Sådan udføres en forløbsundersøgelse: Langsigtet sporing af dine resultater

En spørgeundersøgelse er ligesom et øjebliksbillede: Ud fra en enkel spørgeundersøgelse kan du kun konkludere noget om én enkelt gang, sted eller gruppe personer. Og ofte har du ikke brug for andet.

Men til tider vil du også finde ud af, hvordan dine respondenter skifter mening. I det tilfælde er en enkelt spørgeundersøgelse, eller øjebliksbillede, ikke nok – så vi er nødt til at gentage spørgeundersøgelser for at spore og forstå tendenserne hen ad vejen.

Hvis du vil finde ud af, hvordan folk skifter mening, kan dette gøres på to måder. Den første måde er benchmarking, som betyder, at du hen ad vejen stiller det samme spørgsmål til forskellige respondentgrupper for at se, hvordan synspunkterne forandrer sig. Den anden måde, og denne artikels emne, er en forløbsundersøgelse.

Når du udfører en langsigtet undersøgelse eller spørgeundersøgelse, følger du i bund og grund den samme gruppe respondenter i en længerevarende periode – i flere uger, måneder eller endda år.

Dette er forskelligt fra en tværsnitsundersøgelse, som blot betyder, at hver af dine respondenter kun gennemfører spørgeundersøgelsen én gang, men du foretager måske spørgeundersøgelsen flere gange for at indsamle benchmarkingdata (det er din spørgeundersøgelse, som giver et øjebliksbillede).

Men hvorfor så udføre en langvarig undersøgelse? Ser du, denne undersøgelse startede i 1968 og kører stadig i dag, og måske ønsker du at holde øje med forandringer i løbet af dine respondenters levetid, så du kan drage konklusioner fra en (meget konsekvent!) gruppe respondenter.

Selvom du måske ikke har planer om at udføre en spørgeundersøgelse, som varer flere årtier, kan du have gavn af gentagne spørgeundersøgelser og sporing af ændringer i dine respondenters holdninger og adfærd hen ad vejen. (Forresten – det kaldes også en panelundersøgelse, når du undersøger de samme personer igen og igen).

Lad os for eksempel antage, at du arbejder indenfor online markedsføring, og du vil finde ud af, hvad dine læsere synes om et ny design af e-mailnyhedsbrevet.

I stedet for bare at sende dine læsere en spørgeundersøgelse, når du har ændret dit design, kan du sende dem en spørgeundersøgelse, hvor du spørger, hvad de kan lide (og ikke kan lide) ved det nuværende design (dvs. lave en koncepttest). Du kan endda bruge deres feedback til at oplyse om dit seneste design!

Send dem derefter en opfølgende spørgeundersøgelse, når du har udsendt nyhedsbrevet med det nye design. Eftersom du undersøger de samme personer, kan du sammenligne deres holdninger og meninger om det første design med deres reaktion på det andet design, og så vil selv små ændringer være signifikante. Hvis du besluttede dig for at have to tværsnitsundersøgelser med forskellige grupper, ville en større ændring være nødvendig, før du kan observere en betragtelig forskel.

Hvis du, baseret på dine læseres feedback, foretager flere ændringer af designet, kan du forsætte med at raffinere dit design med tiden, og sikre, at tilfredshedsvurderinger ikke falder under de oprindelige tilfredshedsvurderinger fra det første design.

Det fungerer godt, når du gentager spørgeundersøgelser med det samme panel, når du vil sporer forandringer i dine respondenters holdninger og adfærd, men nogle gang kan du ikke undersøge helt de samme personer igen og igen.

I det tilfælde vil det måske ikke være muligt at indsamle de samme meninger, selvom du sender dit nyhedsbrev ud til de samme personer. Folk framelder sig måske dit nyhedsbrev, og nye læsere kommer til.

Da foretager du en såkaldt roterende panelundersøgelse. Du skal blot rotere en del af dine oprindelige respondenter ud af panelundersøgelsen og gradvist supplere med nye læsere. (I dette tilfælde kan du nemt spore hvem, på din mailliste, udfylder dine spørgeundersøgelser.)

På den måde giver spørgeundersøgelsen en god vurdering af meninger fra hele din læserskare, gamle såvel som nye, mens du samtidig indhenter de skiftende meninger fra den samme gruppe.

Her er tre ting, som du skal have i mente, når du laver din langsigtede undersøgelse:

Anvendelsesmulighederne for en langvarig undersøgelse er uendelige, når man tænker lidt over det. Du kan se, om din nye reklame rent faktisk påvirkede folk til at købe dit produkt eller opfølge med købere af produktet for at finde ud af, om de er glade for dit produkt.

Selvom et datasæt kan kaste lys over en enkelt forekomst, vil sammenhængen fra gentagende spørgeundersøgelser over tid hjælpe dig med at træffe velovervejede beslutninger og forbedringer.