Hvordan kan folk sikre sig, at de får den forventede værdi fra de produkter, de køber, når der er så mange muligheder? 

Tillid til brand er tilliden til, at den virksomhed eller det brand, som en aftager handler hos, vil løse deres problemer, vinde deres respekt og give aftageren den forventede værdi.

Ifølge Edelman Trust Barometer Special-rapporten er tillid til brand næstefter prisen den vigtigste årsag til, at både forbrugere og virksomheder køber produkter. Aftagere vil adskillige årsager have virksomheder, der efterlever deres brandtilsagn.

Brandtillid er blevet vigtigere, da mennesker føler sig usikre omkring deres helbred, økonomi og sikkerhed. I 2020 var næsten tre fjerdedele af arbejdsstyrken i USA nødt til at begynde at arbejde hjemmefra i stedet for på arbejdsgiverens arbejdsplads, hvilket medførte forstyrrelser i både deres eget og familiens liv. Omkring 45 % af forbrugere bestilte via mobilapp og formindskede dermed den tid, de brugte på at se produktudvalget i selve butikken. En betragtelig mængde personer, 69 %, er nu fokuseret på deres fysiske og mentale helbred. Forbrugerne har væsentlig flere udfordringer, handler anderledes og ønsker et tillidsfuldt forhold til virksomheder.

Forbrugerne har brug for, at de brands de køber fra, er mere ansvarlige. Økonomiske og sociale uroligheder er grunden til, at 80 % af forbrugerne vil have, at virksomheder løser samfundsproblemer, og 90 % ønsker, at virksomheder samarbejder med offentlige styrelser for at gøre noget ved væsentlige problemstillinger. 

Når folk føler sig usikre, søger de produkter, som de kan stole på, hvilket gør brandtillid til en væsentlig faktor i købsbeslutninger.

Løsning af problemer overgår, hvordan en aftager bruger et produkt. 

Aftagere ønsker, at brands giver oplysninger, produktudbud, service, nem returnering, gode priser og hurtig levering. Det er hele kundeoplevelsen, som løser aftagerens problemer, ikke kun selve produktet.

Størstedelen af aftagere, 85 %, går efter brands, som løser deres problemer, mens 69 % vil have, at virksomheder er pålidelige. Desuden sætter 64 % af aftagere deres lid til, at virksomheder er en pålidelig kilde til oplysninger.

En virksomheds omdømme bidrager til tilliden til et brand. Aftagerens købsbeslutning afspejler, at de respekterer brandet og dets værdier. 

Aftagere kommer til virksomheder, der behandler deres medarbejdere godt, har høje miljøstandarder og etiske forretningsmetoder. Undersøgelser viser, at over 60 % af aftagere ønsker, at virksomhederne tager initiativ til at inkludere mangfoldighed i deres kommunikation, produktudbud til alle samfund og gør noget for at afhjælpe racemæssig ulighed. Konsekvenserne af at undlade at gøre noget er alvorlige, idet 60 % af amerikanere indikerer, at de ikke længere vil købe fra virksomheder, der ikke indtager et fast standpunkt til racediskrimination.

Den tid er forbi, hvor en berømthed eller en reklame var nok til at overbevise en aftager om at købe et produkt. Nu skal brands vinde hver enkelt aftagers tillid. 

Omkring 60 % af aftagere mener, at deres personlige oplevelse er en af de vigtigste faktorer i deres købsbeslutning. De har tiltro til, at brancheeksperter og folk ligesom dem selv er mest troværdige. Direkte reklame mister noget af sin virkning, efterhånden som folk bruger mere teknologi til reklameblokering, reklamefrie streamingtjenester og helt undgår reklamer. 

Sociale medier har stor indflydelse på aftagere. Over 30 % af millennials bruger de sociale medier til at få pålidelige råd, mens kun 17 % bruger berømtheders anbefalinger som rettesnor for deres valg. De stoler mindre på reklamer og mere på råd fra folk ligesom dem selv, der giver pålidelige meninger på de sociale medier.

