Købshensigt, og hvordan man måler den med spørgeundersøgelser

Købshensigt hjælper dig med at træffe effektive beslutninger på alle områder af din virksomhed. Hvis du for eksempel har et groft skøn over, hvorvidt og hvor meget dine kunder er villige til at købe i den umiddelbare og nære fremtid, kan du forudsige dit varelager, minimere spild og optimere omkostninger ved at forstå købshensigt. 

Det gør det også nemmere for salgsrepræsentanter at vide, hvad de skal fokusere deres indsats på. Forsøg på at sælge til kunder, som ikke har til hensigt at købe, er ofte et svært salg at få igennem. 

Derfor er købshensigt effektiv information, når det drejer sig om markedsføring. I denne artikel kigger vi nærmere på, hvad købshensigt er, hvilke faktorer sandsynligvis vil forme den, og meget vigtigt – hvordan måles den med spørgeundersøgelser.

Købshensigt beskriver i hvilket omfang kunder er villige og tilbøjelige til at købe et produkt eller en tjeneste fra dig inden for en bestemt tidsperiode, som regel i løbet af de næste 6 eller 12 måneder. 

Lad os først præcisere med et eksempel, hvad vi mener med købshensigt. Forestil dig, at en kunde overvejer at købe en ny sofa. Det nøjagtige tidspunkt, når overvejelsen bliver til hensigt afhænger af, hvor kunden helt nøjagtigt er på kunderejsen. For eksempel:

Fase 1: Erkendelse af opmærksomhed eller behov

I rejsens opmærksomhedsfase bliver kunden klar over sit behov for at købe et bestemt produkt. For eksempel opdager en kunde måske, at sofaen er blevet gammel, eller ikke længere passer ind i boligindretningen, eller måske er den i stykker. I denne fase erkender kunden behovet, men er ikke nødvendigvis klar til at omsætte dette behov til hensigt, fordi der skal først foretages nogle forudgående undersøgelser.

Fase 2: Interesse eller søgning

Fase to af kunderejsen er søgning efter oplysninger. På dette punkt begynder forbrugeren at lede efter og researche oplysninger om forskellige produkter og tjenester på markedet, før den endelige beslutning træffes. Kunder har et antal forskellige oplysningskilder tilgængelige. For eksempel vil kunder i vores sofa-eksempel måske researche websites, som tilhører forskellige møbelforretninger, ordrekataloger, eller måske taler de med venner og familie om deres tidligere køb. Kunden har en lille hensigt i at købe, og har måske ikke en konkret ide om, hvilken butik sofaen skal købes fra. Viden om, at kunder er i denne fase af deres rejse, kan være med til at udvikle markedsføringsaktiviteter, så som din reklamekampagne eller bestræbelser på at forbedre mærkekendskab.

Fase 3: Lyst

Når forbrugeren har indhentet tilstrækkelige oplysninger til at træffe en købsbeslutning, evalueres de forskellige produkter, som er tilgængelige. I denne fase er købshensigter styrket, og du er interesseret i at vide, om kunder overvejer at købe fra dig.

Fase 4: Handling

Mod slutningen af kunderejsen køber kunden rent faktisk produktet og bruger det, enten med det samme eller på et senere tidspunkt. Research viser imidlertid, at der er til tider er forskel på, hvad en forbruger planlægger at gøre, og hvad forbrugeren gør. For eksempel har kunder måske bestemt sig for at købe en hjørnesofa, men skifter så mening i sidste øjeblik, når de træder ind i forretningen for at foretaget indkøbet. Derfor bør du i denne fase indsamle så mange oplysninger som muligt om de konkrete forhold vedrørende den påtænkte købsbeslutning, såsom hvor meget kunder forventer at bruge. Dette vil hjælpe dig med at imødekomme deres behov bedre.

Som du kan se, er købshensigt mere kompliceret, end det ellers ser ud til, og kunder har forskellige købshensigter på forskellige kontaktpunkter i løbet af kunderejsen. De går måske fra at søge over hele linjen efter produkter og tjenester til at læse vurderinger på et specifikt produkt lige før, de er ved at købe. Det er afgørende for dig at vide, hvor de er på rejsen, hvis du skal dække deres behov. 

Lad os kigge på nogle af de andre faktorer, som former købshensigt. 

Eksempler på nogle af de faktorer, som har indflydelse på købshensigt, inkluderer:

Visse varer er tilbøjelige til at blive solgt på forskellige tidspunkter af året. Dette er imidlertid ikke altid indlysende, så sørg for, at du finder ud af direkte fra dine kunder, om og hvordan sæsonudsving påvirker købshensigten for dine produkter. Nogle køber for eksempel gummistøvler, når det begynder at regne, mens andre er mere praktiske og køber dem uden for sæsonen for at få dem på bud.

