Den ultimative guide til koncepttestning

Eric Van Susteren
Indholdsstrateg

Indhold
────

Giv den statistik lidt tid til at bundfælde sig. Tænk på alle de penge, der blev brugt på research, udvikling, marketing, salg, PR-arrangementer, og hvad du ellers kan forestille dig til et produkt, som forbrugerne egentlig ikke havde brug for eller ville købe. Du spildte al den tid og alle de penge, som kunne have været brugt på noget, der ville give et meget bedre afkast.

Det er en skræmmende tanke, men prøv at se det fra et andet perspektiv.

Tænk på alle de ideer, du har haft, som aldrig blev ført ud i livet. Måske havde du ikke fuld tillid til dem, måske syntes din chef ikke om dem, eller måske havde du ganske enkelt ikke tilstrækkeligt bevis på, at de ville være vellykkede.

Her er et andet, måske mere uformelt, målepunkt, som tilskrives Wayne Gretzky af de fleste, Michael Jordan af nogle, og  Michael Scott af få.

Du går glip af 100 procent af de skud, du aldrig tager.

Men Wayne prøvede ikke bare at score på lykke og fromme. Når pucken fløj fra hans hockeystok, havde han allerede en rimelig formodning om, hvorvidt det ville ende med et mål. Det er fordi, han tog velovervejede skud, som var perfektionerede og afprøvede.

I forretningsverden kan du måske ikke få tilstrækkeligt skud mod mål (eller kan tillade dig det økonomisk) til at udvikle en sjette sans, som Wayne gjorde. Men det er dét, koncepttestning kan bruges til.

Koncepttestning er et koncepts evalueringsforløb (for eksempel et produkt eller en reklamekampagne), som også, inden det kommer på markedet, evaluerer, hvordan forbrugere vil modtage det. Selv om der findes forskellige metoder til koncepttestning, fortæller vi her om den mest almindelige teknik: brug af spørgeundersøgelser.

Koncepttestning håndterer nydeligt begge problemer, som vi nævnte ovenfor. Med den kan du:

Sagens kerne er, at du vil spare penge, hvis du implementerer et professionelt, veludviklet koncepttestningssystem.

Vi viser dig, hvordan du opretter og kører dit eget koncepttestningsprogram, fra start til slut. Undervejs giver vi dig endda eksempler.

Gennem hele denne guide viser vi eksempler på koncepttests, som vi udviklede for en fiktionel producent af hundefoder til at vælge navn, logo og reklamer. De resultater, du ser, er ægte feedback fra et globalt panel af respondenter på SurveyMonkey Audience, vores altid aktive løsning på markedsundersøgelse.

De metoder, som vi bruger i denne guide, kan anvendes i mange andre use cases, såsom produktudvikling, emballagetestning og budskab. I denne artikel fokuserer vi dog på tre primære use cases: navnetestning, logotestning og reklametestning.

Efterhånden som du ved hjælp af denne guide finder ud af alle enkelthederne i koncepttestning, kan du følge med og anvende de spørgeundersøgelser, som vi oprettede som eksempler på, hvordan du udfører din egen. Før vi begynder, er det værd at nævne, at SurveyMonkey har en række løsninger, som kan gøre udformning og analysering af spørgeundersøgelse med koncepttesting meget nemmere. Du får hurtige, pålidelige resultater fra din målgruppe uden en masse benarbejde.

Dette er det smarte ved de principper omkring koncepttestning, som du vil se i denne guide: Du kan bruge dem til mange formål på praktisk taget alle tidspunkter af dit projekts tidslinje.

Definition af et mål bør altid være det første skridt, før du overhovedet begynder at tænke på design af spørgeundersøgelsen. Du bliver nødt til at være specifik – dit mål kan ændre stort set alle hovedtrækkene i din test. Et godt spørgeundersøgelsesmål svarer på 3 hovedspørgsmål:

Kig på emballagedesignene til hundefoder herunder. Dit mål for en koncepttest af dem kan ikke bare være "er de gode?" Du har brug for noget specifikt, som svarer på de tre spørgsmål ovenfor.

Jeg vil have feedback på mit emballagedesign til hundefoder.

Jeg vil have hundeejere til at fortælle mig, om mine emballagedesign ville motivere dem til at købe mit hundefoderprodukt. Jeg vil også gerne finde ud af, om designene antyder, at mit produkt er af høj kvalitet. Resultaterne vil hjælpe mig med at finde ud af, om designet skal bruges, eller om jeg skal tilbage til tegnebrættet.

Mange har en overordnet ide om, hvad de vil teste, men de udfører ikke det nødvendige mentale arbejde for at gøre den pågældende ide til et specifikt mål. Gennemførsel af dette ekstra skridt føjer fokus til din test, og gør det meget nemmere at udvikle og i sidste ende forbedre kvaliteten af dine resultater.

Vi fokuserede på disse mennesker, fordi de vil være potentielle forbrugere til vores produkt.

Vi tester kun en reklame, men vi har brug for betydelig vished, fordi disse data kan være udslagsgivende for vores reklamedesign.

Vi har et koncept med et lille mål, så det burde være en relativ hurtig og nem spørgeundersøgelse at udforme og sende ud.