Det tager tid at opbygge tillid til et brand. De skal vinde både forbrugernes og de erhvervsdrivendes tillid til, at de vil leve op til deres brandløfte. 

Virksomhederne fortsætter med at undersøge, hvordan de kan opbygge brandtillid. Det tager tid at udvikle et tillidsfuldt forhold til aftagere, mens virksomhederne stræber efter at opbygge brandloyalitet, så deres produkter bliver foretrukket frem for konkurrenternes. 

Når en virksomhed har opbygget brand equity, en status, hvor forbrugerne foretrækker deres produkt frem for konkurrenternes, har brandet et tillidsfuldt forhold med sine aftagere. Når aftagere har en høj grad af tillid til et brand, vil de vise deres tillid på tre afgørende måder.

Tillid til et brand omfatter mange aspekter af kundeoplevelsen. Produktydelse, kundeservice, pris, konkurrence og brandimage er faktorer, der skaber brandtillid. Det er vigtigt at måle den tillid for at finde ud af, hvilke tiltag de skal iværksætte for at opbygge relationer med deres kunder.

Spørgeundersøgelsen Net Promoter Score®, eller NPS®, er en dokumenteret måling af kundeoplevelsen og det overordnede brandimage. NPS er en førende måling, som indikerer virksomhedens vækst, og den anvendes af store erhvervsvirksomheder til at evaluere opfattelsen af deres brand.

NPS-spørgeundersøgelsen placerer respondenter i tre kategorier på en skala fra 1 til 10:

NPS-undersøgelser hjælper større virksomheder med at forbedre tilliden til deres brand ved at styre deres kundeoplevelse bedre, en vigtig indikator for potentiel vækst. Det er nemt at komme i gang med en NPS-spørgeundersøgelse med foruddefinerede spørgsmål, som giver indsigt i brandtroværdighed og vækstmuligheder.

Virksomheder kan oprette deres egen spørgeundersøgelse, som udnytter den nuværende brandopfattelse. Hvis de, der arbejder med markedsføring, starter med en skabelon til spørgeundersøgelse om brandopfattelse, kan de stille eksisterende kunder eller målgruppen spørgsmål.

Spørgeundersøgelser omfatter multiple choice-spørgsmål om respondentens samlede indtryk af brandet, eller åbne spørgsmål, der opfordrer respondenterne til at give deres mening.

Spørgeundersøgelser, som måler tillid til brand, omfatter spørgsmål om kundetilfredshed, brandimage (dvs. emballage og logoer), produktbrug, sammenligning med konkurrenter og overordnet mening. Skabeloner, som er klar til brug, gør det nemt at komme i gang og få resultater hurtigt. 

Resultaterne af spørgeundersøgelsen vil vise, hvor brandet har succes, og hvilke mangler, der skal afhjælpes, og vise simple problemer som f.eks.:

Emballage og logo skal friskes op.  Hvis spørgeundersøgelsens respondenter mener, at produktets image er gammeldags, er det måske tid til at udvikle ny emballage eller logoer. Spørgeundersøgelser kan teste for at sikre, at det nye brand skaber det rette brandimage.

Muligheder for forbedring af kundeoplevelsen. Respondenter nævner, hvis de har haft problemer med kundeservice, eller hvis deres problemer blev løst. Besvarelser af spørgeundersøgelsen vil antyde, hvor virksomheder kan forbedre tilliden til deres brands ved at gøre det nemmere og hurtigere at løse kundens problemer.

Markedssammenligninger. Respondenter vil afsløre, om produkter følger med konkurrencen eller finde et sammenligneligt produkt, som er bedre eller ikke så dyrt. Virksomhederne kan udnytte denne mulighed til at forbedre deres produkt eller skabe nye produktkoncepter, som senere kan testes i forhold til den samme målgruppe.

