Identifikation og forståelse af dine brandegenskaber

Sådan skrives en spørgeundersøgelse om varemærke som afslører, hvad forbrugere søger i et produkt eller en tjeneste.

Skærmbillede 24-02-2014 kl. 14.13.36Hvis du arbejder med markedsføring, driver din egen virksomhed eller arbejder i reklamebranchen, har du sikkert hørt begrebet “brandegenskaber”. Begrebet lyder meget enkelt – det er de egenskaber som dit brand har – men har du nogen sinde sat tid af til rigtigt at identificere dit brands karaktertræk? Ved du hvilke brandegenskaber kunderne leder efter, når de køber produkter i din kategori? Og er dit indtryk af dit brands egenskaber det samme som dine kunders?

En af de bedste måder at svare på disse spørgsmål (og gøre din markedsforskning og markedsføring mindre baseret på gætterier) på er at give forbrugerne en stribe af spørgeundersøgelser om brandegenskaber – så du kan se om du lever op til deres forventninger og vhor du eventuelt ikke gør.

Effektiv varemærkeundersøgelser

Fra oprettelse af spørgeundersøgelser til at finde de rette personer til at besvare dem, gør SurveyMonkey Audience varemærkeundersøgelse nem.

Kom i gang 

Definition og eksempler på brandegenskaber

Begrebet brandegenskaber har mange forskellige definitioner i markedsføringsverdenen, så lad os starte med at gøre det klart hvad vi mener når vi bruger ordet.

Vi definerer brandegenskaber som de associationer folk får omkring et produkt i dets samlede kategori og de associationer folk får om specifikke brands (inklusive dit eget).

Lad os for eksempel sige at brandkategorien er jordnøddesmør. Så hvilke brandassociationer har folk i den generelle kategori som er jordnøddesmør? Måske siger de at det smager nøddeagtigt, at det kan være blødt eller klumpet og at det indeholder meget protein. Når folk er ude for at købe jordnøddesmør, har de deres egne forestillinger om hvilken type jordnøddesmør de foretrækker, og de vælger et bestemt brand på baggrund af de egenskaber de synes er vigtige.

Og for at sælge dit produkt eller din ydelse skal du tilfredsstille forbrugernes behov angående hvad de ønsker sig af deres jordnøddesmør. Men det kan faktisk være meget komplekst at identificere og kommunikere dine egne brandegenskaber. Især hvis du ikke ved hvordan dine kunder overhovedet ser dit brand. En god måde at forstå hvilke brandegenskaber kunderne forbinder med dit brand er at give dem spørgeundersøgelser med assisterede og ikke-assisterede spørgsmål.

Først udfører du en indledende spørgeundersøgelse med åbne spørgsmål

Inden du begynder at stille kunderne spørgsmål om hvordan de specifikt ser dit brand, bør du finde ud af hvordan de ser hele brandkategorien. Vi anbefaler at du sender en indledende spørgeundersøgelse til en lille gruppe i din målgruppe med åbne spørgsmål såsom:

  • Hvad er nogle af de egenskaber du går efter når du køber jordnøddesmør?
  • Når du tænker på jordnøddesmør, hvilke typer brands tænker du så på?
  • Hvad er nogle af de positive ord du kunne finde på at bruge for at beskrive jordnøddesmør?
  • Hvad er nogle af de negative ord du kunne finde på at bruge for at beskrive jordnøddesmør?

Når dine respondenter læser spørgsmålet: “Hvad er nogle af de egenskaber du går efter når du køber jordnøddesmør?” giver de måske svar som “ingen tilsætningsstoffer,” “lavt saltindhold” og “skal ikke omrøres”. Hold fast på disse besvarelser – du skal bruge dem i din næste spørgeundersøgelse.

Bagefter foretager du en spørgeundersøgelse med positive og negative brandegenskaber for at lære mere om dit brand

Nu da du har oplysninger fra forbrugerne om hvad de forventer af jordnøddesmør – og hvad de synes er godt og dårligt ved det – kan du udføre flere spørgeundersøgelser som er mere specifikt relaterede til det produkt eller den ydelse du tilbyder.

Brug de svar du har indsamlet fra dine åbne spørgsmål til at stille lukkede spørgsmål. Fordi lukkede spørgsmål er kvantitative (de give tal og data som kan måles) er besvarelserne af dem lettere at analysere en de tilsvarende på åbne, kvalitative (forklarende, ikke-målbare) spørgsmål. For eksempel kan det være at du spiller dette spørgsmål med de hyppigste svar fra din første spørgeundersøgelse:

Hvilke af følgende egenskaber går du efter når du køber jordnøddesmør? (Vælg alle relevante.)

  • Ingen tilsætningsstoffer
  • Lavt saltindhold
  • Skal ikke omrøres
  • Andet (angiv venligst hvad)

Og hvis du vil finde du af hvordan kunderne ser dit brandimage, kan du bruge de svar du indsamlede i din første spørgeundersøgelse til at lave en liste over både positive og negative brandegenskaber som kunne passe på dit produkt eller din ydelse.

Hvis respondenterne for eksempel besvarede spørgsmålet: “Hvad er nogle af de negative ord du kunne finde på at bruge for at beskrive jordnøddesmør?” med “fedtet” eller “usundt”, kan du skrive det på listen. Nu ved du hvad folk ønsker, og hvad de ikke ønsker, hvad angår jordnøddesmør, så du kan skrive et spørgsmål som dette:

Hvilke af følgende egenskaber beskriver bedst <skriv navnet på dit brand her>? (Vælg alle relevante)

  • Ingen tilsætningsstoffer
  • Lavt saltindhold
  • Skal ikke omrøres
  • Fedtet
  • Usund
  • Andet (angiv venligst hvad)

Se hvordan dit brand klarer sig

Når du har indsamlet svar baseret på brandegenskaber i branchen samt positive og negative brandegenskaber, og spurgt om specifikke egenskaber som du tror at dit brand har, begynder der at danne sig et billede.

Forbrugerne angiver overordnede egenskaber for brandkategorien, associerer ting med brands, angiver hvad de personligt ser efter og svarer på hvordan de ser dit brands image. Udfra denne sammenligning kan du finde hullerne imellem hvad folk er på udkig efter og de egenskaber de ser i dit brand – og bruge svarene til at forstå din samlede brandkapital, og hvor loyale kunderne er overfor dit brand.

Vil du administrere og styrke din brandidentitet? Se vores side om branding hvor du kan finde artikler om branding og skabeloner til spørgeundersøgelser om branding såsom:

Skabelon til spørgeundersøgelse om brandloyalitet

Skabelon til spørgeundersøgelse om brandkapital

Skabelon til spørgeundersøgelse om brandbevidsthed