Hvad er psykografisk segmentering?

Psykografisk segmentering er en analysemetode, der bliver brugt til at studere forbrugerne og inddele dem i grupper ved hjælp af psykologiske kendetegn , inkl. personlighed, livsstil, social status, aktiviteter, interesser, meninger og holdninger.

Psykografisk segmenterings vægt på kendetegn som personlighed og værdier adskiller sig fra demografisk segmentering, som bruger specifikke fakta (som køn, alder, indkomst osv.) for at kategorisere potentielle målgrupper. 

Markedsanalytikere bruger psykografiske kendetegn til at udvikle og positionere deres produkter og markedsføringsbudskaber til forskellige målgrupper.

Marketingafdelingen bruger både demografi og psykografi i deres markedsanalyse for at udvikle deres marketingstrategier. Denne information lægger yderligere detaljer til de køberpersonaer, som guider brandpositionering, produktudvikling og markedsføringsbudskaber.

Med psykografisk marketing kan du engagere dig med mange målgrupper på måder, som vil påvirke den enkelte gruppe mest muligt. Denne tilgang sparer tid og penge på tilgange, som måske vil floppe, og gør det lettere at relatere til grupper, som du er optaget af.

Du kan bruge psykografi til markedssegmentering for at forstå:

En type psykografisk segmentering involverer køberpersonaer. En køberpersona er en fiktiv profil af en potentiel kunde, som kan inkludere deres titel eller stilling på arbejdet, deres personlige præferencer, deres udfordringer eller livsstilsaspekter. 

Køberpersonaen repræsenterer både fakta om adfærd og årsagerne til dem. Køberpersonaer er første skridt til at forstå din potentielle kundes rejse, eller de skridt, som de tager før, under og efter de køber dit produkt.

Du kan også bruge psykografisk analyse til at udvikle forskellige marketingstrategier, tjenesteydelser, oplevelser og endda produkttilbud til dine forskellige segmenter. 

For eksempel er det almindeligt at tilbyde det samme produkt eller den samme tjenesteydelse med færre funktioner til de mere omkostningsbevidste kunder. Kunder for hvem prisen er underordnet, og som hellere vil have flere funktioner, kan købe det samme produkt med flere funktioner til en højere pris.

Du finder måske ud af, at nogle af dine kunder sætter pris på det praktiske, mens andre går mere op i kundesupport. Hvis du inddeler disse i segmenter, kan du tilpasse din markedsføring og dine tjenesteydelser til kundernes motiver.

Spørgeundersøgelser er en effektiv og omkostningsbevidst måde at indsamle psykografiske oplysninger om din målgruppe på. Svarene på en række forskellige spørgsmål giver dig en forståelse af din ideelle kundes personlighed, livsstil, sociale status, aktiviteter, interesser, meninger og holdninger.

Åbne spørgsmål bruger en kvalitativ tilgang. “Hvad er din største udfordring med ..." og vil give en dybere forståelse af respondentens problemer.

Likert-spørgsmål viser, hvor enig eller uenig respondenten er med et udsagn som “Helt enig” til “Helt uenig,” og fortæller dermed marketingafdelingen, hvor vigtigt det er for dem.

Semantic-differential skalaen beder folk om at vurdere et produkt, brand, en virksomhed eller anden egenskab på en skala, hvilket hjælper dig med at forstå respondentens holdning.

Hvis din markedsanalyse skal være effektiv, skal du forstå de fem typer variabler til psykografisk segmentering.

Personlighed. Folk tager altid købsbeslutninger baseret på deres personlighed. Personlighed dækker en bred vifte af kendetegn, fra at være åben og imødekommende til at være ekstrovert eller introvert.

Holdninger. Kulturel baggrund, familiehistorie og andre faktorer påvirker en købers holdninger.

Livsstil. Marketingafdelingen søger efter feedback fra folk for bedre at kunne forstå de problemer, de møder i deres liv. Sportsfolk, forretningsfolk, studerende, racerkørere og curlingmødre mv. – alle har en forskellig livsstil og unikke udfordringer, der skal løses.

Social status.  En persons sociale status, ofte knyttet til personens indkomst, vil påvirke, om personen køber basisvarer, luksusvarer eller noget der imellem. En forståelse af dine kunders sociale status vil påvirke din prissætning, dine budskaber, distributionskanaler og marketingmix.

Aktiviteter, interesser, og opinioner (AIO). Hvad laver dine kunder i deres fritid? Er de politisk aktive? Sluger de alt for mange film hver aften? Eller er de natteravne? Deres AIO vil påvirke, hvordan du skal positionere dine produkter og imødekomme deres interesser.

I kombination skaber disse variabler unikke psykografiske segmenter, der udgør specifikke målgrupper. Vi går dybere ned i hver af disse kendetegn i de følgende afsnit.

Der er mange måder at beskrive en personlighed på, men en af de mest almindelige og nemmeste at huske er femfaktormodellen, også kaldet OCEAN.

