Alt, hvad du har brug for at vide om brandprominens

Branding – alle marketingmedarbejdere og virksomhedsejere ved, at det er vigtigt. Men nogle gange virker branding som et lidt svævende og abstrakt koncept. Hvorfor er det vigtigt og ofte nødvendigt? 

Brandprominens er et af de mest afgørende komponenter i et stærkt brand. Det betyder, at mange tænker på din virksomhed, når de står i en købssituation – den ultimative test af en virksomheds brand. 

Men begrebet brandprominens er ikke så udbredt eller forstået, som det burde være. Derfor har vi lavet denne guide, som fortæller alt om brandprominens – hvad det er, hvorfor det er vigtigt, hvordan man måler det – og hvordan du opbygger brandprominens for din egen virksomhed. 

Den typiske definition på brandprominens er i hvilken grad dine kunder tænker på eller bemærker dit brand, når de foretager et køb.

Hvad betyder brandprominens i den virkelige verden? Det betyder, at dit brand har et stærkt image og en ditto tilstedeværelse, der gør, at mange nemt kommer i tanke om dit brand, når de står over for at skulle købe noget. 

Hvis du for eksempel er forkølet og skal købe papirlommetørklæder, skriver du muligvis "Kleenex" på din indkøbsseddel. Du bemærker måske ikke engang, at forbindelsen mellem produktet og brandet er så stærk. 

Hvis din brandprominens er høj, genkender forbrugerne dit brand eller tænker på det, når de står over for et køb – dit brand er det første, der falder dem ind. Og det betyder, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at vælge dit brand frem for andre. 

Hvis din brandprominens er lav, ved forbrugerne måske slet ikke, at dit brand eksisterer, eller at virksomheden producerer de produkter, som forbrugerne har brug for. Og så er der meget lidt sandsynlighed for, at de ender med at købe noget af dig. 

Her er et eksempel: Du har en boghandel med en lille kvalitetskaffebar tilknyttet, men du har ikke haft det store held med at få udbredt budskabet om din gode kaffe i nærområdet. De fleste i din by vil nok ikke tænke på en boghandel, når trangen til kaffe melder sig, men vil i stedet vælge Starbucks eller en anden kendt kaffebar i byen. Også selvom du måske serverer en langt bedre kop kaffe. 

Brandprominens er særlig vigtig i dag. Dine kunder er travle mennesker, som har meget om ørerne – de har ikke tid til at lede efter anmeldelser og lave avancerede prissammenligninger, hver gang de skal tage en købsbeslutning. Og fordi der er så mange produkter på markedet nu om dage, er det kun blevet sværere at tage beslutninger. 

Brandprominens er en lille mental genvej, der hjælper forbrugerne med at vælge en mulighed, som de føler sig trygge ved, når de står over for de mange valg. Det handler om differentiering – forbrugerne får hurtigt, hvad de har brug for og har tillid til resultatet. 

Den føromtalte Starbucks-kunde orker ikke at gennemgå lange lister med muligheder, men vil bare have en kop kaffe, som vedkommende ved er god, og brandprominens er vejen til en hurtig beslutning. 

To primære faktorer påvirker brandprominens. Begge faktorer er knyttet til de hukommelsesstrukturer i hjernen, som hjælper køberne i beslutningsøjeblikket med at tage det lille spring fra at tænke på et brand til at købe det. Jo flere hukommelsesstrukturer dit brand er knyttet til, jo mere prominens har dit brand – og jo mere sandsynligt er det, at det dukker op i en købssituation.

Hvis dit brand er knyttet til mange hukommelsesstrukturer i hjernen, vil det have højere prominens i din målgruppe, og flere vil komme i tanke om det, når de skal foretage et køb. 

Tilbage til Starbucks-kunden, som ofte har besøgt Starbucks-kaffebarer og har set mange annoncer for brandet i løbet af de seneste 10 år. Kunden har derfor adskillige hukommelsesstrukturer knyttet til netop dette brand. Der har været omtaler og tv-reklamer gennem årene, billeder af de kendte kopper på Instagram, lækre sæsonkaffer og alt det andet, som har styrket Starbucks' brandprominens i kundens hjerne. 

Den anden faktor i brandprominens er kvaliteten af hukommelsesstrukturerne i hjernen. Hvis et brand har en høj relevans for dig, eller det bliver anbefalet af en, som du har tillid til, vil det ofte skabe en hukommelsesstruktur i en højere kvalitet, der styrker brandprominensen. 

Hvis du for eksempel elsker sydindisk mad, men det er svært at få, hvor du bor, vil du tydeligt huske, hvis du har læst en artikel om en ny restaurant med det sydindiske køkken, som netop er åbnet i dit kvarter. Det er en hukommelsesstruktur af høj kvalitet, der er blevet dannet af det styrkede brandkendskab. 