Spørgeundersøgelser er alletiders måde at identificere markedsmuligheder, nye produktkoncepter eller forbedre kundeoplevelsen på. Når dataene er indsamlet, vil virksomhederne skabe nye løsninger, der bevarer deres brandtillid.

At skabe tillid til et brand er en rejse, ikke et mål. Nye markedstilbud vil friste aftagere til at prøve alternative produkter, da forbrugere og erhvervsdrivende konstant bombarderes med alternative produktløsninger.

Brands holdes orienteret om, hvordan de kan forbedre deres produkter, politikker og kundetilbud, hvis målgruppen undersøges to til fire gange om året. På grund af den nuværende sociale usikkerhed har aftagere nye problemer, som kræver nye løsninger. Markedsføringsfolk skal holde kontakten med deres målgrupper for at forstå ændringer i købsvaner.

Tillid til brand handler om tiltro. Aftagere vil ikke kun have tillid til, at produktet vil løse deres problemer, men også at virksomheden vil blive ved med at være troværdig, velrenommeret og bidrage positivt til samfundet. Når virksomheder tager pulsen på kunderne gennem spørgeundersøgelser, holder de sig orienteret om de ændringer, der er nødvendige for at bevare deres aftageres tiltro.

Hvor godt kender du dette brand?

Hvordan vil du beskrive din overordnede mening om dette brand?

Hvor sandsynligt er det, at du vil købe dette brand?

Når du tænker på dette brand, hvilke tillægsord tænker du så på?

Er du enig eller uenig med følgende udtalelse om dette brand?

Brand A er et brand, jeg kan stole på

På en skala fra 1 til 10, hvor sandsynligt er det da, at du vil anbefale dette brand?

Dette er blot nogle få af de spørgsmål, som måler respondenternes tillid til et brand. Virksomhederne stiller også yderligere spørgsmål, der afslører et dybere niveau af målmarkedets forhold til brandet.

Edelman-rapporten indikerede, at 80 % af personer vil have, at virksomheder skal være en positiv styrke i samfundet. Brands skal vise, at de er visionære og en positiv styrke i samfundet. 

Under pandemien var virksomhederne nødt til at gøre en ekstra indsats for at beskytte deres medarbejdere, selv om de led økonomiske tab. Tillid til et brand overgår, hvad et produkt kan gøre. Den virksomhed, som ejer brandet, skal vise, at man kan stole på, at den vil gøre det rigtige for mennesker og miljøet ved at statuere et eksempel på høje etiske standarder. Hvis de gør det, vinder de aftagerens tillid.

For at vise brandtillid skal virksomhederne være gennemsigtige i deres handlinger. Deres produkter skal gøre det, virksomhederne siger, de gør: løse aftagernes problemer og opfylde deres forventninger. 

De skal være klare i deres udtalelser og tilbyde gratis og nyttige oplysninger til deres samfund gennem indholdsbaseret markedsføring, sociale medier, reklamer og andre kanaler. Brandets budskab skal være tydeligt, men samtidig skal det klart angive værditilbuddet.

Aftagerne forventer, at virksomhederne bidrager til løsninger på mere væsentlige problemer og indgår partnerskaber med offentlige styrelser eller konkurrenter for at løse problemer, så som racisme, fattigdom og misbrug.

Generelt skal virksomhederne klart angive, hvad de vil gøre, og så gøre det. Hvis de kan gøre alle disse ting, vil de opbygge kundeloyalitet, brandloyalitet og tillid.

Mellem 2019 og 2020 var der en stigning på 12 % i antallet af personer, der svarede, at de har tillid til de brands, de bruger.  Dette er et tegn på, at når de først har fundet et brand, som de har tillid til, så holder de fast ved det.

Men før der opnås tillid til et brand, skal kunderne kende til brandet. Virksomheder arbejder på at opbygge brandkendskab, så aftagere genkender deres produkter. Brandkendskab opbygges gennem markedsføringskampagner, og derefter måles effektiviteten af deres indsats.