Femfaktormodellen (OCEAN) beskriver fem aspekter af en personlighed. Hvert aspekt har en skala fra høj til lav, der beskriver det pågældende træk. I psykografisk segmentering inden for marketing studeres disse aspekter for at forstå, hvordan de påvirker en købers adfærd.

Åbenhed. Mennesker, som er meget åbne overfor nye idéer, som kan lide at udforske ting og være kreative. Mennesker, som er mindre åbne, modsætter sig forandringer eller nye idéer, og som er mindre fantasifulde.

Samvittighedsfuldhed. Også kendt som omtanke. Mennesker, som scorer højt her i denne kategori kan lide at planlægge på forhånd og tænker på andre mennesker. Mennesker, som er mindre samvittighedsfulde, bryder sig ikke om strukturer eller skemaer, og tager mindre hensyn til andre.

Udadvendthed. Mennesker, som er ekstroverte er udadvendte, de kan lide at være i centrum og nyder at interagere med andre. Introverte kan lide at være alene, taler mindre og holder sig i baggrunden.

Venlighed. Samarbejdsvillig og venlig er de træk, der kendetegner en person, som er nem at have med at gøre. Mennesker, som er mistroiske eller som har meget lidt interesse i andre mennesker, har en lav grad af venlighed. 

Neuroticisme. Dette træk refererer til, hvor emotionelt stabil personen er. En person med en høj grad af neuroticisme vil være humørsvingende, nervøs eller irritabel. I den anden ende af skalaen er en person, som er mere stabil, afslappet og mindre stresset.

Marketingafdelingen bruger spørgeundersøgelser, personlighedstesten OCEAN (femfaktormodellen) og andre metoder til at forstå målgruppens personlighedstræk. 

Virksomhederne bruger forbrugernes personlighedstræk til at designe produktbudskaber til deres målgruppe.

Selv hvis to mennesker har samme personlighed, vil de ofte have forskellige holdninger til livet. Forbrugerne vil opføre sig forskelligt, baseret på deres holdninger. Holdninger kan inkludere aspekter som for eksempel optimisme eller pessimisme, eller de kan være bundet op på en særlig overbevisning eller værdi, som vedkommende har. 

For at vurdere holdninger kan du inkludere spørgsmål om forbrugerens overbevisninger, eller bruge Likert-spørgsmål til at bede respondenterne om at vurdere træk, baseret på en skala fra “slet ikke vigtigt” til “særdeles vigtigt.”  

Mere komplekse analyser vil afsløre dybereliggende, ubevidste motiver. Men selv en enkelt spørgeundersøgelse rettet mod din målgruppe vil give dig handlingsrettede indsigter, der hurtigt kan blive implementeret.

Livsstil kan inkludere beskæftigelse, hobbyer eller måder at leve på. Disse aktiviteter viser, hvordan forbrugerne vælger at bruge deres liv – det kan være frivilligt arbejde, at bo i lejlighed, arbejde på kontor eller at rejse.

Vaner er også en del af en persons livsstil. Det, de gør hver dag, fra at stå op på samme tid til at få morgenkaffen på den lokale café, er vaner, der skaber mønstre i deres liv. Disse vaner hjælper marketingafdelingen med at markedsføre tøj til morgenløberne eller morgenmadsmenuer til travle mennesker, som skal have deres kaffe på vej til arbejdet. 

Loyalitetsklubber, der giver præmier for hyppige køb, er en god måde at understøtte en vane på, og det kommer både forbrugeren og brandet til gode.

Når du har en forståelse for din målgruppes livsstil, kan du bedre positionere dine produkter og tjenesteydelser for at appellere til dine ideelle kunder. 

Hvordan indsamler marketingafdelingen oplysninger om livsstilsmønstre? De gennemfører spørgeundersøgelser for at få en forståelse for forbrugernes vaner og aktiviteter. Når de finder det livsstilsmønster, der passer godt sammen med deres produkter og tjenesteydelser, kan de bedre positionere deres brand og budskaber.

Virksomhederne kan også skabe et "livsstilsbrand" – et produkt, der er en vigtig del af en persons liv. Kaffe fra Starbucks, løbesko og udstyr fra Nike og iPhones og Mac-computere fra Apple er faste elementer i manges livsstil. 

Mennesker kan lide at identificere sig med en gruppe, det gælder også for deres socialklasse. Deres indkomstniveau er en vigtig pejling i bestemmelsen af deres socialgruppe. En persons sociale status har en direkte påvirkning på købsadfærden.

Demografi, som for eksempel indkomstniveau, er en almindelig brugt måde til at klassificere folk i en socialklasse. I USA bliver der typisk brugt fem kategorier  overklasse, øvre middelklasse, middelklasse, arbejderklasse eller lavere indkomst. Hver af disse indkomstklasser i USA har deres egne overbevisninger og adfærd, der påvirker deres købspræferencer.

Hvor bruger folk deres tid og penge? Deres aktiviteter påvirker, hvilke produkter de køber. 

