lave priser. Kunderne har været meget loyale over for denne kæde i over 50 år.

Nike blev kendt med sit slogan “Just Do It”. Men de ser også fremad og siger, at "vi tør designe fremtidens sport", hvilket fremhæver dem som innovatorer. Michael Jordan tjente over 1 milliard dollars på alle de Air Jordans, der blev solgt til folk, der ønskede at være "ligesom Mike".

Southwest Airlines tilbyder en helt speciel flyoplevelse, især på grund af deres tilsagn fra medarbejderne. Medarbejderne lover at “vise min Warrior Spirit ved at tilstræbe at gøre mit bedste og aldrig give op. Jeg vil udtrykke min Fun-LUVing Attitude ved ikke at tage mig selv for højtideligt og vælge min Southwest Family”.

Salesforce forklarer stolt: "Vi bringer virksomheder og kunder sammen". Det er en simpel slogan for en sofistikeret softwareløsning, og den beskriver klart platformens største fordel, samtidig med at den bifalder virksomhedens berømte fremhævelse på fællesskab. 

En virksomhed foretager en brandrepositionering, når forbrugernes ønsker ændrer sig, og virksomheden skal ændre sin brandidentitet på markedet. Deres produkt, prisfastsættelse eller markedsføring bør også ændres for at opfylde forbrugernes behov.

Hvornår skal du repositionere dit brand? Konstant! Din kundebase vokser og udvikler sig hele tiden, og du skal følge med i disse ændringer i præferencerne. Det betyder ikke, at du skal starte helt forfra, men det kan betyde, at du skal tilføje et nyt lag til din brandidentitet. 

Jo mere du måler, jo bedre forberedt vil du være på at holde dit publikum engageret og fokuseret på dit brand.