Markedsundersøgelser er afgørende for enhver virksomhed, der ønsker at forstå de personer, som den sælger sine varer og tjenester til. Med indledende undersøgelser kan virksomheder af enhver art få nyttig indsigt, indkredse nye salgsmuligheder og finde effektive og rimelige måder at fordele deres ressourcer på.

Udtagning af stikprøver er en af de mest effektive måder at foretage markedsundersøgelser på. Stikprøveudtagning benytter data fra en lille gruppe, såsom et simpel, tilfældigt udvalg, og giver markedsføringsfolk mulighed for at drage konklusioner om en meget større målgruppe.

Du kan bane vejen for betydningsfuld og produktiv research, når du sørger for, at din repræsentative gruppe rent faktisk repræsenterer populationen, og at de spørgsmål, du stiller, er effektivt formulerede. Uden stikprøveudtagning vil du uvægerligt være tvunget til at gætte, hvordan du når ud til din målgruppe. Dette vil ikke kun være virkningsløst, og medføre, at du går glip af kostbare muligheder, men manglende stikprøveudtagning kan også volde betragtelig skade på dit brand.

Heldigvis kan du få særdeles betydningsfulde indsigter fra din målgruppe med de rette typer stikprøveudtagninger og strategisk anvendelse af forskellige teknikker til stikprøveudtagning. I denne artikel vil vi besvare nogle af de spørgsmål, som markedsanalytikere og virksomhedsejere sædvanligvis har om stikprøveudtagning. Ved at bruge lidt tid på at få forståelse for, hvad stikprøveudtagning rent faktisk er, sideløbende med de forskellige typer stikprøveudtagninger, der på nuværende tidspunkt er etablerede, kan du afgøre, om det giver mening for lige præcis din organisation at forpligte dig til en kampagne med mere omfattende stikprøveudtagning. 

Stikprøveudtagning er et udtryk, som bruges til at beskrive indhentningen af data fra en lille gruppe (eller undergrupper). Når disse data er blevet samlet, kan de tilføres en større målgruppe, såsom en virksomheds målgruppe.

Lad os antage, at en restaurants målgruppe er personer mellem 25 og 35 år, som bor i et byområde. Restauranten skal beslutte sig for, hvilken farve, den skal bruge til sit logo. I stedet for at spørge alle i aldersgruppen, hvilken farve gør det mest sandsynligt at de besøger restauranten, tager virksomheden måske en stikprøve blandt 100 personer fra den pågældende gruppe og indsamler deres meninger. Hvis over halvdelen af personerne siger, at blå er den mest tiltrækkende farve, kan virksomheden drage den konklusion om 25- til 35-årige generelt set, og derfor tilpasse sin markedsføringstilgang.

De konklusioner, som kan drages fra stikprøveudtagningen, vil selvfølgelig kun være på højde med selve stikprøveudtagningens struktur. Hvis restauranten i dette tilfælde blot spurgte tilfældige personer om deres yndlingsfarve i stedet for personer i dens målgruppe, ville konklusionerne måske ikke være lige så pålidelige. I andre tilfælde er det måske mere fordelagtigt at tage en ren simpel tilfældig stikprøve. Før der udføres research med stikprøveudtagning, er det vigtigt at indkredse, hvilke konklusioner du håber at drage, og hvem, du håber at undersøge. Når først disse ting er fundet på tilfredsstillende måde, kan du bruge små stikprøver til at drage vigtige konklusioner om næsten alle emner. 

Researchere bruger stikprøveudtagning, fordi det generelt set hjælper dem med at få viden om en gruppe uden behov for at undersøge hele gruppen. Under et valg vil det for eksempel være umuligt at spørge alle sandsynlige vælgere, hvem de har tænkt sig at stemme på. En researcher ville i stedet for spørge en specifik gruppe vælgere om deres præferencer, og forsøge at drage mere omfattende konklusioner fra de modtagne besvarelser. Mens denne slags måling absolut har sine egne særlige udfordringer, kan den stadig give alle involverede værdifuld indsigt, som der kan handles ud fra.

Spørgeundersøgelser til stikprøver kan bruges til at besvare mange forskellige spørgsmål. At få indblik i, hvordan personer typisk lever deres liv, hvordan personer ser på verden samt hvordan personer bruger et produkt eller en tjeneste, kan hjælpe virksomheder med at udvikle bedre strategier og metoder til at nå deres målgruppe. Der er mange forskellige typer stikprøveudtagninger, og hver af disse metoder kan anvendes effektivt i forskellige situationer til forskellige behov for markedsundersøgelser.

