De fem faser i produktets livscyklus

Dine markedsføringsstrategier skal fokusere på at få mest muligt ud af de forskellige faser af dit produkts livscyklus. Men inden du kan begynde at formulere strategier, har du brug for en klar forståelse af faserne i produktets livscyklus – hvordan du kan vurdere, hvilken fase dit produkt er i, og hvordan du bruger markedsanalyse til at træffe informerede beslutninger om dine tiltag igennem produktets livscyklus. SurveyMonkey er klar til at hjælpe dig med det.

Produktets livscyklus er et produkts bevægelse gennem fem specifikke faser – udvikling, introduktion, vækst, modning og nedgang. Konceptet er udviklet af den tyske økonom Theodore Levitt, som offentliggjorde sin model om produkters levetid i Harvard Business Review i 1965. Vi bruger stadig hans model i dag.

Kort fortalt er produktets livscyklus tiden fra produktkoncept til produktets eventuelle tilbagetrækning fra markedet. Produktets livscyklus bliver brugt til beslutningstagning og strategiudvikling i den enkelte fase.

Produktets livscyklus anvendes i marketing til at målrette budskaber, informeret af markedsanalyse, i hver enkelt fase. Ledelsen bruger produktets livscyklus til at tage strategiske beslutninger om priser, udvidelse til nye markeder, emballagedesign og meget mere.

Der er mange fordele ved at arbejde med produktets livscyklus. Din placering i cyklussen påvirker alt fra markedsføringsstrategi til rentabilitet.

Ved at arbejde med produktets livscyklus kan du:

Hvis man ikke arbejder tilstrækkeligt med et produkts livscyklus, kan det få konsekvenser som disse:

Markedsanalyse spiller en integreret rolle i hvert stadie af produktets livscyklus. Brug den ultimative guide til markedsanalyse, udviklet af SurveyMonkey, til at hjælpe dig med at forstå, hvordan analyse er nøglen til at arbejde med dit produkts livscyklus.

Alle produkter opholder sig i hver fase i forskellige tidsrum – så der findes ikke nogen fast tidsramme som reference. Hver fase har sine egne omkostninger, risici og muligheder, og du skal tilpasse dine strategier, alt efter hvor produktet er i sin livscyklus. 

Den første fase i produktets livscyklus er produktudvikling. Det er her din undersøgelse af markedet begynder. Inden dit produkt bliver sendt på markedet, skal du finjustere dit koncept, teste dit produkt og udforme en lanceringsstrategi. Koncepttestning med potentielle brugere er en vigtig del af denne fase. Med koncepttestning får du din målgruppes reaktioner på dit produkt og kan foretage ændringer i overensstemmelse med deres feedback – inden du overhovedet er begyndt at producere selve produktet.

I denne indledende fase vil du typisk have en række udgifter, uden at få nogen indtægter fra det nye produkt. Måske finansierer du selv denne fase, eller du søger investorer. Uanset hvad er risikoen høj, og investering udefra er ofte begrænset. Markedsudvikling kan være alt fra en lille skitse til en prototype af dit produkt. Alt, hvad du har brug for, er noget som du kan vise potentielle investorer og kunder. Du skal validere dit markedspotentiale på et tidligt stadie, så du kan komme i gang med at skaffe penge til din lancering.

Når dit produkt bliver lanceret, er du i livscyklussens introduktionsfase. Dit marketingteam vil have fokus på at opbygge produktkendskab og nå ud til målgruppen. Typisk vil al indholdsmarkedsføring og inbound marketing være rettet mod promovering af produktet. 

Alt efter produktets kompleksitet, konkurrencesituation, hvor nyt og innovativt det er samt andre faktorer, kan du komme til at bruge meget længere tid i denne fase, end du forventede. Den gode nyhed er, at hvis din markedsføring er succesfuld, går du til næste fase, som er vækstfasen.

Tal med dit salgsteam for at få mere at vide om produktoptimering efter produktet er blevet introduceret på markedet.

På dette punkt i produktets livscyklus har forbrugerne taget produktet og markedsføringen til sig. Efterspørgslen og omsætningen stiger, og konkurrenterne vil forsøge at forstyrre din succes. 

I denne fase flytter markedsføringens fokus sig fra at få opmærksomhed fra forbrugerne til at etablere en decideret brandtilstedeværelse. Vis dem, hvorfor de skal vælge dig i stedet for konkurrenterne. I takt med din virksomheds vækst, skal du skrue op for support- og servicefunktionerne og åbne nye distributionskanaler. Alle disse tiltag skal afspejles i din markedsføring.

Når salget begynder at flade lidt ud efter den hurtige vækst, går du ind i modningsfasen. Her kan det være, at du bliver nødt til at justere priserne for at blive ved med at være konkurrencedygtig. 

Nu hvor dine reklamekampagner fokuserer på differentiering i stedet for opmærksomhed, skal du lægge vægt på dine bedste produktfordele og funktioner. I denne fase vil produktionsomkostningerne blive mindre og salget ligge stabilt. Det er fristende at læne sig tilbage og glæde sig over salget, men du skal i stedet se på løbende produktforbedringer og fortælle kunderne, at dit produkt hele tiden bliver bedre.

Det er i denne fase man kan opleve markedsmætning. Konkurrenterne er begyndt at tage en del af markedet. Selvom mange forbrugere bruger dit produkt, har du også mange konkurrenter. Den eneste vej ud af dette dilemma er at fokusere på dine styrker – differentiering, funktioner, brandkendskab, pris og kundeservice – for at blive forbrugernes første valg. Hvis du ikke gør det, vil du gå ind i nedgangsfasen.

Tal med dit salgsteam, hvis din produktmodning har medført en reevaluering af dine priser om prissensitivitet og en Van Westendorp-analyse.

Hvis dit brand ikke er favoritten på markedet, begynder du at gå ind i livscyklussens sidste fase. Her vil du opleve mere konkurrence, og konkurrenterne vil tage en del af markedet. Salget vil typisk være mindre på grund af den stigende konkurrence. 

Markedsnedgang kan skyldes:

Hvis du ikke kan differentiere dit produkt fra andre, kan du ikke skille dig ud fra mængden. Tænk bare på, hvordan Facebook, som en social medie-app, udkonkurrerede MySpace.

Det kan være tilfældet, hvis du har et produkt, der har ramt grænsen for, hvad det kan tage, og måske bare ikke længere passer ind i dagens marked. For eksempel fik VHS-båndene dødsstødet, da DVD'erne kom på markedet – og DVD'erne nåede denne fase, da flere og flere begyndte at streame underholdning. Det var ikke en god dag for Blockbuster, som var USAs største videoforretning.

I 2000 introducerede Heinz, som er producent af madtilbehør og saucer, EZ Squirt – ketchup i farver. I begyndelsen var produktet en stor succes, men så kølede nyhedens interesse, og produktet fejlede.

Når en virksomhed oplever en nedgang i markedet, vælger ledelsen måske at trække produktet ud af markedet, sælge virksomheden eller optimere det eksisterende produkt. Du kan også markedsføringsmæssigt forsøge at puste til den nostalgiske vibe eller understrege, hvor dit produkt er overlegent i et forsøg på at forlænge livscyklussen. 

Virksomheder, der søger nye veje til vækst for at komme ud af en markedsnedgang, kan prøve at:

Alle produkter går gennem en livscyklus, og mange har været igennem hele cyklussen og er helt forsvundet. Her er et par eksempler på produkter, som enten er i sidste fase af deres livscyklus eller er forsvundet fra markedet.

Skrivemaskiner

Videomaskiner

Elektriske køretøjer

Kunstig intelligens (AI)