Sådan måler du forbrugerholdninger og -adfærd

Folk køber produkter og tjenester hele tiden. Men hvorfor? Hvad er deres motivationer og deres tanker, følelser og forudfattede meninger, som fører til det øjeblik, hvor de betaler i butikken, eller klikker på "køb nu" på deres smartphone eller laptop? Og hvilken indflydelse har holdningerne og adfærden efter købet, hvad angår allerede eksisterende opfattelser og interaktioner med din virksomhed?

Disse spørgsmål skal du forsøge at opklare, når du går i gang med at måle forbrugerholdninger og -adfærd. Når du indhenter feedback via spørgeundersøgelser og andre metoder kan det være med til at afdække holdninger og adfærd, og hvad der er årsag til dem, og dermed  får du en dybere forståelse af dine kunder. 

Udstyret med den pågældende indsigt kan du træffe beslutninger og gøre noget, så kundebehov bliver efterkommet bedre, hvad enten det er tilføjelse af ønskede produktfunktioner, kommunikationsmåder, som giver mere genklang, eller endda påvirkning af holdninger og adfærd, så det forbedrer opfattelsen af dit brand – eller laver gode kunder om til loyale, frimodige fortalere.

Hvis du regelmæssigt sporer, indhenter og analyserer forbrugerholdninger og -adfærd, er du godt på vej til at forbedre kundeoplevelsen, mens det hjælper samtidig med at booste din virksomheds slutresultat.

Man plejer at sige, at holdning betyder alt. Når det drejer sig om forbrugere, er det måske lidt overdrevet, men der er ingen tvivl om, at holdninger spiller en afgørende rolle for opbygningen af forbrugermeninger og drivkraften bag beslutninger. Med det i mente er det vigtigt at være proaktiv i dine bestræbelser på at få et klarere perspektiv på, hvem dine kunder er og deres holdninger, da det kan være med til at forklare deres handlinger og adfærd.

Forbrugerholdninger er sammensat af en persons opfattelse, følelser og adfærdsmæssige intentioner i forhold til din virksomhed. Disse holdninger bliver ofte dannet baseret på forskellige faktorer. En persons tidligere erfaringer, som spiller en betragtelig rolle i udviklingen og styrkelsen af visse holdninger, har særlig stor indflydelse. 

En anden faktor, der er mere specifik for din virksomhed, er det, som i markedsundersøgelser ofte kaldes "egne erfaringer". Forbrugere danner positive og negative holdninger til produkt- og tjenesteudbud baseret på disse egne erfaringer, der stammer fra at prøve et produkt eller en tjeneste. Og disse holdninger kan udvikle sig, efterhånden som en kunde har flere erfaringer med et produkt eller en tjeneste samt yderligere interaktioner med din virksomhed efter et køb.

Positive holdninger til din virksomhed kan selvfølgelig være en betragtelig aktiv. Omvendt udgør negative holdninger en risiko, både hos den individuelle kunde, og muligheden for at andre deler disse holdninger – og tøver måske ikke med at fortælle alle om deres synspunkter. 

Desværre kan det være en udfordring af ændre folks holdninger. For at gøre det, kræver det ofte en større forståelse af eksisterende holdninger, opfattelser og adfærd, så du kan træffe foranstaltninger, som måske igangsætter en mulig holdningsændring baseret på nye oplysninger eller oplevelser.

Mens forbrugerholdninger fokuserer på opfattelser, tanker og følelser, er forbrugeradfærd delvis de handlinger og beslutninger, som stammer fra de pågældende holdninger.

Forbrugeradfærd er den måde, som folk vælger at bruge dine produkter og tjenester på – kort sagt   hvordan folk agerer og opfører sig i løbet af dit produkts levetid – fra de først får kendskab til produktet, til evaluering af dets kvaliteter, til køb, brug og til sidst bortskaffelse af det pågældende produkt. Under denne rejse omfatter forbrugeradfærd mere specifikt disse mønstre:

En undersøgelse af forbrugeradfærd udforsker tankerne, handlingerne og vanerne, som er drivkraften for hvert stadie af kunderejsen – besvarelse af hvorfor og hvordan folk køber og bruger dit produkt med det formål at opretholde stor kundetilfredshed samt at tiltrække nye kunder med tilsvarende adfærd.

