De fem faser i produktets livscyklus

Dine markedsføringsstrategier skal fokusere på at få mest muligt ud af de forskellige faser af dit produkts livscyklus. Men inden du kan begynde at formulere strategier, har du brug for en klar forståelse af faserne i produktets livscyklus – hvordan du kan vurdere, hvilken fase dit produkt er i, og hvordan du bruger markedsanalyse til at træffe informerede beslutninger om dine tiltag igennem produktets livscyklus. SurveyMonkey er klar til at hjælpe dig med det.

Produktets livscyklus er et produkts bevægelse gennem fem specifikke faser – udvikling, introduktion, vækst, modning og nedgang. Konceptet er udviklet af den tyske økonom Theodore Levitt, som offentliggjorde sin model om produkters levetid i Harvard Business Review i 1965. Vi bruger stadig hans model i dag.

Kort fortalt er produktets livscyklus tiden fra produktkoncept til produktets eventuelle tilbagetrækning fra markedet. Produktets livscyklus bliver brugt til beslutningstagning og strategiudvikling i den enkelte fase.

Produktets livscyklus anvendes i marketing til at målrette budskaber, informeret af markedsanalyse, i hver enkelt fase. Ledelsen bruger produktets livscyklus til at tage strategiske beslutninger om priser, udvidelse til nye markeder, emballagedesign og meget mere.

Der er mange fordele ved at arbejde med produktets livscyklus. Din placering i cyklussen påvirker alt fra markedsføringsstrategi til rentabilitet.

Ved at arbejde med produktets livscyklus kan du:

Hvis man ikke arbejder tilstrækkeligt med et produkts livscyklus, kan det få konsekvenser som disse:

Markedsanalyse spiller en integreret rolle i hvert stadie af produktets livscyklus. Brug den ultimative guide til markedsanalyse, udviklet af SurveyMonkey, til at hjælpe dig med at forstå, hvordan analyse er nøglen til at arbejde med dit produkts livscyklus.

Alle produkter opholder sig i hver fase i forskellige tidsrum – så der findes ikke nogen fast tidsramme som reference. Hver fase har sine egne omkostninger, risici og muligheder, og du skal tilpasse dine strategier, alt efter hvor produktet er i sin livscyklus. 

Den første fase i produktets livscyklus er produktudvikling. Det er her din undersøgelse af markedet begynder. Inden dit produkt bliver sendt på markedet, skal du finjustere dit koncept, teste dit produkt og udforme en lanceringsstrategi. Koncepttestning med potentielle brugere er en vigtig del af denne fase. Med koncepttestning får du din målgruppes reaktioner på dit produkt og kan foretage ændringer i overensstemmelse med deres feedback – inden du overhovedet er begyndt at producere selve produktet.

I denne indledende fase vil du typisk have en række udgifter, uden at få nogen indtægter fra det nye produkt. Måske finansierer du selv denne fase, eller du søger investorer. Uanset hvad er risikoen høj, og investering udefra er ofte begrænset. Markedsudvikling kan være alt fra en lille skitse til en prototype af dit produkt. Alt, hvad du har brug for, er noget som du kan vise potentielle investorer og kunder. Du skal validere dit markedspotentiale på et tidligt stadie, så du kan komme i gang med at skaffe penge til din lancering.

Når dit produkt bliver lanceret, er du i livscyklussens introduktionsfase. Dit marketingteam vil have fokus på at opbygge produktkendskab og nå ud til målgruppen. Typisk vil al indholdsmarkedsføring og inbound marketing være rettet mod promovering af produktet. 

Alt efter produktets kompleksitet, konkurrencesituation, hvor nyt og innovativt det er samt andre faktorer, kan du komme til at bruge meget længere tid i denne fase, end du forventede. Den gode nyhed er, at hvis din markedsføring er succesfuld, går du til næste fase, som er vækstfasen.

Tal med dit salgsteam for at få mere at vide om produktoptimering efter produktet er blevet introduceret på markedet.

På dette punkt i produktets livscyklus har forbrugerne taget produktet og markedsføringen til sig. Efterspørgslen og omsætningen stiger, og konkurrenterne vil forsøge at forstyrre din succes. 

I denne fase flytter markedsføringens fokus sig fra at få opmærksomhed fra forbrugerne til at etablere en decideret brandtilstedeværelse. Vis dem, hvorfor de skal vælge dig i stedet for konkurrenterne. I takt med din virksomheds vækst, skal du skrue op for support- og servicefunktionerne og åbne nye distributionskanaler. Alle disse tiltag skal afspejles i din markedsføring.