De forskellige typer stikprøveudtagningsmetoder falder generelt i en af to kategorier. Den første kategori er vilkårlig stikprøveudtagning, mens den anden kategori er repræsentativ stikprøveudtagning.

En vilkårlig stikprøveudtagning er, som navnet antyder, en stikprøve af vilkårligt udvalgte personer, og den er designet til at repræsentere populationen som helhed. Simple vilkårlige stikprøver kan generelt set hjælpe virksomheder og andre organisationer med at drage omfattende konklusioner om personer. Hvis en virksomhed prøver at sælge et produkt, som praktisk taget alle måske bruger, for eksempel tandpasta, kan en simpel vilkårlig stikprøve hjælpe dem med at drage omfattende konklusioner. Hvilen tandpastasmag foretrækker personer typisk? Hvornår børster personer typisk tænder? Hvilken type tandpasta bruger de fleste personer? Disse er spørgsmål, som reelt kan besvares ved at bede et bredt udvalg af personer om deres mening i stedet for at begrænse spørgeundersøgelsen til en lille gruppe med overlæg.

Researchere, som bruger repræsentativ stikprøveudtagning, ønsker derimod ikke en vilkårlig stikprøve af alle personer. De vil hellere have en vilkårlig stikprøve fra personer, som repræsenterer en specifik gruppe i stedet for. Hvis en virksomhed for eksempel sælger et produkt, som kun visse personer bruger, såsom skiudstyr, vil de have en stikprøve fra personer, som rent faktisk bruger det bestemte produkt.

Representative stikprøver kan analysere på utallige forskellige måder. I eksemplet ovenfor kan “personer, som står på ski” være en typisk gruppe, som hjælper med at filtrere den større populationsgruppe. I andre tilfælde kan du eventuelt overveje at analysere populationen efter alder, område, indkomst, fritidsaktiviteter, profession eller andre karakteregenskaber. Så længe du kan finde tilstrækkelige deltagere til spørgeundersøgelsen til at komme til statistisk væsentlige konklusioner, vil der være tilstrækkelig fleksibilitet, når du opretter en repræsentativ gruppe.

De forskellige typer stikprøveudtagning kan også karakteriseres som enten tilfældig stikprøveudtagning eller ikke-tilfældig stikprøveudtagning. Med tilfældig stikprøveudtagning har alle i målgruppen (som kan være enten vilkårlig eller repræsentativ) stort set samme chance for at blive valgt til spørgeundersøgelsen.

På den anden side er der med ikke-tilfældig stikprøveudtagning større sandsynlighed for, at visse personer i denne gruppe bliver valgt fremfor andre. Hvis for eksempel den gruppe, som du håber at drage konklusioner om, er amerikanske voksne, men du foretager en spørgeundersøgelse i et storcenter i Missouri, bruger du ikke-tilfældig stikprøveudtagning til din spørgeundersøgelse. I dette tilfælde får du ikke en vilkårlig stikprøveudtagning fra amerikanske voksne, fordi din større gruppe er blevet filtreret til “handlende i et storcenter i Missouri”. Denne bestemte spørgeundersøgelsestype kaldes en praktisk spørgeundersøgelse (nærmere oplysninger herunder). Mens det helt sikkert er muligt, at disse handlende i storcenteret giver resultater, der ligner meninger fra den amerikanske voksne population som helhed, er det vigtigt at tage højde for, hvilke dele af en større gruppe bliver udelukket af din stikprøveudtagning på en systematisk måde. 

Tilfældig stikprøveudtagning er som foreslået en type stikprøveudtagning, hvor hver enkelt person i en gruppe har lige stor sandsynlighed for at blive valgt til spørgeundersøgelsen. Tilfældig stikprøveudtagning kan stadig findes i en filtreret gruppe (såsom amerikanske voksne), så længe hver person i denne undergruppe har samme chance for at blive valgt.

Der er fire primære typer tilfældig stikprøveudtagning. 

Simpel vilkårlig stikprøveudtagning er både simpel og vilkårlig. Det betyder, at i en gruppe eller undergruppe har hvert medlem i populationen samme chance for at blive valgt til respondent. En simpel vilkårlig stikprøve kan oprettes på mange måder. For eksempel har hver person i gruppen fået et tal, og derefter vælges et bestemt antal af disse tal fuldstændig vilkårligt (ved brug af et vilkårligt talgeneratorprogram, lodtrækning, osv.). Simpel vilkårlig stikprøveudtagning har den fordel, at den leverer en “ren” vilkårlig datamængde, så researchere er i stand til at drage gennemgribende konklusioner. Simpel vilkårlig stikprøveudtagning bliver imidlertid også kritiseret for at være forholdsvis ineffektiv. 