Vi ved allerede, hvad vi vil spørge om: spørgsmål om produktets købshensigt, kvalitet, indtryk og værdi. Ved at bruge tid på at skrive et mål, er vores spørgsmål mere eller mindre skrevet!

Gennemarbejdning af det nøjagtige formål med vores test har haft en bemærkelsesværdig konsekvens: Det meste af planlægningen og fundamentet til designarbejdet er allerede gjort. Derfor er det af afgørende betydning for planlægningen af din koncepttest, at der udformes et mål.

Nu har du fastlagt dit mål, så nu er det tid til at begynde at tænke på, hvilken type koncepttest du vil udforme, og hvornår du vil bruge den. Timingen af din test har meget at gøre med, hvad du tester, og hvilken fase i produktlivscyklussen, du er nået til.

Grafikelementet ovenfor kan være en nyttig rettesnor til, hvornår du bør overveje at køre en test, men det smarte ved koncepttestning er, at det er fleksibelt.

Du kan få almen, retningsbestemt feedback fra din spørgeundersøgelse tidligt i processen for at finde ud af, om dit koncept er på rette spor. Du kan også bruge meget specifik feedback til at foretage mindre ændringer af et koncept, som næsten er færdigudviklet, ved for eksempel at sammenligne og justere farverne, skrifttyperne eller temaerne i en reklame eller et logo. Du har et koncept, et logo eller en reklame – ideelt set vil du teste nogle alternativer.

Imidlertid vil mange koncepttests fylde den kritiske plads i den mellemliggende periode, og du vil gerne vide, om de er levedygtige, eller beslutte, hvilken en er bedst.

Hver af disse testtyper varetager forskellige funktioner, kræver indsats på forskellige niveauer, og indarbejdes bedst i bestemte faser af dit projekts tidslinje.

Kig på diagrammet herunder. Du vil se, at den type koncepttest, du kører, og hvornår du kører den, kan have en stor indvirkning på dit projekts tidslinje. Vi dækker det emne mere detaljeret senere, men det er en god ide, at bruge dette diagram som reference for at sikre, at du har tid nok til at gennemføre dit projekt.

Grundlæggende drejer koncepttestning sig om stimuli. Hvad mener vi med stimuli? Det er blot et smart markedsundersøgelsesudtryk for de individuelle koncepter, reklamer, navne eller emballager, som du vil teste. Hvis du tester koncept A i forhold til koncept B, er de begge stimuli. Stimuli hører hjemme i tre kategorier:

Det er vigtigt, at dine stimuli altid præsenteres pænt og konsekvent – ikke kun, fordi det ser mere professionelt sådan, men også for at sikre dig, at du tager alle foranstaltninger for at undgå at give dine respondenter et skævt billede.

Her er nogle tip (og eksempler) til præsentation af hvert stimuliformat, ligesom de professionelle gør det.

Vores spørgeundersøgelse om navnet på en producent af hundefoder er god til at vise tekststimuli i en spørgeundersøgelse. Hvad gør den godt?

I eksemplet ovenfor er det tydeligt, at vi taler om "GoodBoy". Hvis spørgsmålet ikke inkluderede "GoodBoy", ville vi ikke være i stand til at se, hvilke navn spørgsmålet henviser til.

Kig på vores spørgeundersøgelse med reklametestning eller spørgeundersøgelse med logotestning til hundefoder som et eksempel.

Vigtigt: I disse eksempler indlejrede vi stimulusbilledet øverst på spørgeundersøgelsessiden, og hvert spørgsmål henviste til det. Hvis du vælger denne fremgangsmåde med SurveyMonkey, skal du sørge for at slå funktionen Et spørgsmål ad gangen fra. Det vil gøre det meget nemmere for respondenter at gå frem og tilbage imellem billedet og det spørgsmål, de er ved at svare på.

I modsætning til andre stimulustyper skal du finde et sted at hoste din video, før du kan bruge den i din spørgeundersøgelse. Heldigvis er fremgangsmåden til at hoste videoer meget enkel ved hjælp af websites som for eksempel YouTube.

Hvis du har en video, som ikke er blevet udgivet endnu, eller hvis beskyttelse af personlige oplysninger bekymrer dig, har nogle sites til videohosting, som for eksempel Vimeo, mere avancerede muligheder for beskyttelse af personlige oplysninger, og de er måske mere egnede til formålet.

Stop! Tjek, at din projektplan og stimuli stemmer overens.

Vi lavede ikke al det arbejde for ingenting! Når du synes, du har de stimuli, som du vil teste, er det altid en god ide at vende tilbage til den plan, du skrev til dig selv. Svarer de stimuli, som du tester, rent faktisk til dine mål?

Vil det være en fair test? Hvis du tester en fuldstændig udformet reklame i forhold til en, som stadig skal finpudses, så ved du allerede, hvem vinderen er.

Stimuli er muligvis grundbyggestenen til en koncepttest, men de spørgsmål, du stiller om stimuliene, er lige så vigtige. I koncepttestning bliver de spørgsmål, du stiller, båret frem af dine målinger – de kriterier, som respondenter skal bruge til at bedømme dine stimuli.