Når salget begynder at flade lidt ud efter den hurtige vækst, går du ind i modningsfasen. Her kan det være, at du bliver nødt til at justere priserne for at blive ved med at være konkurrencedygtig. 

Nu hvor dine reklamekampagner fokuserer på differentiering i stedet for opmærksomhed, skal du lægge vægt på dine bedste produktfordele og funktioner. I denne fase vil produktionsomkostningerne blive mindre og salget ligge stabilt. Det er fristende at læne sig tilbage og glæde sig over salget, men du skal i stedet se på løbende produktforbedringer og fortælle kunderne, at dit produkt hele tiden bliver bedre.

Det er i denne fase man kan opleve markedsmætning. Konkurrenterne er begyndt at tage en del af markedet. Selvom mange forbrugere bruger dit produkt, har du også mange konkurrenter. Den eneste vej ud af dette dilemma er at fokusere på dine styrker – differentiering, funktioner, brandkendskab, pris og kundeservice – for at blive forbrugernes første valg. Hvis du ikke gør det, vil du gå ind i nedgangsfasen.

Tal med dit salgsteam, hvis din produktmodning har medført en reevaluering af dine priser om prissensitivitet og en Van Westendorp-analyse.

Hvis dit brand ikke er favoritten på markedet, begynder du at gå ind i livscyklussens sidste fase. Her vil du opleve mere konkurrence, og konkurrenterne vil tage en del af markedet. Salget vil typisk være mindre på grund af den stigende konkurrence. 

Markedsnedgang kan skyldes:

Hvis du ikke kan differentiere dit produkt fra andre, kan du ikke skille dig ud fra mængden. Tænk bare på, hvordan Facebook, som en social medie-app, udkonkurrerede MySpace.

Det kan være tilfældet, hvis du har et produkt, der har ramt grænsen for, hvad det kan tage, og måske bare ikke længere passer ind i dagens marked. For eksempel fik VHS-båndene dødsstødet, da DVD'erne kom på markedet – og DVD'erne nåede denne fase, da flere og flere begyndte at streame underholdning. Det var ikke en god dag for Blockbuster, som var USAs største videoforretning.

I 2000 introducerede Heinz, som er producent af madtilbehør og saucer, EZ Squirt – ketchup i farver. I begyndelsen var produktet en stor succes, men så kølede nyhedens interesse, og produktet fejlede.

Når en virksomhed oplever en nedgang i markedet, vælger ledelsen måske at trække produktet ud af markedet, sælge virksomheden eller optimere det eksisterende produkt. Du kan også markedsføringsmæssigt forsøge at puste til den nostalgiske vibe eller understrege, hvor dit produkt er overlegent i et forsøg på at forlænge livscyklussen. 

Virksomheder, der søger nye veje til vækst for at komme ud af en markedsnedgang, kan prøve at:

Alle produkter går gennem en livscyklus, og mange har været igennem hele cyklussen og er helt forsvundet. Her er et par eksempler på produkter, som enten er i sidste fase af deres livscyklus eller er forsvundet fra markedet.

Skrivemaskiner

Videomaskiner

Elektriske køretøjer

Kunstig intelligens (AI)

Alle produkter bevæger sig gennem faserne i forskellige tempi. Der er ingen faste regler for, hvor længe et produkt er i en fase – hver fase kan udmåles i dage eller i år. Det hjælper at have en forståelse af, hvad der karakteriserer de enkelte faser, og ofte er det nemmere at kigge tilbage og bestemme, hvilken fase, du netop har været i for at finde ud af, hvad der kommer. 

Forståelsen for, hvad der er på vej, kan inspirere til at foretage ændringer for enten at forlænge værdien af dit produkt eller forsinke bevægelsen mod modning eller nedgang.

Brug markedsanalyseværktøjer til at analysere vækstrate, salgstendenser, konkurrencen og priser for at få en idé om din nuværende fase. 

I introduktionsfasen skal du fokusere på at positionere dit produkt som markedets bedste, billigste, mest eksklusive, eller med den fordel du nu har valgt som den primære. Strategien er at få dit produkt til at skille sig ud fra konkurrenterne og etablere dit brand som førende i sin kategori. 

Dine prisstrategier vil ændre sig igennem produktets livscyklus. Indledningsvis skal prisen positionere dig i forhold til konkurrenterne. I vækstfasen kan priserne variere alt efter tilføjelse af funktioner og fordele, tilgængelighed og andre faktorer. I modningsfasen kan en konkurrencemæssig prissætning føre til nedgang i salget. Og i nedgangsfasen vil man næsten altid se et prisfald eller en tilbagevenden til introduktionsfasen for at begynde forfra.

