Sådan prissætter du dine produkter ved hjælp af en spørgeundersøgelse om betalingsvilje
Man kunne hævde, at forbrugerne er konstante deltagere i deres egen version af Sæt pris på Danmark.
De har til enhver tid en klar fornemmelse af, hvad de er villige til at betale for et bestemt produkt – og hvilken pris, der presser citronen.
Inden for adfærdsvidenskab og i forretningsverdenen kaldes dette passende nok for betalingsvilje. Forståelse af begrebet betalingsvilje og de mange implikationer er afgørende for at prissætte produkter på en måde, der skaber en ideel balance – du ønsker ikke at opkræve for lidt og gå glip af en mulig fortjeneste, men du ønsker heller ikke at opkræve for meget og afskrække kundeemner fra tage deres pung op af lommen.
Dette er vigtigt, for du ønsker bestemt ikke at finde ud af, at dine priser er for høje, når dit produkt allerede er på markedet. For at undgå dette er spørgeundersøgelser om betalingsvilje det mest effektive værktøj til at identificere klare prisparametre, før prisskiltet sættes på dit produkt.
Hvad er betalingsvilje?
Betalingsvilje, undertiden forkortet WTP (Willingness to pay), er den maksimale pris, som en kunde er villig til at betale for et produkt eller en tjeneste. Selv om kundeemner sandsynligvis er villige til at betale mindre end grænsen for betalingsvilje, vil de i de fleste tilfælde ikke betale en højere pris. Typisk er betalingsviljen repræsenteret ved et fast beløb, men i nogle tilfælde kan det være et prisinterval.
Vigtigheden af at finde frem til dine kunders betalingsvilje bliver endnu mere presserende, når du tager i betragtning, at 1 ud af 2 B2C-forbrugere og 2 ud af 5 B2B-forbrugere siger, at prisen er en af deres tre vigtigste overvejelser, når de træffer en købsbeslutning.
Villighed til at betale sammenlignet med villighed til at acceptere
Ud over betalingsvilje skal virksomhederne også sætte sig ind begrebet villighed til at acceptere.
Mens betalingsvilje fokuserer på, hvad en forbruger er villig til at give – henviser villighed til at acceptere til, hvad du som sælger har råd til at acceptere for din vare eller tjeneste.
Disse to begreber krydser hinanden ved transaktionsomkostningerne, som vil være en hvilken som helst punkt mellem en købers betalingsvilje og en sælgers vilje til at acceptere. Dette er nøglepunktet, som holder erhvervslivet i gang.
Sådan spørger du om betalingsvilje i spørgeundersøgelser
Som nævnt er spørgeundersøgelser et vigtigt redskab til at fastsætte priserne korrekt og identificere grænsen for betalingsvilje for et produkt eller en tjeneste. Ved hjælp af spørgeundersøgelser om betalingsviljen kan virksomheder trygt gå på markedet, fordi et produkt er prissat på en måde, der tilskynder forbrugerne til at købe, samtidig med at de kan maksimere deres fortjeneste. Spørgeundersøgelser om betalingsviljen kan også hjælpe virksomheder med at justere priserne på baggrund af skiftende tendenser eller andre eksterne faktorer, der kan påvirke forbrugernes købsadfærd.
Da penge kan være et følsomt emne, er det vigtigt, at du nøje overvejer, hvordan du spørger om betalingsvilje i spørgeundersøgelser. Der er også nogle vigtige overvejelser, som kan hjælpe dig med at sikre, at du får de mest præcise data og feedback via dine spørgeundersøgelser Her er 2 faktorer, som du skal være opmærksom på, når du udarbejder dine spørgeundersøgelser om betalingsvilje:
- Angiv valuta: En krone i Danmark har ikke den samme værdi som en yen i Japan. Med dette i mente er det vigtigt at sørge for at angive den valuta, du søger i dine spørgeundersøgelser.
- Interval: Hvis du tilbyder en vedvarende tjeneste eller en abonnementstjeneste, skal du sørge for, at din spørgeundersøgelse angiver betalingsintervallet, for eksempel engangsbetaling, månedlig eller årlig. Og lav din markedsundersøgelse i god tid – det kan betale sig at se, hvilket prisinterval konkurrenterne bruger for lignende tjenester, før du gennemfører din spørgeundersøgelse.