Hvis du læste kapitel 1, så ved du allerede, at fastsættelse af et mål er vigtig for koncepttestens planlægningsfase. Det er her, det begynder at bære frugt. Målingerne i din koncepttest afhænger fuldstændigt af dit mål.

Denne del er let, hvis du har et tydeligt defineret mål. Hvis du ikke har det, bliver det udfordrende. Gå tilbage til dit mål, og sammenlign det med dette skema:

Hvilke af disse målinger stemmer mest overens med dit projektmål? Skriv dem ned – det er helt i orden, hvis der er mange.

Hvis dit mål er at sammenligne effektiviteten blandt to reklamekoncepter, ville for eksempel købshensigt, relevans, originalitet og synspunkt være passende målinger.

Hvis dit mål er at vurdere, om dit nye logo skiller sig ud, kan du spørge om visibilitet, æstetik, hvor nemt det er at finde og originalitet.

Her kan det være en nyttig øvelse, hvis du forestiller dig, at du præsenterer dine endelige resultater til dine chefer. Hvilke bevispunkter kan overbevise dem om, at det koncept, du præsenterede, er den bedste, nøje efterprøvede version?

Vi har allerede nævnt, hvor vigtigt det er, at hver stimulus i din spørgeundersøgelse præsenteres konsekvent og fair. Det gælder også dine spørgsmål!

For at gøre det nemmere anbefaler vi, at du bruger 5-punkts spørgsmål med en Likert-skala til at evaluere stimuli – især, hvis du ikke har prøvet koncepttestning før. Spørgsmål med Likert-skala er lukkede spørgsmål, som tilbyder en række svarmuligheder fra den ene yderlighed til den anden – for eksempel fra “meget enig” til “meget uenig”.

Hvorfor bruge Likert-skalaer? De er nemme at analysere, de tilbyder ensartede valg, og de er nemme og intuitive for respondenter.

Frem for alt deler Likert-skalaer en ensartet logik i svarmulighederne, hvilket gør det nemt at anvende en måling og få et effektivt spørgsmål til koncepttestning tilbage. Lad os for eksempel sige, at du vil bruge målingen "originalitet".

Så skal du blot indtaste det i en spørgsmålsskabelon til et Likert-skala således:

Hvor _____ er stimulussen?

A. Ekstremt _____
B. Meget _____
C. Noget _____
D. Ikke så _____
E. Slet ikke _____

Resultatet er et gennemført spørgsmål:

Hvor originalt er logoet?

A. Ekstremt originalt
B. Meget originalt
C. Noget originalt
D. Ikke så originalt
E. Slet ikke originalt

Hvis du bruger denne teknik, er det meget nemmere for dig at lave din ønskede måling om til nyttige spørgsmål til koncepttestning. Hvis du vil gøre det endnu nemmere, har vi spørgsmål i SurveyMonkeys spørgsmålssamling, som reflekterer næsten alle målingerne i diagrammet ovenfor.

Professionelt tip: Hvis du betaler for besvarelser af spørgeundersøgelser via et spørgeundersøgelsespanel så som SurveyMonkey Audience, er det normalt en god idé at bruge spørgeundersøgelsesspørgsmål med tvunget – eller krævet – besvarelse. På den måde er du sikker på at få svar på alle dine spørgsmål.

Du har besluttet dig for et mål, dine stimuli er perfekte, og du har lavet dine målinger om til gode spørgsmål til spørgeundersøgelsen. Nu kan du rent faktisk begynde udformningen af din spørgeundersøgelse med koncepttestning! Den gode nyhed er, at du allerede har alle brikkerne – nu skal du blot arrangere dem i et konsistent spørgeundersøgelsesdesign.

Her er det generelle spørgeundersøgelsesdesign, som vi anbefaler. Vi går i detaljer om hver type spørgsmål, og hvordan du bruger dem, i denne vejledning.

Som altid er det kun lidt mere kompliceret end blot at indtaste dine stimuli og spørgsmål i dette udkast. Der er to vigtige faktorer, der kan påvirke dit spørgeundersøgelsesdesign: antallet af stimuli, du tester, og om du bruger et sekventielt eller monadisk spørgeundersøgelsesdesign. Lad os kigge på hvert af disse områder.

Sekventielt og monadisk spørgeundersøgelsesdesign er de to primære metoder til at præsentere dine stimuli til din målgruppe. Hver valgmulighed har sine egne fordele og ulemper, men begge spiller vigtige roller i spørgeundersøgelser med koncepttestning. Her er en nem grafik til at forklare, hvilken type spørgeundersøgelsesdesign er hvad:

Vi har skrevet en hel artikel om, hvornår du skal bruge hvilken type spørgeundersøgelsesdesign, men her er essensen af den:

I et monadisk spørgeundersøgelsesdesign tager du en målgruppe, deler den op og viser hver undergruppe en forskellig stimulus. Da de alle er fra samme gruppe af respondenter, er det fair at sammenligne deres svar med hinanden for at vælge den "vindende" stimulans fra gruppen.

I et sekventielt spørgeundersøgelsesdesign (dette kaldes nogle gange for sekventielt monadisk spørgeundersøgelsesdesign) vælger du en målgruppe og viser dem flere eller alle dine stimuli. Da disse stimuli vises i tilfældig rækkefølge, er det også her fair at sammenligne deres svar for at finde frem til en "vindende" stimulus. Her er en hurtig oversigt over fordele og ulemper ved hver type spørgeundersøgelsesdesign.