Hvordan dit produkt performer i markedet er direkte relateret til, hvordan du markedsfører det. Hver enkelt fase i produktets livscyklus giver muligheder for at teste og finjustere din markedsføringsstrategi. I introduktionsfasen udforsker du kanaler, tester annoncer og arbejder på at opbygge en relation til din målgruppe. I vækstfasen handler det om at producere godt indhold til dine valgte kanaler. I modningsfasen kan du eksperimentere med forskellige kanaler, nye budskaber og andre metoder til at forsinke indtrædelsen i nedgangsfasen.

Internt kan du styre dit koncept, positionering og markedsføringstiltag, men der er også eksterne faktorer, som påvirker dit produkts livscyklus.

Skal du ind på et meget konkurrencepræget marked? Konkurrencen kan påvirke dit produkts succes direkte. Hvis hindringerne for markedsadgang er lave, for eksempel i form af minimal konkurrence, lave omkostninger eller et lille marked, kan dit produkts livscyklus blive forkortet. Hvis disse faktorer er højere, kan det være sværere at komme ind på markedet, men dit produkts livscyklus vil muligvis være længere.

Hvis dit produkt er i en branche, hvor den teknologiske udvikling går stærkt, som for eksempel mobiltelefoner, tablets eller computere, vil dit produkts livscyklus højst sandsynligt være ret kort. For at forblive relevant så længe som muligt, er du nødt til at forstå, hvor hurtigt den teknologiske udvikling går, hvilke forandringer din målgruppe søger, og hvornår du skal forbedre dit produkt for at blive ved med at være konkurrencedygtig.

Hvor hurtigt forbrugerne accepterer dit produkt er en anden faktor, der påvirker produktets livscyklus. Se på lignende produkter for at få en idé om det. Markedsanalyse vil hjælpe dig med at forudsige, hvor hurtigt forbrugerne vil tage produktet til sig og acceptere det.

Den generelle samfundsøkonomi kan påvirke et produkts livscyklus direkte. Lad os se på pandemien. For langt de flestes vedkommende brugte de færre penge, hvilket forlængede de nye produkters introduktionsfase. En god økonomi kan gøre introduktionsfasen kortere og forlænge vækstfasen på grund af et større forbrug. De økonomiske kræfter påvirker dit produkt, målmarked og branche.

Uanset produkttype har du brug for markedsanalyse igennem hele livscyklussen til evaluering af din aktuelle markedsposition og som en hjælp til beslutningstagning. Din analyse vil øge dine chancer for succes i hver fase.

Når dit produkt er under udvikling, er din analyse fokuseret på det aktuelle marked for dit produkt, på hvem der vil købe det, om idéen er levedygtig og hvorfor, og hvordan konkurrencesituationen ser ud. SurveyMonkey har løsninger til alle disse analysetyper:

I introduktionsfasen af dit produkts livscyklus skal du undersøge, hvilke reklamebudskaber der påvirker din målgruppe, teste de påstande, du kommer med om dit produkt, og få feedback fra dine første kunder. Denne analyse hjælper med at forberede og finjustere inden vækstfasen.

I vækstfasen skal du stadig overvåge kundernes feedback, men du skal også spore, hvordan dit brand performer på områder som kendskab, konkurrence, offentligt omdømme med mere. Det er også et godt tidspunkt at evaluere dit emballagedesign for at optimere dit produkts tiltrækningskraft.

Hold øje med dit brand, konkurrenter og tendenser, der kan hjælpe dig med at tage dit produkt til næste niveau. Måske skal dit brand opdateres, introduceres på et nyt marked eller produktlinjen skal udvides.

Når din konkurrence er blevet så stor, at markedet er mættet med produkter som dit, kan du bruge vores værktøjer til at ændre kurs. Se størrelsen på markedet, undersøg forbrugersegmentering for at tilføje nye markeder, find nye funktioner og innovationsmåder på produktniveau.

Find ud af, hvorfor salget af dit produkt er faldende. SurveyMonkey hjælper dig med at undersøge, om dine budskaber stadig påvirker din målgruppe, om der er dataopbakning til dine produktfordele, om dine reklamekampagner skal gentænkes, eller om kundernes feedback kan give give en idé om årsagen til nedgangen.

Når du er klar til at arbejde med dit produkts livscyklus, skal du starte med vores analyse af produktkoncept for at teste dine produktkoncepter, funktioner og idéer. Når du bevæger dig igennem produktets livscyklus, hjælper vores fleksible markedsanalyseplatform dig med at tage bedre strategiske beslutninger og fremme de positive resultater.
Kontakt os i dag for at få mere at vide om vores markedsføringsløsninger.