Dette er en central drivkraft for købshensigt. Tro os: der er større sandsynlighed for, at utilfredse kunder har til hensigt at handle andetsteds. Herunder kan du se, hvordan du kan bruge spørgeundersøgelser om kundetilfredshed for at få indsigt i, hvor tilfredse dine kunder er med dine eksisterende produkter og dit brand generelt. Du kan også finde flere oplysninger i vores detaljerede guide til markedsundersøgelse.

Alt efter dit produkt eller din tjeneste former kundedemografi måske købshensigt. For eksempel køber kunder fra forskellige indkomstgrupper måske visse varer mere hyppigt. Ved indsamling af data om købshensigt anbefaler vi, at der indhentes forskellige kundedemografimålinger, så du kan sammenligne hensigt i forskellige kundesegmenter.

Reklamekampagne er beregnet til at øge salg, så du bør forvente, at det vil påvirke købshensigt, og forhåbentlig på en positiv måde. Du kan finde flere oplysninger om, hvordan du kan evaluere dine reklameindsatser og deres effekt på købshensigt i en nyere artikel om spørgeundersøgelser til brandsporing.

Hvis en kunde er i søgefasen af sin rejse, er udvikling af mærkekendskab vigtig. Hvis en kunde imidlertid er klar til at købe, kan reklamekampagner og kuponer måske lave hensigterne om til et salg. Lad os se på nogle spørgeundersøgelser, som kan bruges til at indsamle data, der vil hjælpe med vurderingen af købshensigt. 

Spørgeundersøgelser om brandsporing er alletiders til at afgøre købshensigt. Det er fordi, spørgeundersøgelser om brandsporing overvåger mange forskellige aspekter af dit brands tilstand samtidig, herunder mærkekendskab, brug og forbrug af dit brand, brandets omdømme, image og opfattelser. Hvis kunder har et positivt image eller positiv opfattelse af dit brand, og kender til det, øger dette chancerne for at de rent faktisk vil købe fra dig. Husk dog, at disse aspekter ændrer sig hele tiden. Så det er vigtigt, at du forsætter med at spore ændringer i dit brands tilstand.

Spørgeundersøgelser om produkttestning kan være med til at indsamle feedback og indsigt fra kunder angående købshensigt. Nogle møbelforretninger lader for eksempel kunder prøve møblerne derhjemme i nogle uger eller endda måneder. Dette forbedrer chancerne for, at kunden vil være tilfreds (mere om kundetilfredshed bagefter), og at kundens behov bliver imødekommet. Overvej at bruge en spørgeundersøgelse om produkttestning for at få feedback fra kunder vedrørende deres oplevelser, da de testede dit produkt eller din tjeneste. Dette vil give dig en fremragende forudsigelse om, hvorvidt de køber det eller ej. 

Et punkt af markedsføringstragten, som ofte overses, er loyalitet i slutningen af tragten. Husk, at loyale kunder har tendens til at bruge mere end nye kunder, så forståelse af købshensigt hos loyale kunder er vigtig. Til at starte med anbefaler vi brugen af spørgeundersøgelser om kundetilfredshed. Hvis du kan afgøre, om kunderne er tilfredse med dit produkt eller din tjeneste, kan du få indsigtsfulde data om chancerne for at den pågældende kunde foretager et andet køb i fremtiden. Vil du have et mere omfattende billede, bør du også overveje at bruge spørgeundersøgelser om kundetilfredshed på dine konkurrenters kunder. Når alt kommer til alt, har kunder, som ikke er tilfredse med dine rivalers udbud, måske købshensigt for dine produkter.

Som du sikkert ved, stiger og stiger reklameomkostningerne. Så det er vigtigt at være sikker på, at dit reklamebudget bliver brugt rigtigt – og det betyder indsamling af data om gennemslagskraften af dine reklamer. Spørgeundersøgelser til test af reklame er nyttige til at afgøre reklamernes præstation for at afgøre, hvilke budskaber har betydning for kunderne og derfor påvirker købshensigt. Før du bruger penge på reklamer, er det umagen værd at teste forskellige budskaber hos en lille gruppe forbrugere for at se, hvilke falder i god jord, og hvilke mangler gennemslagskraft. På den måde kan du udvikle reklamekampagner, som har styrken til at drive købshensigt.  Vælg en målgruppe, som ligner dine forbrugere, hvad angår demografiske karakteristika, såsom alder, køn og beskæftigelse.  Når du er færdig med din reklamekampagne, anbefaler vi brandsporing for at måle gennemslagskraft. 