Fordele:

Ulemper:

Fordele:

Ulemper:

Vi dækker en masse af de faktorer, der indgår i hvilken type spørgeundersøgelsesdesign, du vælger, senere, men for nu er det vigtigt at forstå forskellen mellem de to.

Uanset om du bruger sekventielt eller monadisk spørgeundersøgelsesdesign, anbefaler vi, at du aldrig medtager mere end 30 spørgsmål. Hvis der er mere end det, bliver det en byrde for dine respondenter, hvilket kan betyde, at de opgiver din undersøgelse og beskadiger dine data.

Dette kan virke som en frygtelig masse spørgsmål, men hvis du har flere stimuli, du vil vise, en masse spørgsmål, du vil stille om hver af dem, samt filtreringsspørgsmål og demografiske spørgsmål, når du hurtigere op på 30, end du måske forventer.

Her er en god tommelfingerregel:

Sørg for, at antallet af stimuli, som du vil teste, multipliceret med antallet af målingsspørgsmål for hver, er mindre end 25. Det vil sikre, at du har tilstrækkelig med plads til andre spørgsmålstyper i din spørgeundersøgelse.

Det er helt fint, hvis du ikke har 30 spørgsmål i din spørgeundersøgelse!

En fokuseret spørgeundersøgelse med 15-20 spørgsmål kan være bedre end en længere undersøgelse, der indeholder omkring 30 spørgsmål.

Mens monadisk og sekventielt spørgeundersøgelsesdesign kan ændre længden på din spørgeundersøgelse, ændrer den ikke rigtigt det generelle design på spørgeundersøgelsen, som vi skitserede i starten af dette afsnit. Lad os gennemgå hvert afsnit og de typer af spørgsmål, de indeholder.

Det er en god idé at lade respondenter vide, hvorfor de får en spørgeundersøgelse, og hvad spørgeundersøgelsen vil indeholde, før de besvarer noget. Dette er også en god mulighed for at give yderligere instruktioner eller ansvarsfraskrivelser, du eventuelt vil medtage. Her er et eksempel, du kan bruge:

Vi vil gerne høre om din mening om 3 reklamekoncepter for vores producent af hundefoder. Der er ingen rigtige eller forkerte svar. Alle dine svar er fortrolige.

Gode råd …

Lad respondenterne vide, at de kommer til at se flere stimuli (hvis du bruger et sekventielt design). Det er en god måde til at undgå forudindtagethed, og at de kører træt i spørgeundersøgelsen.

Hold din introduktion kort. Længere introduktioner kan skræmme dine respondenter væk.

Undgå følgende …

Brug ikke for lang tid på at forklare, hvor lang tid spørgeundersøgelsen kommer til at tage. Hvis du synes, du har brug for at advare respondenterne om spørgeundersøgelsens længde, er den måske for lang.

De fleste panelløsninger som SurveyMonkey Audience har målretningsparametre, der giver dig en målgruppe, som afspejler potentielle forbrugere af dit koncept. Men hvis du undersøger en mere generel målgruppe, eller du vil gå et niveau dybere, end dine målretningsparametre tillader, kan du bruge filtreringsspørgsmål.

Filtreringsspørgsmål er spørgsmål, du kan stille i begyndelsen af spørgeundersøgelsen for at diskvalificere respondenter, som ikke passer til dine kriterier for målretning.

Det kan for eksempel være, du undersøger et udvalg af hundeejere, men du vil i virkeligheden have hundeejere, som har købt hundefoder online. Du kan overveje at bruge et filtreringsspørgsmål for at bortfiltrere de hundeejere, der aldrig har købt dyrefoder online.

Gode råd …

Tænk godt over, hvor vigtigt det er for dig at bruge filtreringsspørgsmål til at nå en mere snæver demografi. Det kan gøre det sværere at finde nok respondenter til din undersøgelse eller forsinke dit projekts tidslinje.

Undgå følgende …

Undgå at stille filtreringsspørgsmål, der er for specifikke. Det vil for eksempel være meget sværere at finde respondenter, der har købt hundefoder i løbet af den seneste uge, end at finde respondenter, der har købt hundefoder i løbet af det seneste år.

Kategorispørgsmål vises normalt lige efter filtreringsspørgsmål og er udformet til at hjælpe dig med at forstå mere om dine respondenter uden at diskvalificere dem. Her er et eksempel på, hvordan filtreringsspørgsmål og kategorispørgsmål kan arbejde sammen.

Filtreringsspørgsmål: Hvor ofte køber du hundefoder online?
Kategorispørgsmål: Hvilke af følgende websteder bruger du, når du skal købe hundefoder? Hvilket mærke af hundefoder køber du?

Gode råd …

Føj kategorispørgsmål til starten af din spørgeundersøgelse. De kan "klargøre" dine respondenter ved at hjælpe dem med at tænke på emnet, før de begynder at se stimuli.

Hold dine kategorispørgsmål fokuseret på emnet. Gem spørgsmål, der ikke er relateret til formålet med din undersøgelse, til de demografiske spørgsmål i slutningen af spørgeundersøgelsen.