Åbne spørgsmål
Fordi åbne spørgsmål giver respondenterne mulighed for at besvare spørgsmålene med deres egne ord, kan svarene føre til alle former for indsigt i betalingsvilje. Et eksempel kunne være det åbne spørgsmål "Hvor meget forventer du, at dette produkt/den pågældende tjeneste vil koste?" med et tekstfelt, hvor respondenterne selv kan udfylde deres svar. Afhængigt af hvor meget du ved om efterspørgslen på dit produkt, din målgruppe og andre relaterede faktorer, kan de kvalitative resultater fra et åbent spørgsmål som dette overraske dig og føre til nye overvejelser om prisfastsættelse.
Ideelle situationer til åbne spørgsmål
Åbne spørgsmål fungerer særligt godt i spørgeundersøgelser om betalingsvilje, der er fokuseret på et nyt produkt eller en ny tjeneste. Hvis forbrugerne for eksempel ikke har en fast idé om, hvor meget dit produkt eller din tjeneste koster, vil åbne spørgsmål give dig mulighed for at måle forventningerne til, hvor meget din målgruppe er villig til at betale, uden at du skal bede dem vælge imellem bestemte svarmuligheder.
Åbne spørgsmål kan være ideelle, når du ønsker at forbedre ting som:
- Detaljerede koncepter: Selv når du har et færdigt koncept til et potentielt produkt eller en potentiel tjeneste, kan det være nyttigt at lodde stemningen med åbne spørgsmål. På den måde kan du bekræfte, hvordan dine oplysninger og specifikationer vil falde i god jord hos kunderne.
- Koncepter med eksisterende konkurrenter: Åbne spørgsmål fungerer godt, når du forsøger at finde ud af, hvordan et nyt produkt eller en ny tjeneste kan adskille sig fra lignende tilbud fra dine konkurrenter – og hvordan din prisfastsættelse hamler op med, hvad der ellers findes på markedet.
- Begrænset svarsæt: I et begrænset svarsæt får respondenterne et begrænset antal svarmuligheder at vælge imellem. Det kan være yderst gavnligt at følge op på et begrænset svarsæt med en åben kontekst – for eksempel en tekstboks, hvor respondenterne kan forklare deres valg mere detaljeret.
Husk, at på grund af de åbne svars frihed anses disse spørgsmål for at være mere udfordrende at analysere end lukkede spørgsmål. Men tekstanalysefunktioner som for eksempel meningsanalyser og ordskyer er en effektiv måde til hurtigt at finde frem til kundernes meninger i forbindelse med betalingsvilje.
Lukkede spørgsmål
Lukkede spørgsmål giver respondenterne forudbestemte svarmuligheder – i spørgeundersøgelser om betalingsvilje kan disse omfatte specifikke prisniveauer eller flere forskellige prisklasser. Da lukkede spørgsmål bruges til at indsamle konkrete resultater og afdække tendenser, kan de være nyttige til at besvare bestemte prissætningsspørgsmål og få dybere indsigter.
Hvis du spørger "Hvor meget forventer du, at dette vil koste?" som et lukket spørgsmål, vil det kræve flere svarmuligheder i modsætning til et åbent tekstfelt. Det er også vigtigt at overveje:
- Antal svarmuligheder: Antallet af prismuligheder, som du tilbyder, kan variere afhængigt af den specifikke situation, og hvad du ønsker at opnå. En generel tommelfingerregel er dog, at respondenterne skal have fire til seks svarmuligheder.
- Flere valgmuligheder eller intervaller: Overvej, om dine svarmuligheder skal afspejle specifikke beløb eller prisintervaller. Mens førstnævnte kan resultere i mere konkrete svar, giver sidstnævnte lidt mere plads til fleksibilitet i prisfastsættelsen.
Ideelle situationer til lukkede spørgsmål
Der er ofte tilfælde, hvor effektiviteten og klarheden ved lukkede spørgsmål giver mest mening i forbindelse med spørgeundersøgelser om betalingsvilje. Mens åbne spørgsmål om forventede omkostninger normalt er at foretrække, fordi du ikke på nogen måde "leder vidnet", er lukkede spørgsmål ideelle i situationer, hvor du er begrænset med hensyn til de mulige prisniveauer, du kan opkræve. Måske har du for eksempel allerede besluttet, at din tjeneste skal tilbydes til et af tre prisniveauer, og du vil gerne vide, hvilket prisniveau de fleste mennesker er villige til at betale. Brug af en skabelon til pristest kan være en genvej til at fremlægge lukkede spørgsmål med begrænsede, forudbestemte muligheder.