Der findes mange forskellige slags holdninger, som markedsresearchere forsøger at måle, når de prøver at få et dybere perspektiv på kunder. Her er et par af de mest almindelige målinger, som du kan udforske gennem dine tiltag til markedsanalyse og kundeoplevelser for at måle forbrugerholdninger:

Overordnet tilfredshed måler, hvor glad og tilfreds en kunde er med en virksomheds produkter og tjenester. Overordnet tilfredshed indhentes ofte via spørgeundersøgelser, når et produkt er købt, eller en tjeneste er leveret. Når du får god indsigt i den overordnede tilfredshed, får du regelmæssig feedback på, hvordan du efter dine kunders mening klarer dig. Der kan også være sideeffekter – det er mere sandsynligt, at tilfredse kunder taler godt om din virksomhed online og fra mund til mund, og det er mere sandsynligt, at de vil være loyale kunder, som kommer igen. Selvfølgelig har sideeffekterne en bagside – hvis dine kunder ikke er tilfredse, vil de sandsynligvis fortælle om det via dårlige online vurderinger og kommentarer, og de vil begynde at søge de konkurrerende brands.

Mens overordnet tilfredshed fokuserer på helhedsbilledet, er produkt- og faktortilfredshed mere målrettet mod kundetilfredshed, hvad angår et specifikt produkt, og de faktorer, som har indflydelse på købsbeslutningen.

Virksomheder forsøger ofte at måle produkttilfredshed kort efter, at en kunde fortager et køb ved at følge op med en hurtig spørgeundersøgelse, der beder kunden vurdere sine første tilfredshedsniveauer for produktet. Besvarelser på disse spørgeundersøgelser kan samles til at producere relevante og avancerede data om, hvordan produktet bliver modtaget af din kundekreds, som foretog indkøbet. På et mere detaljeret niveau giver spørgeundersøgelser også mulighed for hurtigt at tage fat på eventuelle væsentlige problemer med et særskilt produkt for at hjælpe med at sikre en positiv kundeoplevelse.

En række faktorer kan have indflydelse på en forbrugers holdning til et produktkøb, herunder produktets kvalitet, pris, tjeneste, og produktfunktioner, samt mindre håndgribelige faktorer, såsom følelser eller retfærdighedsopfattelse. Hvis du har et solidt kendskab til disse faktorer og den rolle, de spiller i kundetilfredshed og holdninger, kan det give et værdifuldt perspektiv til dine kundeoplevelsestiltag. 

Forståelse af vigtighed i forhold til tilfredshed er nøglen til at sikre, at du overgår dine kunders forventninger, så du kan fokusere din tid og dine ressourcer på prioriteter, som skaber en konstant forbedrende kundeoplevelse.

For at opnå dette, er det vigtigt at overveje “vigtighed i forhold til tilfredshed” for at sikre, at du ikke bruger tid og opmærksomhed på ting, som ikke er vigtige for dine kunder, og at du fokuserer på at levere det til kunderne, som er vigtigt.

En almindelig måde at tackle problemet med vigtighed i forhold til tilfredshed på er at oprette en spørgeundersøgelse, som indeholder to parallelle spørgsmålssæt, der beder kunder om at angive vigtigheden af visse funktioner/tjenester med hvor tilfredse de er med de pågældende produkter og tjenester.

Hvis du for eksempel vil have feedback fra kunder angående et serviceudkald, kan du stille parallelle spørgsmål om vigtighed og tilfredshed, hvor vigtighedsvalgene er:

Den bedste fremgangsmåde er som regel at starte med vigtighedsspørgsmålet, så spørgeundersøgelsens respondenter har det perspektiv, før de vurderer serviceudkaldets kvalitet. 

Så i dette eksempel kan du starte med et spørgsmål, såsom "Hvor vigtigt er det for dig, at teknikeren ankommer til den aftalte tid?"

Hvis størstedelen af respondenter vælge "meget vigtigt", så betyder deres tilfredshedsscorer mere end et spørgsmål, der fokuserer på noget, som størstedelen af respondenter besvarede med "ikke meget vigtigt" eller "overhovedet ikke vigtigt". 

Og hvis du opdager, at tilfredshedsscorerne angående ankomsttiden er lave, så er det et klart signal om, at hovedfokus for din organisation er at sikre, at faktorer, der sørger for, at en tekniker ankommer til tiden, tages i betragtning og ændres, så kundebehovet altid bliver imødekommet.

Denne indsigt hjælper dig ikke kun med at prioritere, den giver dig også retningslinjer om, hvad der skal fokuseres på i fremtidige spørgeundersøgelser, så du sørger for, at kunderne bliver spurgt om de ting, som betyder mest for dem, så du ikke spilder deres tid – eller din tid – på ting, som ikke har nogen betydning.

Når alt kommer til alt – hvis det er vigtigt for dine kunder, skal det også være vigtigt for dig.