Undgå følgende …

Undgå at tilføje for mange kategorispørgsmål. De kan distrahere fra den del af spørgeundersøgelsen, der har størst betydning for dig: feedbacken på dine stimuli.

Vi gennemgik disse i foregående afsnit, men dette er hovedindholdet af din spørgeundersøgelse. Det er her, du får alle de vigtige måleparametre, som vil afgøre, hvordan dit koncept bliver modtaget. Det kan også være det længste afsnit i din spørgeundersøgelse, alt efter hvilken designplan du bruger til spørgeundersøgelsen.

Gode råd …

Anbring hver stimulus på sin egen side, og randomiser siderækkefølgen. Dette er den bedste og mest almindelige opbygning af en spørgeundersøgelse med koncepttestning. Det hjælper mod den tendens, der kan være, hvor respondenterne reagerer mere positivt på den første stimulus, de ser.

For sammenhængens skyld bør du stille spørgsmål om de samme måleparametre i den samme rækkefølge på hver side. Det er mere intuitivt for dine respondenter på den måde, og du får sammenhængende data.

Undgå følgende …

Randomiser, hvordan svarmulighederne vises i din Likert-skala. Faktisk er det bedst at beslutte sig for en rækkefølge for svarmulighederne – positivt til negativt eller negativt til positivt – og holde dig til den igennem hele spørgeundersøgelsen.

Ind imellem har købere af hundefoder måske ikke en stærk mening om, hvilket logo du ender med at bruge. Det sker. Et endeligt spørgsmål med tvunget svar er din redning i situationer som denne.

For en sikkerheds skyld, hvis der ikke er en statistisk signifikant forskel på, hvordan respondenterne reagerer på dine stimuli, er det som regel en god ide at tvinge respondenterne til at vælge deres favorit. Dette kan også være en nyttig tiebreak, hvis respondenter har ens holdning til to forskellige måleparametre, og du ikke kan bestemme dig for, hvilken en er den vigtigste. Hvad nu, hvis A er meget troværdig, men koncept B er lige så særskilt? Den perfekte måde at foretage en endelig beslutning er at bede dem om at vælge deres favorit.

Gode råd …

Overvej at bruge billeder som svarmuligheder (som vist i eksemplet) i stedet for ord. Det er en meget mere enkel og intuitiv måde for dine respondenter at vælge deres favorit.

Undgå følgende …

Brug ikke rangeringsspørgsmål, som beder respondenterne om at rangere svarmulighederne efter præference. De sætter respondenternes tålmodighed på prøve, og det er svært at besvare på mobilen.

I ligehed med kategorispørgsmål kan du bruge demografiske spørgsmål til at få mere detaljerede profiloplysninger, end dit spørgeundersøgelsespanel leverer. Demografiske spørgsmål behøver ikke at være relateret til emnet for din undersøgelse, og de kommer normalt til sidst. De er meget nyttige værktøjer til filtrering af dine data.

Vil du vide, om pensionerede kvinder er mere tilbøjelige til at købe hundefoder? Spørg om deres jobstatus i demografiske spørgsmål, og filtrer efter spørgsmål og svar for at se, hvordan pensionerede kvinder svarede.

Gode råd …

Kontrollér, om dine demografiske spørgsmål har svarmuligheder, der passer til dine behov. Hvis du vil opdele besvarelserne fra respondenter fra millenniumgenerationen i forhold til besvarelserne fra babyboomere, skal du sørge for, at dine svarmuligheder har de rette aldersintervaller.

Brug de demografiske spørgsmål i SurveyMonkeys spørgsmålssamling. De er skrevet af spørgeundersøgelseseksperter og dækker mange af de mest almindelige områder inden for demografiske spørgsmål.

Undgå følgende …

Undgå at have dobbelte demografiske spørgsmål. De fleste spørgeundersøgelsespaneler som SurveyMonkey Audience har nogle af disse profileringsspørgsmål indbygget.

Vores spørgeundersøgelseseksperter har udformet disse spørgeundersøgelsesskabeloner specifikt til koncepttestning. Brug dem til at få idéer eller som et udgangspunkt til din egen spørgeundersøgelse med koncepttestning.

Hvem du sender din spørgeundersøgelse til, og hvor stringent spørgeundersøgelsen er, afhænger af hvad du tester.

Som vi nævnte i afsnittet om planlægning i denne vejledning, er det ikke alle koncepttest, du laver, der kræver en komplet test med en finjusteret målgruppe. Nogle gør dog bestemt. Lad os tage et kig på tre brede grupper af personer, du kan vælge til din spørgeundersøgelse med koncepttestning.

Lad os gøre det klart: Du kommer ikke til at få en repræsentativ befolkningsgruppe her. Det vil ikke være statistisk signifikant, og det vil ikke være oplysninger, som du præsenterer på dit næste strategimøde. Men der er reel værdi i at få feedback fra dine forbindelser tidligt i projektet, og det koster dig ikke noget. Her er nogle eksempler på, hvornår du kan sende spørgeundersøgelser til denne gruppe:

Dine kunder kan være en anden realistisk (og gratis!) målgruppe at undersøge, men du skal være lidt mere forsigtig med, hvad du tager med i spørgeundersøgelsen, og hvordan du præsenterer den. Den reelle værdi af at undersøge dine eksisterende kunder er at indhente feedback om noget, de allerede kender – for eksempel dit produkt, din hjemmeside eller dit brand.

