Sådan sporer du opfattelse af dit brand

Brandopfattelse er summen af de tanker og følelser, som en forbruger har om et bestemt brand. Det kan for eksempel omfatte, om forbrugeren er bevidst om brandet, hvad han eller hun måske har hørt om brandet, hvad han eller hun synes om brandet, og hvordan forbrugeren interagerer med brandet. Brandopfattelse er mere vidtgående end selve brandet og omfatter faktisk også produkterne, tjenesterne og endda virksomhedens medarbejdere. Brandopfattelse er faktisk altomfattende.

Idéen om, at "opfattelsen er virkeligheden" har mere end en kerne af sandhed på sig. Hvad enkeltpersoner tænker og føler om noget, er deres virkelighed, selv i tilfælde, hvor det repræsenterer et begrænset eller skævt syn på tingene.

Det er vigtigt at forstå og spore kunders opfattelse af dit brand. Det har vidtrækkende konsekvenser, hvordan dit brand opfattes, og det kan og vil påvirke alle aspekter af din virksomhed på den ene eller anden måde, lige fra hvor hurtigt dine produkter sælger, til om dit indhold på sociale medier går viralt (på både gode og dårlige måder), til at have indflydelse på, om toptalenter er ivrige efter at arbejde for din virksomhed.

Brandopfattelse er vigtig for at spore nøglemålinger som for eksempel brandloyalitet og dine kunders oplevelse – faktorer, der i sidste ende påvirker andre vigtige aspekter af din virksomhed, herunder salg, produktudvikling, markedsføring og reklame.

Med en solid forståelse af, hvordan brandopfattelsen skabes, og hvordan den kan udvikle sig, og ved at vide, hvordan brandopfattelsen kan spores effektivt, kan du udruste din virksomhed til at udnytte dine styrker, korrigere kursen efter behov og i sidste ende fremme kundeengagement, vækst og rentabilitet.

Ikke kun får dit brands egenskaber kunder til at genkende dit brand, men det gør også dit brand mere tiltrækkende. Læs mere om SurveyMonkeys brandegenskaber, som du kan bruge til at identificere og udvikle dit brand.

Tænk på nogle af dine yndlingsbrands – det kan være store kendte brands som Apple, Harley Davidson, måske en mindre kendt regional detailhandler eller endda den lokale café i din hjemby.

Tænk nu over, hvorfor du kan lide det brand. Hvilke oplysninger, oplevelser, anbefalinger eller andre faktorer har skabt og fremmet din nuværende opfattelse? Selvfølgelig kan dine svar i høj grad tage hensyn til en lang række forskellige berøringspunkter, og de adskiller sig sandsynligvis væsentligt fra andre, der deler din loyalitet over for et bestemt brand.

Pointen er, at alt har potentiale til at betyde noget, når det drejer sig om at forme opfattelser af dit brand. Det kunne være din reklamekampagne til flere millioner dollars med populære atleter. Men måske er det også det faktum, at en tjener på din yndlingsrestaurant tilbød at lægge ud for din frokost den dag, hvor du havde glemt din pung.

Ved at finde måder, hvorpå brandopfattelse kan måles og spores regelmæssigt, bliver der sørget for, at du har tydelig indsigt i, hvad dine kunder tænker og føler om din virksomhed. På den måde kan du hurtigt håndtere specifikke problemer og samtidig gøre mere af det, som giver positive genlyde fra kunderne.

Brandopfattelse kan spores på mange måder – nogle af dem er fokuseret på at lytte aktivt til, hvad kunderne siger, mens andre er mere proaktive, for eksempel spørgeundersøgelser om kundetilfredshed og brandopfattelse. Når du blander forskellige kilder til at spore brandopfattelsen, kan du få et holistisk og aktuelt billede af, hvordan dit brand opfattes.

Kundeundersøgelser bør stå øverst på din liste, når det drejer sig om at få direkte feedback fra kunderne om ting, der har at gøre med opfattelsen af dit brand. Mere specifikt kan spørgeundersøgelser om brandopfattelse fokusere på de centrale spørgsmål, der spiller en rolle for dine kunders holdninger og følelser om din virksomhed.

Kundetilfredshedsundersøgelse

Kundetilfredshedsundersøgelser er udviklet til at give solide data og indsigt i, hvor tilfredse kunderne er med din virksomheds produkter og tjenester, og hvordan tilfredsheden afspejler sig i deres opfattelse af din virksomhed. Kundetilfredshedsundersøgelser bygger på den enkle forudsætning, at den bedste måde at finde ud af, i hvilken grad dine kunder er tilfredse, er simpelthen at spørge dem regelmæssigt. Måling af kundetilfredshed betyder normalt, at man beder kunderne om at vurdere deres oplevelser. 

Et typisk spørgsmål er ofte: Hvordan vil du vurdere din samlede tilfredshed med den service, du har modtaget?