Virksomheder bruger utrolig meget tid og mange penge med fokus på at udvikle deres brand – og det er der en god grund til. Brandopfattelse er de sammenfattede følelser, som en forbruger har om din virksomhed. Hvis disse følelser er gode – og deles af mange (tænk på Apple), så har du opnået en af de mest værdifulde aktiver, som en virksomhed kan have. Omvendt kan dårlige brandopfattelser have en negativ sideeffekt ud fra alle virksomhedens perspektiver, og det kan være svært at få vendt om (tænk på Cowey).

De tanker og følelser, som er forbundet med bandopfattelser, starter, når en forbruger første gang bliver bekendt med brandet, og den opfattelse bliver mere defineret og styrket, efterhånden som forbrugeren hører, ser eller interagerer med brandet og dets produkt. Brandopfattelser kan skifte baseret på en virksomheds aktiviteter og mediedækning, snak på sociale medier og personlig erfaring med brandet.

På grund af den meget store vigtighed for enhver organisation bør overvågning og måling af brandopfattelser ske regelmæssigt. Nogle effektive måder at overvåge brandopfattelse på er at konfigurere underretninger fra Google for at spore online omtale, læse og reagere på online vurderinger, følge med på de sociale medier, hvilket indebærer overvågning af kommentarer, hashtags og anden omtale på de sociale medier samt måling af betal pr. klik-søgning.

Når det drejer sig om  at måle brandopfattelser proaktivt, kan markedsundersøgelser anvende en række taktik, såsom fokusgrupper, udførelse af en brandaudit og udførelse af spørgeundersøgelser, som opfanger holdninger og opfattelser, ikke blot om specifikke produkter og tjenester, men også, hvordan de ser dit brand. 

Brandopfattelse er en kritisk del af din virksomheds markedsføringseffektivitet, og i sidste ende dens overordnede succes. Hvis du får styr på brandopfattelse og bruger dine ressourcer på at udnytte eller handle på den feedback, du indsamler og modtager, vil det hjælpe din virksomhed med bedre planlægning af markedsføringskampagner og andre aspekter i virksomheden.

Spørgeundersøgelser kan være en meget effektiv måde til at måle forbrugerholdninger og -adfærd på, og de bør være en vigtig komponent i kundeadfærdsanalyser, som indsamler både kvantitative og kvalitative datapunkter – dvs. statistiske data samt udefinerede overvejelser hvad angår købeadfærd – fra respondenter. Her er vores skabelon til spørgeundersøgelse om forbrugeradfærd til at hjælpe dig i gang.

Denne type kundeanalyse identificerer køberimages, og sporer købeadfærden for hvert image på forskellige stadier i kunderejsen.

Selvom der er mange forbrugerundersøgelsesmetoder, herunder interviews og casestudies, er spørgeundersøgelser som regel den nemmeste måde at få data fra dine kunder eller målgruppe på. Markedsundersøgelser hjælper dig at afdække de faktorer, som har indflydelse på forbrugerens købeadfærd, mens spørgeundersøgelser om kundetilfredshed er en god måde at få indsigt i kundens købeadfærd på.

Spørgeundersøgelser om forbrugeradfærd forsøger ofte at lokke købeadfærden frem – med det formål at nå til bunds i de logiske og ulogiske drivkræfter bag købsbeslutninger. De stiller praktiske spørgsmål, såsom "Hvor mange andre i din husstand bruger denne produktkategori?" samt logiske spørgsmål, såsom "Beslutter du som regel på forhånd hvilket brand, du vil købe, eller på købstidspunktet?"

Spørgeundersøgelser kan være fundamentet til din måling af forbrugerholdninger og -adfærd, hvilket er en nem og effektiv måde at indhente betydningsfuld feedback og indsigter.

Her følger nogle eksempler på spørgeundersøgelsesspørgsmål, som kan spørges for at få mere indsigt i forbrugerholdninger:

En kompliceret blanding af faktorer spiller en rolle i indflydelse på forbrugeradfærd. Disse faktorer, båret frem af tanker, følelser eller indgroet vane, har typisk rod i følgende kategorier:

Her er nogle eksempler på spørgeundersøgelsesspørgsmål, som kan spørges for at få mere indsigt i forbrugeradfærd:

Der er ingen tvivl om, at en bedre forståelse af forbrugerholdninger og -adfærd kan være kritisk i udvikling af din virksomheds succes. Kendskab til dine kunders synspunkter på din virksomhed og produkterne og tjenesterne kan hjælpe dig med at forbedre, det, der fungerer og håndtere de ting, som ikke fungerer. Lige så vigtigt er det at vurdere den adfærd, som påvirker hvert stadie i kunderejsen for at fremkalde værdifulde indsigter til at styrke kundeforhold og brandloyalitet.