Hvis dine kunder er med i spørgeundersøgelsen, kan det få dem til at føle sig inkluderet i din udviklingsproces, hvilket kan styrke deres loyalitet til dig.

I mange tilfælde – især reklame- og koncepttestning eller helt nye produkter – vil du virkelig gerne teste markedet. Du har brug for feedback fra en gruppe af personer, der afspejler dine kunder, forbrugere eller seere. Det er her, et pålideligt spørgeundersøgelsespanel med gode målretningsparametre kommer ind i billedet:

Hvis du har besluttet dig for at sende din spørgeundersøgelse til et spørgeundersøgelsespanel, er det næste vigtige trin at beslutte, hvor mange personer du skal sende den til. Stikprøvestørrelsen af din spørgeundersøgelse kan have en betydelig indvirkning på dine resultater, så det er værd at tænke lidt over. Der er 4 hovedfaktorer, der kan påvirke din stikprøvestørrelse, og du skal overveje hver af disse faktorer, før du tager en beslutning.

Fejlmargenen, eller konfidensinterval, fortæller dig, hvor meget du kan forvente, at dine resultater afviger fra den population, du foretager stikprøve af som en helhed. Den fortæller dig i bund og grund, hvor sikker du kan være på, at resultaterne fra spørgeundersøgelsen virkelig er repræsentative. Hvis du for eksempel har en fejlmargen på 5 %, og 60 % af respondenterne siger, at de bedst kan lide koncept A, er den sande værdi faktisk mellem 55-65 %.

Det er vigtigt for validiteten at have en lav fejlmargen, men det kan virkelig påvirke din stikprøvestørrelse.

Lad os sætte dette ind i sammenhæng med vores eksempel om hundefoder. 85 millioner husholdninger i USA ejer et kæledyr. Lad os sige, at det nogenlunde er vores samlede befolkning, vi gerne vil have, at vores spørgeundersøgelse skal repræsentere. Hvis du vil have et repræsentativt udvalg af denne gruppe med et konfidensniveau på 95 % (sandsynligheden for, at din stikprøve repræsenterer populationen nøjagtigt) og en fejlmargen på 5 %, skal du sende din spørgeundersøgelse til 385 hundeejere. Hvis din fejlmargen skal være 3 %, springer din stikprøvestørrelse dog til 1.068.

Du skal ikke være bekymret, hvis det lyder forvirrende. Du skal bare estimere størrelsen af den overordnede population, du tager stikprøve af, afgøre den fejlmargen og de konfidensniveauer, du er tryg ved (henholdsvis 5 % og 95 % er generelt sikre bud) og bruge denne beregner til stikprøvestørrelse eller denne beregner til fejlmargen til at finde ud af, hvad din stikprøvestørrelse skal være. Hvis du stadig er nysgerrig, har siden om beregning en masse oplysninger, der forklarer dette. Vil du have en hurtig oversigt?

Den måde, du udformer din koncepttest på kan have stor betydning for, hvor mange personer du undersøger. Lad os bruge eksemplet fra forrige sektion og sige, at vi skal undersøge 385 hundeejere for at kunne stole på vores resultater.

Tænk tilbage på diskussionen i det foregående kapitel om monadisk kontra sekventielt spørgeundersøgelsesdesign. Hvis du laver en sekventiel test, hvor alle respondenter ser dine stimuli, skal du kun bruge 385 besvarelser. Hvis du laver et monadisk design, skal du imidlertid bruge 385 respondenter for at se hver stimulus i din test. Det betyder, at hvis du har 6 stimuli, og du har valgt et monadisk spørgeundersøgelsesdesign, skal du faktisk bruge 2.310 besvarelser (385 pr. stimuli).

Monadiske spørgeundersøgelsesdesign kan få din stikprøvestørrelse til at vokse meget hurtigt, men de har store fordele. For eksempel skal du aldrig bruge et sekventielt spørgeundersøgelsesdesign til at teste 6 videoreklamer à 2 minutter. Respondenterne skal bruge 12 minutter på at se videoer, og det tager ikke højde for den tid, det tager at gennemføre selve spørgeundersøgelsen.

Jo mere specifik populationen, du målretter undersøgelsen mod, er, jo mindre gennemførligt vil det være at finde nok personer til at få en god stikprøvestørrelse. Hvis du for eksempel vil rette undersøgelsen mod kvindelige hundeejere med mellem indkomst, vil det formentlig ikke være ret svært at finde respondenter. Hvis du vil have alle disse kriterier plus ejere af pomeranianer i Aarhus, får du måske ikke nok respondenter.

Det er en meget bedre idé at bede om de ekstra oplysninger, du har brug for, som demografiske spørgsmål, og bruge filtre til at se, hvordan de respondenter svarede.

I eksemplet herover retter vi undersøgelsen mod kvindelige hundeejere med mellemindkomst og spørger dem, hvilken stat de bor i, og hvilken slags hund de ejer. Når alle resultaterne er inde, bruger vi filtre for at se, hvordan den nichegruppe svarede.

