Hvorfor spørgeundersøgelser?

Vores serie spørgeundersøgelser for begyndere handler fundamentalt om videnskaben bag spørgeundersøgelsesforskning, som den har udviklet i det forløbne århundrede..

Dens primære fokus er at få dig opdateret om det sidste nye, som forskere og praktikere har at sige om spørgeundersøgelsen metodologis bedste praksis i spørgeskemadesign, dataanalyse, og det seneste, datavisualisering

Uanset om du er interesseret i hvor mange venner, der kommer til et middagsselskab, hvad dine kunder synes om din seneste produktudbud, eller hvordan folk stemmer ved næste valg, så er spørgeundersøgelser ofte den bedste – og ofte eneste pålidelige måde – at finde ud af, hvad folk tænker og ønsker.

Mennesker gennemfører også spørgeundersøgelser med et ønske om ”social sammenligning”, hvilket får os til at lære om andre, og spørgeundersøgelser er den bedste måde at få disse oplysninger på. Når alt kommer alt, så fører kontekst.

Der er mindst fire vigtige grunde til at folk foretager spørgeundersøgelser. Vi siger ”mindst”, fordi med mere end 17 millioner kunder, gør SurveyMonkey-platform spændende anvendelser af spørgeundersøgelser muligt.

I medierne bruges spørgeundersøgelse til at løfte historier op over de få personer, som bliver citeret i en artikel. Historier har mere styrke, hvis vi ved, at de afspejler noget, som sker for en bestemt proportion af folk vs. bare en håndfuld.

På samme måde skal vi i spørgeundersøgelser om kundeservice vide, om en vred kunde udtrykker en unik eller almindelig klage. Og ligeledes betyder én glad kunde ikke, at en iværksætter er på vej til en kæmpe IPO. Spørgeundersøgelser kan hjælpe med at måle, hvor repræsentative individuelle synspunkter og oplevelser er.

Når de er godt udført, giver spørgeundersøgelser hårde tal om folks meninger og adfærd, som kan bruges til at tage vigtige beslutninger. Ligesom det er mere sandsynligt, at ambitiøse politikere vinder et valg, hvis de forstå, hvad vælgerne virkelig vil have, er det mer sandsynligt, at manageren for et børnesportshold får succes, hvis han hurtigt kan identificere problemer i et træningsprogram ved at undersøge trænere og forældre.

Spørgeundersøgelser bruges regelmæssigt til at foretage individuelle beslutninger –som f.eks. om en bestemt reklamekampagne skal bruges eller om en ny service skal oprettes –men debliver mere effektive, når de gentages med tiden.

En typisk vending blandt spørgeundersøgelsesfolk er "tendensen er din ven". Når man bliver ved med at stille de samme spørgsmål på forskellige tidspunkter, får man en tydelig og fordelagtig position, hvorfra man kan se, hvordan tingene ændrer sig.

The U.S. Census –som er en spørgeundersøgelse (en ganske stor en) –er særligt god til at katalogisere landets store demografiske ændringer, som f.eks. hvad den racemæssige sammensætning i USA er. En virksomheds NPS score betyder måske ikke så meget alene, men en stor nedgang i dens score i andet kvartal kan betyde, at dens ledere farer afsted for at finde en forklaring og en løsning.

"Vigtige data" er i vælten lige for tiden. Men der er også store begrænsninger. Udtrykket henviser for en stor del til implicitte data, eller data, som er udledt fra observationer og analyser af din og andres adfærd, online og andre steder.

Der er stadigt voksende mængde af disse data (ja, "data" er flertal), men der er fejl. Tag f.eks. Amazons anbefalingsmaskine. Den kan ikke vide, om Lena, en bedstemor tilføjede den nyeste Madden NFL videospil til indkøbskurven til hende selv, eller om det er til hendes barnebarns fødselsdag– og det påvirker hendes anbefalinger med ting som f.eks. FIFA eller NBA videospillet.

For at finde ud af, hvorfor Lena tilføjede Madden spillet til sin indkøbskurv, er der brug for eksplicitte data til at komplementere det, som Amazons algoritmer viser. Eksplicitte data er præcis det: Oplysninger, som er fuldt afslørede eller udtrykt uden vaghed eller tvetydighed-

Eksplicitte data er indsigter, som er taget direkte fra individet, og der bruges generelt metodologi fra spørgeundersøgelser. De er naturligt mere pålidelige når det gælder om at forstå motivationen bag handlingen Hvis Amazon indsamlede nogle eksplicitte data ved at stille et simpelt spørgsmål: "Køber du dette produkt som en gave?" kunne de undgå at give irrelevante anbefalinger til deres kunder.

Spørgeundersøgelsers vigtighed er måske bedst beskrevet med en bog, som ikke handler om spørgeundersøgelser. I hans klassiske bog“Exit, Voice, and Loyalty,” undersøgte økonomen fra Princeton Albert Hirschman de mange måder, som folk reagerer på, når de har at gøre med en dårligt fungerende organisation: De kan enten gå ("exit") og bruge deres penge et andet sted, eller de kan udtrykke ("voice") deres bekymring og prøve at ændre ting indefra. Hvor loyale folk er med en sag eller en virksomhed påvirker, om de vælger at vise deres mening med handling og gå, eller sige deres mening højt.

Hiershman bemærker, at generelt går folk og virksomheder for at identificere et problem – har vi f.eks. færre kunder end i sidste måned? Men når du opdager dette, kan det være for sent. At gå er en isolerende indikator.

Alle slags organisationer får succes, når de opfordrer kunder til at sige deres mening istedet for at gå. Når du opfordrer dine kunder til at give udtryk for deres bekymringer, hjælper det med engagement og sænker sandsynligheden for at de går og bruger deres tid eller penge et andet sted.

Med and ord er det at udtrykke sig din kanariefugl i kulminen.

Så lad os komme i gang med at indsamle hårde tal, referencepunkter, afdække hvorfor og give vores respondenter en stemme.

Tilbage til Spørgeundersøgelser for begyndere