Lukkede spørgsmål kan være særligt nyttige, når din sondering af betalingsviljen omfatter:
- Koncepter på højt niveau (ikke særligt detaljeret): Spørgsmål med lukkede spørgsmål kan være et godt valg, når du er i de meget tidlige faser af udviklingen af et nyt produkt eller en ny tjeneste, og du ønsker klarhed om, hvilken retning der sandsynligvis vil være den mest tiltalende for kundeemner.
- Koncepter uden eksisterende konkurrenter: I dette tilfælde forsøger du ikke at adskille dig fra en konkurrents lignende produkt, men snarere at udvikle et helt nyt produkt. Med lukkede spørgsmål kan du finde ud af, om forbrugerne vil være villige til at betale for denne type produkt, og få en fornemmelse af, hvor meget de vil betale.
- Begrænset svarsæt: På en måde giver alle lukkede spørgsmål i en spørgeundersøgelse et begrænset antal svar, fordi respondenternes svarmuligheder ikke er ubegrænsede. Der kan dog være tilfælde, som for eksempel det ovenfor nævnte eksempel med prisklassen, hvor det giver mening kun at tilbyde respondenterne tre valgmuligheder.
- Prisfølsomhed: Prisfølsomhed er, hvor meget prisen på et produkt påvirker kundens efterspørgsel eller villighed til at købe – og evnen til kvantitativt at måle prisfølsomhed er en vigtig faktor at overveje, når du forsøger at finde den helt rigtige pris.
En høj prisfølsomhed hos forbrugerne betyder, at der er en stærk sammenhæng mellem prisen og kundeefterspørgsel. Når prisen stiger betydeligt, vil salget falde. Hvis vareprisen derimod er for lav, kan salget være stort set upåvirket af en prisændring.
Når du skal analysere lukkede svar i spørgeundersøgelser om betalingsvilje, skal du sørge for at udnytte funktioner som krydstabulering og benchmarking, som vil hjælpe dig med at frasortere data om prisfastsættelse og træffe nemmere og hurtigere beslutninger.
Van Westendorps prisfølsomhedsmodel
Van Westendorps prisfølsomhedsmodel er en model med flere spørgsmål, som har vist sig at være en effektiv måde at måle betalingsviljen på indirekte i stedet for at stille spørgsmålet direkte til kundeemner.
I stedet for at bede kundeemner om at identificere et enkelt prisniveau hjælper Van Westendorp-modellen med at vurdere et prisinterval.
For at denne prismodel virker skal følgende fire spørgsmål stilles i slutningen af spørgeundersøgelsen:
- Hvilken pris ville være så lav, at du ville begynde at sætte spørgsmålstegn ved produktets kvalitet?
- Til hvilken pris vil du anse dette produkt for at være et godt køb?
- Ved hvilken pris begynder dette produkt at virke dyrt?
- Til hvilken pris er dette produkt for dyrt?
Van Westendorp-modellen er meget effektiv til at måle forbrugernes holdning til et potentielt prisinterval. Ved at gå væk fra blot et enkelt spørgsmål om prisfastsættelse reduceres fordomme, og du får et mere omfattende perspektiv på det prisinterval, som forbrugerne er villige til at betale for et produkt eller en tjeneste.
Hvis du ønsker, at dine produkter og tjenester skal sælge – og på en måde som kan betale sig – er det afgørende, at du finder nøglepunktet, hvor prisen er den rigtige. Ved at bruge spørgeundersøgelser om betalingsvilje bliver både du og dine kunder vindere. Tilmeld dig en gratis SurveyMonkey-konto for at komme i gang.
Se flere ressourcer
Manager for brandmarkedsføring
Managere indenfor brandmarkedsføring kan bruge denne værktøjspakke til at sætte sig ind i din målgruppe, udvikle dit brand og dokumentere afkast.
Se SurveyMonkeys løsninger til produkter og tjenester
Branchen for forbrugerprodukter og -tjenester – inkl. forbrugsvarer, rejse- og hotelbranchen – anvender indsigt fra SurveyMonkey til at præge fremtiden.
Undersøg løsninger fra SurveyMonkey til detailhandel
Se, hvordan SurveyMonkey hjælper detailvirksomheder med at navigere de skiftende tendenser, udvikle produkter, der begejstrer, og opbygge afholdte brands.
Se SurveyMonkeys løsninger til professionelle servicevirksomheder
Se, hvordan professionelle serviceorganisationer bruger SurveyMonkey til at få kunde- og markedsindsigt.