Svarmulighederne er normalt på en skala fra 1-5, hvor 1 står for meget utilfreds og 5 for meget tilfreds.

Når kunderne har svaret, kan du måle din score:

(Antal tilfredse kunder (4 og 5) / antal besvarelser på spørgeundersøgelsen) x 100 = % tilfredse kunder

Du medtager kun svarene 4 (tilfreds) og 5 (meget tilfreds) i beregningen, fordi det er blevet påvist, at de to højeste værdier i spørgeundersøgelse til kundefeedback er den mest præcise indikator af kundefastholdelse.

Kundetilfredshedsundersøgelser afsluttes også ofte med en opfordring til respondenterne om at dele åben feedback, som kan give et dybere perspektiv på de spørgsmål, der har bidraget til, at de er tilfredse, utilfredse eller ligeglade med din virksomhed. Ud over at give løbende sporing kan kundetilfredshedsundersøgelser identificere aspekter af din virksomhed, som kunderne værdsætter og sætter pris på. Og kundetilfredshedsundersøgelser giver utilfredse kunder en nem måde at give udtryk for deres frustrationer på, hvilket er lige så betydningsfuldt. Selv om negativ feedback ikke er sjovt, kan din virksomhed ved at høre direkte fra kunderne via en kundetilfredshedsundersøgelse hurtigt reagere for at rette op på et problem eller i det mindste give en forklaring på, hvorfor en situation opstod.

Udforsk spørgsmålstyperne og eksempler på spørgeundersøgelser om kundetilfredshed. 

Net Promoter Score®-spørgeundersøgelse (NPS)

Net Promoter Score (NPS) er den gyldne standard for måling i kundeoplevelsesprogrammer. NPS måler kundernes loyalitet over for en virksomhed baseret på, hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale virksomhedens produkter eller tjenester til andre. NPS-scoren måles med en spørgeundersøgelse med et enkelt spørgsmål og rapporteres med et tal fra -100 til +100, hvor en højere score er den mest ønskværdige. NPS blev udviklet i 2003 af Bain and Company og anvendes nu af millioner af virksomheder til at måle og spore, hvordan de opfattes af deres kunder.

Den måler kundernes opfattelse ud fra et enkelt spørgsmål: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [organisation X/produkt Y/tjeneste Z] til en ven eller kollega?

Respondenterne giver en vurdering mellem 0 (slet ikke sandsynligt) og 10 (meget sandsynligt), og afhængigt af deres besvarelse falder kunderne ind i en af tre kategorier for at fastsætte en NPS-score:

Net Promoter Score beregnes ved at trække kritikerne fra fortalerne.

Spørgeundersøgelser om kundetilfredshed, NPS, og en tredje – brandkendskab – er de tre primære spørgeundersøgelsestyper om brandopfattelse. Hver af dem spiller en unik rolle i forbindelse med at registrere og måle, hvordan dine kunder opfatter din virksomhed. Der er tilfælde, hvor det giver mening at udnytte alle disse spørgeundersøgelser, mens du andre gange kan fokusere på en eller to muligheder for at generere de data og indsigter, der er mest nyttige for det, du forsøger at opdage, spore og kvantificere.

Prøv at bruge vores Skabelon til spørgeundersøgelse om brandopfattelse for at finde ud af, hvordan dine kunder opfatter dit brand.

Spørgeundersøgelse om brandkendskab

Hvor stor en del af din målgruppe ved, at du eksisterer? For dem, der gør, hvad ved de om din virksomhed, og hvordan ser de på den sammenlignet med dine vigtigste konkurrenter?

En spørgeundersøgelse om brandkendskab har til formål at besvare disse spørgsmål ved at måle, hvor bekendt din målgruppe er med dit brand, samtidig med at du også opsamler vigtige demografiske oplysninger. Resultaterne af spørgeundersøgelser om brandkendskab giver mulighed for en detaljeret analyse af, hvordan forbrugerne opfatter dit brand, og hvordan du kan forbedre og differentiere dets positionering blandt målgrupperne.

I detailhandlen og servicesektoren vurderes det ofte ved spørgeundersøgelser om brandkendskab, om kunderne er i stand til at genkende dit brand fra en liste over flere brands, som respondenterne får forelagt. På en vis måde er disse spørgeundersøgelser en kopi af det, som din målgruppe oplever, når den handler, for eksempel ved at vurdere mulighederne på hylderne med cornflakes i et supermarked.

Spørgsmålene i spørgeundersøgelsen om brandopfattelse har til formål at undersøge respondenternes kendskab til og meninger om dit brand, og nogle af spørgsmålene stilles på kreative måder for at fremkalde mere robuste og indsigtsfulde besvarelser. Eksempler inkluderer:

Tidligere skulle du betale for en medieudklipstjeneste, hvis du ville vide, om virksomheder eller medierne talte om dit brand. Tingene har i sagens natur ændret sig dramatisk, og når det drejer sig om at følge udviklingen med, hvordan dit brand bliver omtalt og opfattet, er Google Alerts et effektivt værktøj.

