Identifikation og forståelse af dine brandegenskaber

Hvis du arbejder med markedsføring, driver din egen virksomhed eller arbejder i reklamebranchen, har du sikkert hørt begrebet "brandegenskaber.”

Begrebet lyder meget enkelt – det er de egenskaber, som dit brand har – men har du nogensinde brugt tid på rigtigt at identificere dit brands karaktertræk? Ved du hvilke brandegenskaber kunderne leder efter, når de køber produkter i din kategori? Og er dit indtryk af dit brands egenskaber det samme som dine kunders?

En af de bedste måder at besvare disse spørgsmål på (og stoppe gætterierne omkring din markedsundersøgelser og markedsføringsindsatser), er at give forbrugerne en række spørgeundersøgelser om brandegenskaber – så du kan se, om du lever op til deres forventninger og hvor du eventuelt ikke gør.

Begrebet brandegenskaber har mange forskellige definitioner inden for markedsføring, så lad os starte med at præcisere hvad vi mener, når vi bruger ordet.

Vi definerer brandegenskaber som de associationer folk får omkring et produkt i dets samlede kategori og de associationer folk får omkring specifikke brands (inklusive dit eget).

Lad os for eksempel sige at brandkategorien er jordnøddesmør.. Hvilke brandassociationer har folk i den generelle kategori, som er jordnøddesmør? Måske siger de at det smager nøddeagtigt, at det kan være jævnt eller klumpet og at det indeholder meget protein. Når folk er ude for at købe jordnøddesmør, har de deres egne forestillinger om hvilken type jordnøddesmør de foretrækker, og de vælger et bestemt brand på baggrund af de egenskaber, som de synes er vigtige.

Hvis du vil sælge dit produkt eller din ydelse, skal du tilfredsstille forbrugernes behov og deres opfattelse af jordnøddesmør. Det kan faktisk være meget komplekst at identificere og kommunikere dine egne brandegenskaber. Især hvis du ikke ved hvordan dine kunder ser dit brand til at starte med. En god metode til at forstå hvilke brandegenskaber kunderne forbinder med dit brand, er at give dem spørgeundersøgelser med assisterede og ikke-assisterede spørgsmål.

Inden du begynder at stille kunderne spørgsmål omhvordan de ser dit brand, bør du finde ud af hvordan de ser brandkategorien generelt. Vi anbefaler at du sender en indledende spørgeundersøgelse til en lille gruppe i din målgruppe med åbne spørgsmål såsom:

Når dine respondenter læser spørgsmålet: "Hvad er nogle af de egenskaber du går efter når du køber jordnøddesmør?" giver de måske svar som "ingen tilsætningsstoffer," "lavt saltindhold" og "skal ikke omrøres". Hold fast på disse besvarelser – du skal bruge dem i din næste spørgeundersøgelse.

Nu da du har oplysninger fra forbrugerne om hvad de forventer af jordnøddesmør – og hvad de synes er godt og dårligt ved det – kan du udføre flere spørgeundersøgelser som er mere specifikt relaterede til det produkt eller den ydelse du tilbyder.

Brug de svar du har indsamlet fra dine åbne spørgsmål til at stille lukkede spørgsmål. Fordi lukkede spørgsmål er kvantitative (de give tal og data, som kan måles) er besvarelserne af dem lettere at analysere end de åbne, kvalitative (forklarende, ikke-målbare) besvarelser. Måske stiller du for eksempel dette spørgsmål med de hyppigste svar fra din første spørgeundersøgelse:

Hvilke af følgende egenskaber går du efter når du køber jordnøddesmør? (Vælg alle relevante).

Og hvis du vil finde du af hvordan kunderne ser dit brandimage, kan du bruge de svar du indsamlede i din første spørgeundersøgelse til at lave en liste over både positive og negative brandegenskaber som kunne passe på dit produkt eller din ydelse.

Hvis respondenterne for eksempel besvarede spørgsmålet: "Hvad er nogle af de negative ord du kunne finde på at bruge for at beskrive jordnøddesmør?" med "olieholdig" eller "usundt", kan du skrive det på listen. Nu ved du hvad folk ønsker, og hvad de ikke ønsker, hvad angår jordnøddesmør, så du kan skrive et spørgsmål som dette :

Hvilke af følgende egenskaber beskriver bedst <indsæt dit brandnavn>? (Vælg alle relevante)

Når du har indsamlet svar baseret på brandegenskaber i branchen samt positive og negative brandegenskaber, og spurgt om specifikke egenskaber som du tror at dit brand har, begynder begynder du at kunne se billedet.

Forbrugerne angiver overordnede egenskaber for brandkategorien, associerer ting med brand, angiver hvad de personligt ser efter og svarer på hvordan de ser dit brands image. Ud fra denne sammenligning kan du se hullerne imellem dét folk kigger efter og de egenskaber, som folk ser i dit brand – og bruge svarene til at forstå hvor loyale, dine kunder er overfor dit brand.