Der er en række forskellige spørgsmålstyper, som du kan bruge til at måle købshensigt. Hvert spørgsmålsformat kan bruges til at producere forskellige typer oplysninger, så du skal overveje formålene med din spørgeundersøgelse om købshensigt, når du udvælger spørgsmål. Nedenfor er nogle eksempler til at hjælpe dig:

Spørgsmål med Likert-skalaen bruges til at måle respondenters meninger og følelser og kan fastslå, hvad folk synes om dit produkt eller din tjeneste. Hvis du for eksempel vil måle sandsynligheden for et fremtidigt køb fra en målgruppe, kan du give respondenter følgende udsagn, og bede dem angive i hvilken grad, de er enige.

Udsagn: Jeg vil sandsynligvis købe en ny sofa inden for de næste 12 måneder. 

Med disse oplysninger kan du dele din målgruppe op i kunder, som har kraftige og mindre kraftige købshensigter, så du kan fokusere din bestræbelser på at øge salget i den rette målgruppe. En analyse af top 2 box-resultatet er især nyttig her. Den kombinerer de to hyppigst valgte svar fra spørgsmål på Likert-skalaen (i dette tilfælde enig og helt enig) til at opsummere en positiv mening om et udsagn. I dette tilfælde kan sammenlægning af de 2 hyppigst valgte svar være med til at finde en måling for købshensigt. Du kan finde ud af mere, om hvordan du kan bruge spørgsmål med Likert-skalaen i spørgeundersøgelser for at få indsigt i forbrugeradfærd.

Spørgsmål med vurderingsskala beder respondenter om at vurdere hensigter på en nummereret skala, såsom en 1-10-skala. Du kan for eksempel bede respondenter om at vurdere sandsynligheden for, at de ville vælge dit produkt eller din tjeneste fremfor dem, som tilbydes af en konkurrent. Dette vil give dig en fornemmelse af købshensigter i forhold til dit produkt sammenlignet med den for konkurrerende produkter. 

Rangering af spørgsmål kan hjælpe dig med at forstå produktets eller tjenestens popularitet. Disse typer spørgsmål giver især god indsigt, når de stilles til kunder, som er i en tidlig fase af kunderejsen, fordi det er med til at forstå, hvor du står i forhold til dine konkurrenter, eller hvilke af dine produktserier er mere tiltrækkende for visse kundekategorier. 

Et eksempel på spørgsmål med rangering, som du kan bruge, er:

Hvordan vil du vurdere følgende sofamærker efter præference? 

Svarmuligheder inkluderer nogle forskellige valg, som en kunde vurderer. Hvis dit brand ligger lavt på listen, antyder dette, at du skal arbejde med dit brands tilstand. 

Multiple choice-spørgsmål er den mest populære spørgsmålstype til spørgeundersøgelser, og de er nemme for respondenter at besvare, hvilket gør indsamling af data nemmere, når der anvendes spørgeundersøgelser. Det er, fordi respondenterne får en række svarmuligheder, så det virker nemmere for dem og gør det muligt for dem at gennemføre spørgeundersøgelsen hurtigere. Multiple choice-spørgsmål er nyttige til fastlæggelse af den tidsskala, hvor kunder er villige til at fortage køb – afgørende oplysninger til planlægning af salg og efterspørgsel. Du kan for eksempel spørge respondenterne:

Spørgsmål: Hvornår forventer du at købe en sofa?

Udstyret med oplysninger fra dette spørgsmål, kan din salgsafdeling fokusere på kunder, som er villige til at forpligte sig til et køb i den umiddelbare til nære fremtid, og undgå kunder, som ikke er sikre, eller ikke har nogen planer om at foretage et køb i den nærmeste fremtid. 

Multiple choice-spørgsmål er også nyttige til kvantificering af anslåede fremtidige køb, som hjælper dig med at anslå indkomst. Et spørgsmål, som du kan stille, for at få disse vigtige oplysninger, er:

Spørgsmål: Hvor meget ville du være villig til at betale for en ny sofa? 

Dette er vigtige oplysninger, som kan hjælpe dig med at træffe effektive beslutninger om, hvad din markedsføring skal fokusere på. Hvis det for eksempel viser sig, at de fleste af dine kunder forventer at betale omkring 1000 USD eller mindre for en sofa, bør kampagner og andre markedsføringsindsatser være i fokus for denne produktlinje.

Nu, hvor du ved, hvad købshensigt er, hvorfor det er vigtigt at måle, og hvordan spørgeundersøgelser kan bruges til at indhente alle vigtige data om købshensigt, er du måske klar til at komme i gang.  Klik for information om, hvordan vores brandsporing kan hjælpe med at måle og analysere købshensigt. Eller hvis du er klar til at måle resultatet af en nye markedsføringskampagne til købshensigt, kan du se denne guide.