Find dit brands personlighedstræk

Hvilke ord vil du bruge, hvis du bliver bedt om at beskrive dit brand? Det er svært at svare på for mange virksomhedsejere. Dit brand er mere end branding i form af brandets logo, farvepalet eller slogan – det er en ikke-håndgribelig fremstilling af din virksomhed, der fortæller forbrugerne og markedet, "hvem" dit brand er. 

Præcis som os mennesker har et brand en personlighed, der bliver tegnet af værdier, mål, overbevisninger, karakter og idéer. At identificere dit brands personlighedstræk er første skridt til at give form til den mening og oplevelse, som du ønsker at give din målgruppe. De stærkeste og mest effektive brands styrker deres brand equity ved at have et sæt konsekvente og relaterbare personlighedstræk, der ræsonnerer med deres marked. Læs videre for at få mere at vide om, hvordan du kan finde og definere dit brands personlighedstræk og styrke relationerne til dit marked.

Hvad præcis mener vi, når vi taler om en brandpersonlighed? En brandpersonlighed er personificeringen af et brands identitet. Vi tillægger et brand menneskelige egenskaber og arbejder med måden, de bliver opfattet på. Mennesker har en tendens til at tildele menneskelige karaktertræk, hvor det er muligt, så præcis som et menneske kan et brand være spændende, eventyrlystent, oprigtigt eller hensynsfuldt for at tage nogle eksempler. 

Volvo bliver for eksempel typisk opfattet som et pålideligt brand, mens produkter fra Apple repræsenterer noget progressivt og innovativt. Disse højprofilerede eksempler siger noget vigtigt om brandpersonlighed. Brandpersonligheden bliver ofte kommunikeret gennem brandets tone-of-voice – brandets stemme – hvilket giver mulighed for, at personligheden kan skinne igennem. Og de mest succesfulde er de brands, der udstråler en brandpersonlighed, som svarer til markedets opfattelse. Det vil sige at markedet, dine konkurrenter og eksisterende kunder ser det samme i dit brand, som du gør.

Det er ikke nemt at opnå overensstemmelse mellem din brandpersonlighed og dit brand, så det er vigtigt at indsamle data fra din målgruppe for at finde de personlighedstræk, som din målgruppe forbinder med dit brand. 

Det er vigtigt at adskille brandpersonlighedskonceptet fra brandvisualiseringen. Brandvisualiseringen er den del af din markedsføringsstrategi, der består af internt udviklede kreative elementer, der kommunikerer dit værditilbud og de håndgribelige fordele ved dit brand. Og disse kan designes – og kontrolleres – af dig. 

En måde, som en virksomhed kan præsentere sig på over for sine kunder, er via logo, farvepalet og websteddesign. Med andre ord, hvordan du ønsker, at brandet skal fremstå. 

Brandpersonligheden skaber en emotionel relation til målgruppen. Den er knyttet til den følelsesmæssige respons og forbindelse, som folk har til brandet. Du skal se på det fra fire vinkler:

Selvom brandpersonlighed og brandvisualisering er forskellige, så er begge en vigtig del af jeres generelle brandtilstand – og ideelt set skal de være synkroniseret.

Det er afgørende, at du definerer dit brands personlighed, så den stemmer nøje overens med målkunden. Det er fordi, at der er en direkte relation mellem brandpersonligheden og den generelle brandtilstand. Hvis din målgruppe forstår dit brands personlighed og finder værdi i den, resulterer det i en øget brand equity og mulighed for at styrke dit salg ved at differentiere dig fra konkurrenterne. 

Lad os sige, at du vil udvikle en ny kollektion af træningstøj. Hvilken brandpersonlighed vil så ræsonnere bedst med din målgruppe? Den typiske tilgang vil være at skabe en brandpersonlighed, der signalerer hård træning og højtydende træningstøj. Men det er meget sandsynligt, at nogle konkurrenter allerede har taget denne position. Ved at gøre det samme som dem, vil du øge din konkurrence, og du kan risikere, at dine egne budskaber forsvinder i mængden. I stedet kan du vælge at differentiere dig og finde en mere unik plads i markedet ved at skabe en brandpersonlighed, der er elegant og sofistikeret. Det vil ikke alene være med til at differentiere dit brand og positionere det som et eksklusivt og dyrere alternativ – det kan også være med til at tiltrække forbrugere, der bruger flere penge.

Læs mere om, hvordan du sporer den generelle brandtilstand. 

Hvem er din drømmekunde? Måske mener du, at en virksomheds succes afhænger af at kunne sælge til så mange mennesker som muligt, men tænk også på, at nogle kunder er mere værdifulde end andre. Den bedste kundetype er en, hvis personlighed matcher dit brand: Hvis dit brand er sofistikeret, skal dine kunder også være sofistikerede. På den anden side, hvis du er positionerer dig selv som værende teknologisk innovativ, skal du have kunder, som er fremsynede – kunder, som er interesserede i produkter og ydelser, der er nye og innovative. Når du har kunder, som efterspørger det, du tilbyder, vil du være i en bedre position til at udvikle en loyal kundebase, der bruger mange penge, og som er villig til at udtale sig positivt om dit brand og dine ydelser.

En stærk brandpersonlighed, der bliver afspejlet i dit brands tone-of-voice, kan tiltrække dine idealkunder ved at give dem en god grund til at vælge dit brand frem for andre. Ved at menneskeliggøre dit brand kan du skabe en helt særlig og mere værdifuld relation til kunden.