Sport, hobbyer, begivenheder i lokalsamfundet og andre kategorier er bare nogle få eksempler på de aktiviteter, som mange mennesker deltager i. Når du finder ud af mere om din målgruppes aktiviteter, vil du også blive klogere på, hvilke produkter og tjenesteydelser de har behov for, eller om der er huller i markedet, hvor ingen endnu tilbyder en løsning. Det samme gælder deres interesser.

Netflix er et godt eksempel på en virksomhed, der forstår målgruppens interesser. Kombinationen af at tilbyde masser af videounderholdning, ovenikøbet i folks eget hjem, har gjort Netflix til en pioner inden for streamingtjenester.

Når du undersøger din ideelle målgruppes hobbyer via spørgeundersøgelser, får du en dybere forståelse af deres interesser, og hvad de brænder for. Det kan også hjælpe dig med at finjustere dine brandbudskaber.

Din kundes hobbyer kan også give muligheder. For eksempel ønsker et stigende antal millennials at brygge øl på hobbyplan. Resultatet er, at hjemmebrygindustrien ekspanderer med raketfart, da de gør det nemmere og sjovere at dyrke denne hobby.

Folk har stærke holdninger til dem selv, til sociale og politiske emner, til forretning, penge, uddannelse og mange andre emner. 

Selvom du ikke arbejder med holdningsændringer, kan du bruge spørgeundersøgelser til at forstå, hvor stærkt respondenterne føler for et emne. Denne information kan hjælpe med at positionere dit brand og budskaber til at understøtte deres holdninger.

Tropicana appelsinjuice er målrettet de sundhedsbevidste ved at tilbyde et sundere alternativ til sodavand og sukkerholdige drikke. 

Tropicana kan lide at uddanne forbrugerne på sundhedsområdet. De har valgt communitytilgangen ved at samarbejde med bloggeren “Tropimamma”, som giver sundhedsråd til en stor gruppe af yngre mødre. Tropicana får aktivt kundefeedback via deres sociale kanaler og deler sundhedstips.

BMW taler til mennesker på toppen af deres karriere, mennesker med penge og social status, der sætter pris på kvalitet og et mesterværk af en bil. Højteknologi og eksklusivitet appellerer til mange BMW-ejere.

BMW-ejere kører ikke bare bil, de oplever en bil. BMW er et eksklusivt brand, der er kendt over hele verden. De tilbyder kunderne kombinationen af status og køreglæde i verdens førende bilmærke.

Harley-Davidson appellerer til en motorcykelkører, som ønsker et livsstilsbrand til outsideren, til rebellen. Køberne kan ombygge deres motorcykler, så de bliver personlige, og nyde al den dyre teknologi. Harley-Davidsons marked er stigende, ikke kun i USA, men også i andre lande, hvor mange bliver tiltrukket af det rebelske image og attituden.

Gruppen af Harley-ejere, HOG, er et stærkt fællesskab af mennesker, som ikke alene identificerer sig med brandet, men også med den livsstil, brandet repræsenterer. Kærligheden til de åbne veje og følelsen af at være "født til at køre Harley" giver disse forbrugere en passion og et sammenhold omkring deres motorcykler. I USA er de typisk mellem 25 og 40 år og har en højere mellemindkomst med disponibel indkomst.

Spørgeundersøgelser bliver brugt til at få et hurtigt svar fra en stor gruppe, men nogle gange skal du et spadestik dybere for at forstå købemotiver.

Kundeinterviews hjælper dig med at finde ud af, hvilke motiver, problemer og årsager, der ligger bag et køb. Uanset om det er et 1-til-1-interview eller en fokusgruppe, vil det give detaljerede oplysninger om køberadfærd. 

Panelspørgeundersøgelser udført over tid, som for eksempel ApartmentLists månedlige spørgeundersøgelser, vil give yderligere information om kundernes motiver.

Ud over strukturerede spørgsmål bruges der åbne spørgsmål til kundeinterviews. Marketingafdelingen ønsker at komme helt til bunds i en kundes problem for at finde hovedårsagen til, hvorfor kunden i første omgang søgte et produkt til at løse problemet. En forståelse for kundens problem og en undersøgelse af, om andre har samme problem, bidrager til forbedret markedssegmentering.

Når du har indsamlet data fra spørgeundersøgelser og interviews, har du et godt grundlag for at vide, hvem dine kunder er, og hvorfor de køber.

Næste skridt er at arbejde sammen med dine teams om at identificere de kundeindsigter, der matcher dine produkter og tjenesteydelser. Brug dine indsigter til at opdatere dine køberpersonaer, din produktkøreplan, brandpositionering og markedsføringsmaterialer. Du kan eventuelt også teste nye koncepter til produkter og tjenesteydelser. 

Psykografik giver gode indsigter til din brandpositionering og dine markedsføringsbudskaber. SurveyMonkey tilbyder en bred vifte af markedsanalyseløsninger, der sikrer, at dine produkter, din emballage, dit logo og websted appellerer til din ideelle målgruppe.