Brandprominens og brandkendskab bliver ofte forvekslet. Men der er vigtige forskelle, selvom koncepterne er relaterede. 

Kort fortalt ligner målingen af brandprominens målingen af brandkendskab. Men brandkendskab har fokus på måling af den overordnede brandsynlighed gennem hele kunderejsen og derefter. 

Brandprominens har derimod fokus på måling af opmærksomheden i forbindelse med den aktuelle købsbeslutning. Det er en afgørende del af den større brandkendskabsrejse. 

Du vil gerne have, at kunderne tænker på dit brand så ofte, at de genkender det og husker det – det er formålet med al markedsføring og opmærksomhedsskabende imagekampagner. 

Men kunderne ser typisk ikke reklamerne, når de står midt i en købsbeslutning, som når de kører forbi et billboard eller ser en reklame på tv. Disse reklamer er med til at øge brandkendskab generelt, styrke de positive associationer og underbygge forholdet til brandet.  

Brandprominens har derimod fokus på det altafgørende købsøjeblik. Det er derfor, at Googles søgeannoncer fungerer så godt, fordi kunden ofte foretager en søgning for at foretage et køb i netop samme øjeblik. Annoncerne minder forbrugerne om din virksomhed og dine produkter, når det gælder. 

Du har brug for både brandkendskab og brandprominens for at lykkes – men de kommer i spil på forskellige tidspunkter af kunderejsen. 

Hvordan måler du brandprominens? Der findes desværre ikke en matematisk metrik, der kan gøre det – brandprominens er af natur konceptuel. 

Den bedste måde at måle brandprominens på er via spørgeundersøgelser og fokusgrupper, hvor du beder dine kunder direkte om deres mening om dit brand, hvad de associerer til det, og om de kan huske din virksomhed, når de foretager et køb.

Spørgeundersøgelser er nyttige, fordi du kan stille spørgsmål til en bred gruppe mennesker for at finde den aktuelle brandprominens. Du kan spørge dine nuværende eller potentielle kunder om de kan huske eller har bemærket dit brand i forhold til dine konkurrenter. 

Det er også en god idé at spørge kunderne, om de mener, at dit brand kun er lidt kendt eller meget eftertragtet, når du skal finde ud af, hvor positivt, de forholder sig til dit brand.

Desuden kan du præsentere dine respondenter for en randomiseret liste af egenskaber og stikord, når du spørger dem om, hvilke brands de kommer til at tænke på for hvert enkelt udsagn. For den føromtalte boghandel, som vil sælge mere kaffe til kunderne, kunne det være udsagn som disse: 

Det hjælper dig med at måle, hvor høj din brandprominens er sammenlignet med dine konkurrenters. Søger du inspiration til din spørgeundersøgelse om brandprominens? Prøv at ændre nogle af spørgsmålene i SurveyMonkeys skabelon til spørgeundersøgelse om brandkendskab, så de bliver relevante for købsbeslutningsøjeblikket. 

Du kan bruge mange af de samme spørgsmål fra spørgeundersøgelserne til fokusgrupper. Men fokusgrupperne giver også mulighed for, at du kan dykke dybere ned i de svar, du får. Du kan spørge deltagerne, hvorfor de har den pågældende holdning til dit brand, eller dykke ned i deres følelser for dine konkurrenter. 

Spørgeundersøgelser og fokusgrupper skal ideelt set anvendes sammen. Du kan nå et større antal personer med en spørgeundersøgelse – og med en fokusgruppe kan du få mere uddybende svar på dine spørgsmål. 

Der foregår meget i kundernes hoveder, så der er kamp om pladsen. Og de bliver konstant bombarderet med reklamer og budskaber fra andre brands. 

Så hvordan kan dit brand skille sig ud og komme på lystavlen i forbrugernes hoveder i de afgørende beslutningsøjeblikke? Her er syv måder at øge din brandprominens på. 

Branding handler ikke om fornuft – det handler om at skabe en følelsesmæssig forbindelse til kunderne, der giver dem lyst til at købe noget fra din virksomhed. At tale til følelserne med storytelling kan være med til at engagere din målgruppe og styrke både brandkendskab og brandloyalitet. 

Vi har alle prøvet at have en oplevelse, hvor en fortælling i en reklame ramte noget dybt inden i os – måske fik historien dig til at græde, til at huske dit yndlingskæledyr fra barndommen eller længes efter et sted, du har boet for længe siden. Den slags historier bliver hos os og bliver ofte aktiveret i situationer, hvor der skal tages en købsbeslutning. 