Systematisk stikprøveudtagning er en type stikprøveudtagning, som drejer sig om at vælge et vilkårligt begyndelsespunkt i den generelle population og udvælge vilkårlige personer til stikprøver med regelmæssige mellemrum. Hvis en researcher for eksempel har en liste med hver indbygger i en by med 300.000 indbyggere, vælger researcheren måske at generere et vilkårligt udvalg af personer ved at spørge hver 100. person på listen. 3.000 personer vil da blive bedt om at deltage i spørgeundersøgelsen. 

Så længe der ikke er nogle skjulte mønstre på listen, som kan forvride udvalgsprocessen, opretter systematisk stikprøveudtagning en stikprøve, hvor personer fra den udvalgte population ikke ser ud til at have noget til fælles. Systematisk stikprøveudtagning leverer stadig flest fordele ved vilkårlig stikprøveudtagning, fordi populationen, ved korrekt anvendelse, i bund og grund er vilkårligt udvalgt. Samtidig kræver denne ligetil metode en betydelig mindre indsats i forhold til andre stikprøveudtagningsmetoder. 

Stratificeret vilkårlig stikprøveudtagning vælger blandt adskillige undergrupper vilkårligt for at oprette det endelige udvalg. Lad os gå ud fra, at researcheren ønsker at få indsigt angående amerikanske voksnes meninger. Frem for blot at udvælge 500 vilkårlige voksne vælger researcheren måske 10 voksne fra hver af de 50 delstater for at oprette det “vilkårlige” udvalg af populationen. Hvis hver af undergrupperne har en mindre standardafvigelse (mulighed for fejl) end den samlede gruppe, kan fejlmargen blive sænket systematisk. 

Grupperet stikprøveudtagning opretter en stikprøve ved at vælge personer fra flere (men ikke nødvendigvis alle) undergrupper i en population. Hver af disse undergrupper, eller klynger, vil være en alsidig repræsentation af populationen som helhed, og strukturmæssigt vil de også være i lighed med de andre undergrupper. Grupperet stikprøveudtagning er en af de mindst dyrebare former for tilfældig stikprøveudtagning, og den er også ideel til stikprøveudtagning af en relativt stor population. Hvis denne bestemte type stikprøveudtagning skal være vellykket, er det afgørende for klyngerne, at de er konsekvent struktureret, og at valgene i hver klynge forbliver vilkårlig. 

Mens tilfældig stikprøveudtagning kan anvendes til at drage konklusioner fra vilkårlige (til tider dog lettere modificeret) grupper bruger ikke-tilfældig stikprøveudtagning grupper, som bevidst er lidt mere struktureret. Ikke-tilfældig stikprøveudtagning kan hjælpe med at reducere vilkårlige fordomme, og i mange tilfælde sikre, at de væsentlige dele af en større population er inkluderet i den udvalgte population. 

Udtagning af kvotestikprøve er en metode til stikprøveudtagning, hvori researcheren manipulerer stikprøveudtagningens population for at repræsentere populationen som helhed. Denne type stikprøveudtagning er især nyttig, når den større population inkluderer mange forskellige typer personer. 

Lad os for eksempel antage, at spørgeundersøgelsen er udviklet til drage konklusioner om amerikanske voksne. I stedet for at satse på en vilkårlig stikprøve, hvor en gruppe (race, køn, alder, geografisk placering, osv.) er enten overrepræsenteret eller underrepræsenteret, vælger researcheren måske med fuldt overlæg et proportioneret antal personer fra hver af de tænkelige undergrupper. Så hvis sorte amerikanere består af 13 % af populationen, ville researcheren med fuldt overlæg sørge for, at stikprøveudtagningens population rent faktisk består af 13 % sorte amerikanere – og regulere andre populationer til også at være forholdsmæssigt repræsentative. På den måde undgår researcheren en mindre nøjagtig simpel vilkårlig stikprøve, som måske kun bruger 5-20 % sorte amerikanere. Udtagning af kvotestikprøve anvendes typisk til store, samlede populationer, såsom populationen i USA. 