Når alt kommer til alt, så bliver du nødt til at forholde dig til dit budget. Selv hvis du ikke har råd til at køre den koncepttest, som du håber, kan det stadig svare sig at køre en test. Gør, hvad du har økonomi til, for lidt data er meget bedre end slet ingen data.

Almindeligvis bør du ikke være bekymret over, hvornår du skal udsende din spørgeundersøgelse, men du kan få en hjælpende hånd ved at følge nogle arbejdsmetoder.

Vi har konstateret, at besvarelsesprocenten faktisk ikke falder omkring helligdage – sikkert fordi alle er hjemme uden noget at lave. Men der vil måske være forskel i dine data, når de koncepter, som du tester, vedrører en bestemt årstid.

For eksempel vil købshensigten for dit isprodukt være betragteligt lavere i en spørgeundersøgelse, som du sender ud midt om vinteren, i forhold til en, som du starter, når det er sol og sommer. Du kan forvente at se sådanne forskelle i dine data (vi har selv set mange eksempler på det).

Sandsynligvis har du ikke et produkt, der bliver offer for denne slags problemer, men det er afgjort værd at overveje, hvis du ser store ændringer i målinger, som testede helt fint for 6 måneder siden.

Da Audience får besvarelser tilbage så hurtigt, har vi bemærket små forskelle i spørgeundersøgelsens daglige timing. Selvom det ikke betyder så meget, hvornår på dagen du sender en spørgeundersøgelse, så kan ugedagen have betydning. Bare rolig: Der er ikke stor forskel på den gennemsnitlige besvarelsesprocent af en spørgeundersøgelse mellem weekender og ugedage, men besvarelsestiderne er lidt mere fordelt (det viser sig, at respondenter besvarer mange spørgeundersøgelser i arbejdstiden).

Kunne du tænke dig at høre mere om best practice, angående hvornår og hvordan din spørgeundersøgelse bør udsendes? Vi har et helt webinar om det præsenteret af to af SurveyMonkeys egne spørgeundersøgelseseksperter.

N = 191,464

N = 27,967

Hvad der er endnu vigtigere er, at vi ser mange flere respondenter, som bruger mobilenheder til at svare på spørgeundersøgelser i løbet af weekenden. Hvilken betydning har det for din spørgeundersøgelse?

Du skal måske ikke udsende en test på en reklame eller et websidedesign med meget tekst en fredag aften, fordi flere vil besvare den på mobilenheder.

Disse tip har ingen særlig indflydelse på kvaliteten af dine resultater, men de bør tages i betragtning.

Markedsanalytikere har et trick til at forenkle de data, de får tilbage fra deres spørgeundersøgelser med koncepttestning. Hvis du brugte 5 punkts Likert-skalaer, som vi anbefalede i denne guide, så ser dine data sikkert sådan her ud:

Dette diagram er måske nemt at aflæse, når der kun er et, men når du skal sammenligne 5 forskellige målinger på tværs af 4 forskellige stimuli, kan det godt blive lidt risikabelt.

Her kommer top 2 resultater ind i billedet. Hvis du arbejder med markedsføringen af hundefoder, så er du sikkert først og fremmest optaget af, om det er sandsynligt eller særdeles sandsynligt, at hundeejere vil købe dit produkt. Du kan lægge disse top 2 besvarelser sammen for at beregne dit top 2 resultat.

I dette tilfælde lægges de 15 % af respondenter, som svarede særdeles sandsynligt sammen med de 25 % af respondenter, som svarede meget sandsynligt, og giver et top 2 resultat på 40 %.

Du kan faktisk forenkle analysedelen af din spørgeundersøgelse ved at beregne dit top 2 resultat. SurveyMonkey gør det automatisk for dig, når du bruger funktionen kombineret svarmulighed

Når du har beregnet top 2 resultaterne for alle dine spørgsmål, skal de indtastes i et scorecard. Scorecards er en nyttig måde at få en forenklet topstyret visning af dine data på:

Kan du se, hvordan det er nemmere at vælge en vinder, når dine spørgsmål er arrangeret i scorecardformat? Lad os kigge på alle scorecards fra vores eksempler med hunderfoder:

Som du kan se, gør organisering af data i scorecards og derefter tydelig fremhævelse af vinderen det nemt at læse og hurtigt forstå, hvilket koncept var en vinder. Eftersom dit scorecard giver en oversigt over dine resultater, er det også en god ide at inkludere resultaterne på dit spørgsmål med tvunget svar eller eventuelle demografiske analyser, som du finder overraskende, interessante eller nyttige.

Måske vil du sammenligne forskellene på svar fra mandlige og kvindelige respondenter. Det kan måske se således ud:

Pro tip: SurveyMonkey udvikler automatisk demografiske analyser for dig, når du bruger sammenligningsregler på demografiske spørgsmål i Analysering.

Husker du, da vi talte om stikprøvestørrelser og konfidensintervaller? Disse teknikker er faktisk måder til at opnå statistisk signifikans i dine resultater på. Kort og godt er statistisk signifikans den grad af tillid, du kan have til dine resultater. Den oplyser dig om, hvor meget tillid du kan have til, at der er en forskel eller et forhold.