Google Alerts er et af de mange gratis og nyttige onlineværktøjer, som Google tilbyder alle på nettet. Det er vigtigt for virksomheder, der har brug for en nem måde at overvåge deres online tilstedeværelse på, og fordi det er gratis, er det ikke nødvendigt at investere i en dyr overvågningstjeneste.

Du kan spore forskellige ting i forbindelse med din virksomhed via Google Alerts:

De sociale medier har ændret landskabet, når det drejer sig om brandopfattelse. Det er uendeligt let og sker hyppigt, at dine kunder og andre kan skrive eller tweete om dit brand. På et hvilket som helst tidspunkt vil et indlæg på de sociale medier om dit brand – uanset om det er positivt eller negativt – kunne gå viralt og skabe opmærksomhed om din virksomhed udefra.

På et mere rutinemæssigt grundlag giver overvågning af sociale medier dig mulighed for hele tiden at spore, hvordan dit brand opfattes i realtid, og det giver dig også mulighed for at reagere, når det er relevant.

Dit team bør helst følge alle sociale mediekanaler regelmæssigt og have en proces til at opfange feedback og reagere på den. Der findes en lang række værktøjer til overvågning af sociale medier, som kan hjælpe med at effektivisere processen. 

Onlineanmeldelser kan have stor betydning for din virksomhed, og for, hvordan dit brand opfattes.

En nylig undersøgelse viste, at over en tredjedel af respondenterne (38 %) sagde, at anmeldelser er det mest nyttige indhold på sociale medier, og 52 % af onlinekunder, der foretager research før et køb, starter med at læse onlineanmeldelser. 34 % af forbrugerne forventer uvildige anmeldelser for at stole på dem.

Forbrugerne benytter sig ofte af etablerede onlineanmeldelsesplatforme for at give deres egne anmeldelser af produkter og tjenester og læse andres anmeldelser. Blandt de anmeldelsesplatforme, der absolut bør overvåges, er:

Mere end doughnuts

I årtier var Dunkin' Donuts positioneret som en donutbutik. Alligevel indså virksomheden, at opfattelsen af donuts i sig selv tog en negativ drejning i en stor del af befolkningen. Denne erkendelse fik virksomheden til at rebrande og ændre sit navn til blot Dunkin', men de fastholdt deres langvarige slogan “America Runs on Dunkin’”.

Ændringerne omfattede bl.a. en positionering af virksomheden som et “on-the-go-brand, anført af drikkevarer”, i stedet for en donut-destination. De har også investeret 100 millioner USD i et nydesignet butikskoncept og nyt udstyr til yde hjælp til strategien med on-the-go-drikkevarer.

En udspekuleret ræv

Fox News-brandet er et eksempel på en virksomhed, der aktivt administrerer sin brandopfattelse for at tilpasse sig deres målgruppes præferencer. Fox News-loyalister opfatter Fox News-brandet som "fair og afbalanceret", mens de, der ikke bryder sig om Fox News, vil være uenige. Men når det gælder brandopfattelse, fokuserer Fox ikke på dem, der ikke bryder sig om virksomheden – faktisk er den åbenlyse modstand mod Fox med til at styrke den positive brandopfattelse hos deres loyale seere.

National Geographic

Mange af os har sikkert minder om at bladre i National Geographic-bladet, når vi besøgte mormor. Men nutidens National Geographic er ikke din mormors National Geographic.

Ved at vurdere de løbende tendenser i forhold til, hvordan forbrugerne ønsker at forbruge information, har National Geographic udviklet sig i takt med tidens udvikling. Med et opdateret logo, der fremstår som et vindue med udsigt til den globale kultur, har National Geographic udvidet sin tilstedeværelse gennem en tv-kanal og sociale medier for at positionere sig selv som et middel til at forbinde os med vores større "menneskelige familie" frem for en utilsløret visning af vores forskelle.

Hvad enten man kan lide det eller ej, så er opfattelsen virkeligheden. Og for at få succes og trives i fremtiden skal din virksomhed dagligt forholde sig til denne virkelighed. Hvis du konstant følger brandopfattelsen og tilpasser dig i takt hermed, kan du styrke dit brand for at opbygge en stærk loyalitet hos eksisterende kunder og fortsætte med at tiltrække nye kunder.

Et godt sted at starte med at øge fokus på opfattelse af dit brand er at bruge vores brandtracker. Og SurveyMonkeys spørgeundersøgelser om brandsporing gør det nemt for dig at holde fingeren på pulsen med hensyn til, hvad din målgruppe tænker og føler om dit brand.

Net Promoter, Net Promoter Score og NPS er registrerede varemærker, som tilhører Bain & Company, Inc., Fred Reichheld og Satmetrix Systems, Inc.