Selvom disse emotionelle historier kan være værdifulde, kan de også blive gentaget i en branche, hvis for mange konkurrenter benytter sig af enslydende fortællinger. Det er vigtigt at sikre, at historien om dit brand har en følelsesmæssig påvirkning, der er anderledes end dine nærmeste konkurrenters, så dit brand skiller sig ud. 

Dit indhold og de historier, som du fortæller, skal være unikke for dit brand. Og det gælder også dit branddesign. Husk, at målet er, at kunderne skal huske den historie, du fortæller, så de kan vælge dit brand blandt alle mulighederne, og du får brandprominens. 

Kunderne ser mange flotte og eksklusive reklamer hver eneste dag, så hvis dit brand skal skille sig ud i kundernes bevidsthed, skal din branding også være autentisk. Ægthed signalerer selvtillid og måske endda mod – og dét er noget, der bliver husket. 

Autenticitet kan demonstreres i de kundehistorier, som du deler i dine e-mailkampagner, i de korte bag-scenen-klip på Instagram, eller ved at du kommunikerer afslappet i stedet for formelt til events med fysisk fremmøde. Kort sagt gælder det om at finde det, der gør din virksomhed anderledes, være tro mod det og dele det med verden. 

Autenticitet handler også om at vise kunderne, hvad der driver din virksomhed. Ved at demonstrere autenticitet opbygger du tillid og relationer med dine kunder – de er kloge og kan nemt gennemskue, hvis det, du siger, ikke stemmer overens med virksomhedens handlinger. 

I dag er der meget konkurrence derude, og mange virksomheder kæmper om den samme lille gruppe kunder. I stedet for blot at kaste dig ud i kampen skal du også overveje at finde nye veje til nye kunder. 

Du skal gøre det både digitalt og personligt. Det kan være en hjælp at gå tilbage til kanaler, som måske tidligere ikke har fungeret for dig, og se om noget har ændret sig – eller om en ny strategi kan gøre en forskel. Det kan også være en idé at overveje nye kanaler, for eksempel nye sociale medieplatforme. Hvem ved, måske kan TikTok hjælpe dit brand med at finde potentielle kunder, som du ikke er nået ud til tidligere. 

Nogle gange skal man tage en chance for at blive set og husket, især hvis man er en ny virksomhed i et marked med mange konkurrenter. Vær ikke bange for at prøve noget nyt og sende et signal, der trænger igennem al støjen fra dine konkurrenter. 

At være kontroversiel bare for at være kontroversiel kan give bagslag, men at tage en begavet og innovativ chance kan betale sig – stort. Det kan være en lille chance, måske afsætter du tid til at udvikle gode videoer, der præsenterer dit brand, starter en podcast inden for din branche eller investerer i din tilstedeværelse på de sociale medier. Innovation skal jo starte et sted. 

De føromtalte hukommelsesstrukturer bliver styrket hver gang en kunde ser eller hører noget om dit brand – men kun hvis det visuelle og tonen er konsekvent og ensartet. Ellers risikerer du at udvande dine budskaber og forvirre dine kunder. 

Hver gang forbrugerne ser dit brand, skal det designmæssigt have samme udtryk og tone. Hvis du udvikler et brand, der er umiskendeligt dit, kan du ofte øge brandkendskabet hurtigere. Tænk på Coca-Cola og den kendte logoskrift – alle ved, hvad det er. Sådan skal det også være med dit brand – og det kan du opnå ved at være konsekvent og sikre ensartethed. 

Brandprominens udvikler sig konstant, og du kan ikke hvile på laurbærrene, når du har opnået det. Tænk på Polaroid, som engang var så allestedsnærværende, at navnet blev ensbetydende med at tage et billede – men som ikke længere dominerer markedet. 

At køre løbende tests er vejen til at holde din brandprominens høj, selvom markedet og konkurrenterne ændrer sig. Du skal teste alle dele af din markedsføring og dine kampagner løbende, for det gør dine konkurrenter uden tvivl. 

Gennem tests kan du i realtid se, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør, så du kan foretage justeringer, inden det bliver et stort problem. Hvis du løbende sender spørgeundersøgelser til kunderne og afholder fokusgrupper, kan du evaluere brandprominensen og spore fremskridt over tid. 

Høj brandprominens gør din virksomheds vækst hurtigere og mere profitabel – du får nemmere nye kunder og skal bruge færre penge på markedsføring. Men det er lettere sagt end gjort. Du skal også vide, hvad de nuværende og potentielle kunder mener om dit brand, dine produkter og dine konkurrenter. 

Med SurveyMonkey Audience kan du opsætte og udsende spørgeundersøgelser om brandprominens til de helt rigtige personer. Du kan evaluere, hvor dit brand står pt. og spore fremskridt over tid for at sikre, at brandet altid er relevant. Se mere om vores løsninger i dag og start med det samme.