Som du måske har gættet, er nem stikprøveudtagning en type stikprøveudtagning, som udføres ved at undersøge en gruppe personer, som er nemmest at nå ud til. Denne stikprøveudtagning er often den nemmeste at udføre, og er ofte meget prismæssigt overkommelig. Under en nem stikprøveudtagning er researcheren måske i et offentligt område fyldt med mennesker og spørger folk, om de har lyst til at deltage i en spørgeundersøgelse. Denne population er langt fra vilkårligt valgt, men alt efter hvilken type data researcheren håber at indsamle, betyder det måske ikke noget. Nem stikprøveudtagning anvendes ofte i en pilotundersøgelse, hvor en virksomhed forsøger at finde ud af et foreslået produkts anvendelighed eller popularitet. 

Stikprøveudtagning med sneboldeffekt er en ikke-tilfældig stikprøveudtagning, som er udviklet til at vise oplysninger om populationer, som er svære at nå ud til, eller som er "skjulte”. Med stikprøveudtagning med sneboldeffekt tilskynder researchere deres allerede eksisterende population for at hjælpe med at styrke de eksisterende datasæt. Selvom dette skaber systematisk forudindtagethed, er det en af de bedste metoder til at nå ud til populationer, som har tendens til at undgå vilkårlige spørgeundersøgelser, såsom personer, der er involveret i ulovlige aktiviteter. Stikprøveudtagning med sneboldeffekt bruges kun af markedsresearchere nu og da, men selvom det kan være problematisk, har det været med til at levere data, hvor andre stikprøveudtagningsmetoder har vist sig at være uden virkning. 

Formålsbestemt stikprøveudtagning er en type stikprøveudtagning, hvor researchere direkte (frem for vilkårligt) vælger en underpopulation, som formodes at være repræsentativ af populationen som helhed. Denne type stikprøveudtagning kaldes ofte “subjektiv stikprøveudtagning” eller “ekspert stikprøveudtagning”, fordi den omfatter vurdering af nogen, som er bekendt med gruppen og dens grundlæggende egenskaber. Formålsbestemt stikprøveudtagning er ofte kendetegnende for anden ikke-tilfælde stikprøveudtagning, såsom udtagning af kvotestikprøve, men omfatter et ekstra lag menneskelig indgriben.

Har du lyst til at finde ud af mere om best practices for stikprøveudtagning? Læs vores Ultimativ vejledning til markedsundersøgelse.

Stikprøveundersøgelse med et markedsundersøgelsespanel, såsom SurveyMonkeys integrerede globale panel, kan hjælpe researchere og organisationer med at få adgang til en stor vilkårlig population hurtigt. Når denne slags paneler anvendes, can spørgeundersøgelsens forfatter frit vælge, hvilke spørgsmål, der skal stilles, hvilke populationer, der skal benyttes og hvilke typer spørgeundersøgelser, der skal bruges.

Populationer kan deles op på mange forskellige måder. Demografi, geografi, erhvervsprofil og meget mere kan komme i betragtning. Disse paneler kan bruges til nyttige indsigter, herunder grundlæggende markedsundersøgelse, produktudvikling, brandsporing og forbrugeradfærd. Når virksomheder anvender et panel for at undersøge en specifik gruppe personer, kan de drage afgørende konklusioner om den større målgruppe. 

Der er både fordele og ulemper ved hver type stikprøveudtagning. En simpel vilkårlig stikprøve kan for eksempel formindske forudindtagethed og hjælpe dig med at drage omfattende konklusioner, men det kan ofte være ineffektivt at generere en ægte vilkårlig stikprøve. Endvidere ønsker du måske at få oplysninger om en specifik undergruppe i stedet for populationen som helhed. Samtidig kan disse udvalg af populationen være meget forudindtagne og kan kaste en skygge over dine endelige konklusioner, selv om nem stikprøveudtagning kan hjælpe dig med at generere data hurtigt.

Der er tydeligvis ingen stikprøveudtagningstype, som er den bedste i alle tilfælde. Du kan afgøre, hvilken type stikprøveudtagning giver mest mening til din kampagne, hvis du starter med at afgøre, hvad du helt nøjagtigt håber at finde ud af ved udførsel af spørgeundersøgelsen. Derefter skal du overveje andre relevante faktorer, såsom tids- og omkostningsbegrænsninger, hvordan spørgeundersøgelsens spørgsmål skal formuleres og om du nemt kan få adgang til den population, som du ønsker at spørge.

Når du gør en indsats for at planlægge din spørgeundersøgelse bedre, vil det være nemmere at afgøre, hvilken type stikprøveudtagning vil være mest nyttig for dig. Du kan lære meget om en population og foretage bedre markedsanalyser med en solid forståelse for de forskellige typer stikprøveudtagning og adgang til værdifuldt ressourcer, såsom SurveyMonkey Audience med mere end 80 millioner personer.