Brandpersonligheden giver dit brand et ansigt, gør det relaterbart og differentierer dit brand i et konkurrencepræget marked. Den kan appellere til et særligt kundesegment og være med til at give kunden et stærkere tilhørsforhold til dit brand. Det betyder samtidig, at det er afgørende at forstå dit brands personlighedstræk. 

Selvom udviklingen af en brandpersonlighed er en vigtig del af en brandstrategi, kan brandpersonligheden også udvikle sig organisk – og det er vigtigt at forstå, hvordan kunderne opfatter denne personlighed. Det er nemt at fastlægge en basal brandidentitet via farver, logoer med mere, men det er sværere, og en meget mere nuanceret proces, at definere din brandpersonlighed. Det betyder, at du skal ud på en omfattende faktaskattejagt for at lære mere om, hvordan din brandpersonlighed er defineret og bliver opfattet netop nu – og hvordan det spiller sammen med dine og dine kunders forventninger.

Spørgeundersøgelser er en god måde til at udforske, hvordan din brandpersonlighed bliver opfattet. Spørgeundersøgelser og andre markedsanalyseværktøjer er især nyttige til at få indsigt i, hvordan forbrugerne opfatter et brands personlighed. Forbrugernes opfattelser kan variere fra person til person, hvilket betyder, at forbrugerbaseret analyse har stor betydning. En struktureret analyse med demografiske spørgsmål hjælper dig med at forstå, hvordan opfattelsen af brandpersonligheden varierer fra gruppe til gruppe.

Her er nogle eksempler på skabeloner til spørgeundersøgelser, der hjælper dig med at få data om din brandpersonlighed:

Spørgeundersøgelser kan med fordel anvendes på to områder under processen med at analysere en brandpersonlighed:

Du skal indsamle data fra forbrugerne om deres opfattelse af dit brands nuværende personlighed, inden du kaster dig ud i arbejdet med at udvikle brandpersonligheden. Det er afgørende at etablere et fundament, så du har en idé om dit udgangspunkt. Og selvom forbrugerne er det vigtigste, skal du også overveje at spørge dine medarbejdere om de har samme opfattelse af brandets personlighedstræk.

Hvis du arbejder på at signalere en bestemt personlighed gennem din markedsføring og aktiviteter samt interaktionerne med dit marked, skal du være sikker på, at dine kunder opfatter dit brand på den måde, som du ønsker det. Sørg for at indsamle de relevante data efter implementeringen af en ny brandpersonlighed, så du kan måle resultaterne af dine anstrengelser.

Så hvad er den bedste strategi til at udvikle og definere dit brands personlighed? Den bedste måde er at tage udgangspunkt i kunden, fordi når alt kommer til alt, handler arbejdet med udviklingen af en brandpersonlighed om at få en bedre relation til kunden. Når du først har fundet ud af, hvem dine kunder er, og hvad de forventer fra dig, kan du skræddersy en brandpersonlighed, der appellerer til dem. Når du gør det, skal du huske at tænke på dit brand, som om det var en person – og tildele denne person kvaliteter, som du kan bruge som retningslinjer i al brandkommunikation. 

Der er mange forskellige definitioner, som du kan bruge til at beskrive din brandpersonlighed. Stanford-analytiker Jennifer Aaker har defineret brandpersonlighedens fem arketyper. De er et godt sted at starte, og personlighedstræk kan udvælges til at matche en af disse arketyper: oprigtighed, spænding, kompetence, elegance og robusthed.

Oprigtighed signalerer omtanke og en orientering hen imod familieværdier. Dove, som producerer personlige plejeprodukter, har bygget brandets budskaber op omkring træk, der signalerer oprigtighed. Et eksempel er virksomhedens “Real Beauty”-kampagne, der handler om at hylde kvinders indre skønhed og opbygge deres selvværd.

Spænding handler om personlighedstræk som at være energisk, ungdommelig, fantasifuld, med på det nyeste og sorgløs. Brands, der har en spændende personlighed, ønsker at tilbyde deres kunder nye og anderledes oplevelser, som de aldrig glemmer. Airbnbs formålserklæring “To make people around the world feel like they could belong anywhere” er et godt eksempel, der afspejler den spænding, som kendetegner brandet.

Kompetence bliver afspejlet i personlighedstræk som for eksempel resultater, succes og ledelse med omtanke.  Brands, der udstråler kompetent kvalitet, ønsker at kunderne skal vælge dem frem for konkurrenterne, fordi kunderne associerer brandet med høj kvalitet og effektivitet. Nogle af de mest kompetente brands finder man inden for forbrugerudstyr – tænk bare på knive fra Stanley, køkkengrej fra Le Creuset og tegnebøger fra Saddleback.

Elegance signalerer noget, der er sofistikeret, prestigefyldt og luksuriøst. Brands med denne type personlighed finder man typisk i den dyre ende af luksusmarkedet. Tiffany og Louis Vuitton er gode eksempler. 

Robusthed indikerer noget råt og sejt, noget der afspejler friluftslivet og har et sportsligt element. Jeep er et godt eksempel på et brand, der bliver forbundet med at være robust.

Ovenstående er dog kun en start – du kan definere dit brand på mange andre måder. 

Det vigtigste er at være konsekvent, når du kommunikerer dit brands personlighed. Forbrugerne interagerer med brands mange forskellige steder, og på tværs af medier, derfor er en konsekvent branding afgørende — og dermed også en dyb forståelse af, hvordan forbrugerne opfatter, forstår og relaterer sig til brands.