Kig igen på scorecardeksemplet fra tidligere.

Hvis der ikke er en statistisk signifikant forskel mellem stimuli, bør du stoppe op, før du foretager dig noget ud fra disse oplysninger.

For eksempel kan en reklamekampagne med en forskel på 35 % og 40 % i købshensigt betyde millioner af dollars i mulig indtægt.

Så hvordan finder du ud af, om forskellene mellem dine stimuli er statistisk signifikante? Den nemmeste måde er at køre hver af top 2 resultaterne fra din spørgeundersøgelse gennem en beregning af statistisk signifikans. Vi har udarbejdet vores egen beregner til at hjælpe dig med det.

Download beregner til statistisk signifikans

På dette tidspunkt forekommer det måske ret indlysende at vælge vinderen. Opfør dit scorecard, fremhæv de vindende målinger, og vælg det koncept, som har flest fremhævede målinger. Nogle gange er det meget enkelt, men ikke altid.

Visse målinger har større betydning end andre, og det kan i høj grad påvirke, hvilken koncept der ender med at vinde. Det er derfor, det er vigtigt at prioritere de målinger, du undersøger. Hvis koncept A og B ligger ret tæt i de fleste målinger, og koncept A er en smule foran, er det næsten oplagt, at koncept A skal være vinderen.

Men bemærk, at koncept B klarer sig betragteligt bedre end koncept A i målingen om købshensigt. Den pågældende måling er sikkert mere vigtig for dig end målinger som for eksempel visuelt indtryk eller forskellighed i forhold til konkurrenterne. Et produkt eller en reklame, som fremmer salg, er selvsagt dit slutmål, så det giver mening, at det vejer tungere, og derfor bør det overvejes at vælge koncept B.

Vigtig: Husk fejlmargen her – især, hvis du har resultater, som ligger meget tæt på hinanden. Husk, at hvis koncept A og B kun ligger 2-3 % fra hinanden, og din fejlmargen er 5 %, så er forskellen sikkert så lille, at den ikke kan fastlægges – selv hvis det ser ud om som, der er en vinder. Dette er tilfælde, hvor det i sidste ende kan hjælpe meget at have et spørgsmål med tvungent svar. De er perfekte tiebreaks ved tætliggende resultater.

Ofte er du nødt til at tage flere faktorer i betragtning end blot, hvilket koncept er vinderen. Hvad hvis du tester et produkt, som dine kunder råbte på, eller en reklamekampagne, som støtter et større mål i firmaet?

Se spørgeundersøgelsesresultaterne i forbindelse med alle de andre datapunkter, som du har til rådighed, for at træffe en beslutning. Hvis jeg tester en ny reklame mod en reklame, som jeg har brugt i årevis, og min virksomhedsstrategi er at levere et nyt perspektiv, er det måske ok, hvis den gamle reklame slår den nye med et par procenter.

Etablering af benchmarks tager tid, men det kan være alletiders måde at vurdere dine koncepters ydeevne i en større sammenhæng på. Benchmarks er standarder, du kan sammenligne dig selv med for at se, hvordan dine koncepter sammenligner med dine tidligere koncepter eller din konkurrenters.

Du kan for eksempel sammenligne, hvordan din reklame fra sidst år klarer sig i forhold til din helt nye reklame for at vurdere det pågældende koncepts tilstand. Hvis din nye reklame ikke vinder, er det måske tid til at prøve nye tiltag.

Et andet almindeligt tiltag er at have en "kontrol"-mulighed i din spørgeundersøgelse (måske en gammel succesfuld reklame) til at sammenligne alle dine nye muligheder med. Evnen til at slå den gamle reklame kan være lige så vigtig som at vælge en vinder fra dit udvalg af nye reklamer.

Afslutningsvis opretter mange markedsanalytikere spørgeundersøgelser, som tester deres konkurrencemæssige værdier for at se, hvordan de klarer sig. Hvis for eksempel markedsanalytikere hos GoodBoy ville teste, hvordan deres reklamer eller emballagedesign var i sammenligning med deres konkurrenter hos PuppyLove, kunne de oprette en spørgeundersøgelse med koncepter fra begge for at få en fornemmelse af, hvordan de står konkurrencemæssigt.

Tillykke! du har udviklet din koncepttest fra bunden af, og har fået betydningsfulde resultater fra dine spørgeundersøgelser. Hvis du er en del af et analyseteam, skal du måske ikke gøre andet end aflevere dine resultater og anbefalinger.

Men hvis du står for en reklame- eller produktproces, er de næste skridt op til dig. Du bliver nødt til at vise og overbevise dine involverede parter, at det koncept, som du har valgt, er det bedste. Det kan du gøre ved at sætte din resultater i et format, som de kan forstå (og som nemt passer på et præsentationsdias). Scorecards er perfekte til det.

Husk: Vær ikke bange for at foretage en ændring eller skifte kurs, hvis dataene viser noget alarmerende, overraskende, eller hvis det bringer noget frem, som du ikke havde overvejet før. Når alt kommer til alt, er det derfor, du overhovedet startede denne test. Det endelige mål at at hjælpe dig med at gøre et forsøg på at foretage dig noget, som vil være godt for dit firma.