Der er to typer brandkendskab, med eller uden hjælp. Brandkendskab med hjælp viser en liste med brands og beder spørgeundersøgelsens respondenter om at angive, om de genkender et brand. Brandkendskab uden hjælp måler, om respondenter kan huske et produkt, virksomhed eller tjeneste, når de tænker på en produktkategori.

Skabeloner til spørgeundersøgelser om brandkendskab er nemme at bruge og kan inkludere en eller begge typer spørgsmål. 

Spørgsmål til spørgeundersøgelse om brandkendskab med hjælp:

Hvilke af følgende brands med vand på flaske har du hørt om? (Vælg alle relevante)

Spørgsmål til spørgeundersøgelse om brandkendskab uden hjælp:

Tillid til brand kræver, at der udvikles et forhold til kunderne. Virksomhederne skal slå fast, hvem de er, og hvad deres produkter kan gøre, og derefter være konsekvente i deres handlinger. Her er nogle gennemprøvede metoder til at opbygge tillid til et brand.

Når virksomheder investerer tid og ressourcer i et brand, vokser deres forhold til aftagerne, hvilket er til gavn for både forbrugere og virksomheder.

Edelman-rapporten viste, at 75 % af de personer, der har stor tillid til et mærke, vil fortsætte med at købe brandets produkt, selv om det ikke er det billigste produkt. Ofte er prisen den vigtigste faktor, når folk vælger et produkt, men virksomhederne har et stærkt brand, som de skal beskytte, når loyaliteten overstiger prisfølsomheden.

Loyalitet åbner døre til nye muligheder. Aftagere med stor tillid til et brand angav, at de kun ville købe et produkt, der tilhører et bestemt brand, og at de også er åbne for at udforske nye produkter. 

Ca. 60 % af de personer, der har stor tillid til et brand, er villige til at dele deres personlige oplysninger med brandet. Personlige data hjælper brandet med at få en bedre forståelse af deres specifikke målgruppes demografi og købsvaner. Datamining bliver stadig vigtigere for at forstå, hvordan og hvorfor aftagerne køber produkter, hvilket gør villigheden til at dele disse data stadig mere værdifuld.

Aftagere med engagement på højt plan er også mere tilbøjelige til at være mere opmærksomme på brandets kampagner, reklamer og markedsføringskampagner. Deres åbenhed kan øge kendskabet til andre produkter, der hører til mærket, og potentielt øge salget.

Aftagerne er højlydte, når de ikke bryder sig om produkter, men de kan også være stærke fortalere for brandet. Edelman-rapporten fandt, at 78 % af de personer, der har stor tillid til et brand, vil dele indhold om brandet og dele deres erfaringer.

Mund-til-mund-anbefalinger er højt værdsat, især af stærke fortalere for brandet. De vil ikke kun anbefale produktet, men også forsvare brandet mod potentiel kritik. Med den stigende afhængighed af anbefalinger og vidnesbyrd på sociale medier er aktive brugeres brandopbyggelse et værdifuldt aktiv, som tiltrækker flere brugere.

Når aftagerne kender, elsker og stoler på et brand, er de ofte villige til at betale mere for det. Når brandnavnet bliver et respekteret produkt, kan virksomhederne opkræve højere priser, hvilket resulterer i øget omsætning og større overskud.

Et af de bedste eksempler på tillid til brand er Apple. Deres markedsføringsstrategi er ikke at sælge billige produkter, men at sælge gode produkter og give kunderne en enestående oplevelse. Ifølge Steve Jobs, hvis strategi for Apple nu følges af den nuværende CEO Tim Cook, inkluderede fire søjler:

Apples strategi med at tilbyde eksklusive produkter var en produktdifferentieringsstrategi, som resulterede i indædte Apple-fans, der fortsat står i kø for at købe den næste generation af produkter. Disse aftagere er også et glimrende eksempel på, hvordan mund-til-mund, loyalitet og støtte kan gøre en virksomhed til et af de mest troværdige brands.