Udbredte typer bias i spørgeundersøgelser og hvordan de undgås

Anvendelse af indledende markedsundersøgelser med spørgeundersøgelser kan spare virksomheder tid og penge. Nøjagtig feedback og indsigt er imidlertid betinget af, at spørgeundersøgelsens forfatter stiller uvildige spørgsmål, som besvares ærligt. 

Selv om det kan forekomme umuligt at undgå forudindtagede spørgsmål i spørgeundersøgelser fuldstændig, findes der måder, du kan arrangere dine spørgsmål på, så du undgår bias i svar. Du kan også planlægge at bruge visse spørgsmålstyper strategisk for at sikre, at du ikke føjer din egen bias til designet af spørgeundersøgelsen. Når du laver en hvilken som helst type undersøgelse – uanset om det er indsamling af data til en politisk afstemning eller feedback på en ny produktide – vil ærlig feedback levere de mest nøjagtige data. 

Du har måske allerede en mening om emnet, der undersøges, men det er muligt at indsamle uvildige besvarelser fra personer, som deltager i din spørgeundersøgelse. Bias kan påvirke en spørgeundersøgelses resultat. Denne artikel viser dig, hvordan du reducerer bias i en spørgeundersøgelse. Du vil få en bedre forståelse for de forskellige typer bias i spørgeundersøgelser, og hvordan de ser ud. 

Ved bias i spørgeundersøgelser er der tale om afvigelse i feedback ud fra visse påvirkninger fra spørgeundersøgelsens forfatter og respondenten. Bias i stikprøver spiller med sikkerhed en rolle i, hvor uvildig feedback og indsigt kan være. 

Bias i stikprøver forekommer, når det er systematisk mere sandsynligt, at visse respondenter bliver valgt i en stikprøve fremfor andre – det kendes også som målrettede stikprøver. Målrettede stikprøver har sine fordele i visse situationer, især med mindre grupper. Men når det drejer sig om stikprøver af en større population, er det vigtigt at reducere mængden af bias i dine spørgeundersøgelser for at få den mest nøjagtige indsigt. 

Tip: Få mere at vide om 4 ofte forekommende typer af bias, og hvordan du kan forhindre, at de påvirker dine næste resultater af en spørgeundersøgelse.

Bias i besvarelser er forvrængede indsigter fra respondenter, hvis svar afviger fra, hvad de i realiteten mener. Besvarelsen kan skyldes mange faktorer. Hastværk gennem spørgeundersøgelser for at blive hurtig færdig kan resultere i svar med bias. For eksempel gennemfører en bruger måske kun multiple choice-svar og ikke tekstbesvarelser. Andre bias i besvarelser kan skyldes respondenter, som ikke oplyser demografiske oplysninger i en spørgeundersøgelse. Måske forstår de ikke spørgsmålet, eller måske føler de sig ikke trygge ved at svare. Det er muligt, at spørgeundersøgelsen ikke er relevant for respondenterne på grund af forhastet målrettet stikprøveudtagning. Det kan også være opbygningen af spørgeundersøgelsen, som opfordrer til et bestemt svar. Overordnet set er der i bund og grund syv typer bias i besvarelser: 

Tip: Undgå rækkefølge-bias for at forbedre spørgeundersøgelsesdata.

Bias grundet manglende besvarelse, også kaldet systemisk bias, sker, når respondenter, der var inkluderet i en spørgeundersøgelse, ikke deltager. Det repræsenterer en mangel i din feedback og indsigter, som vil resultere i forkerte data. Bias grundet manglende besvarelse indbefatter også respondenter, som deltager i en spørgeundersøgelse, men som derefter af vilkårlige årsager holder op. Hvis du ser, at en stor procentdel af respondenterne overhovedet ikke besvarer din spørgeundersøgelse, er du måske nødt til at lave den om for at sikre, at de deltager.

Der er mange årsager til, at en respondent afviser at deltage i en spørgeundersøgelse. Det kan være personligt, eller det har måske noget at gøre med, hvordan spørgeundersøgelsen er bygget op. Bias grundet manglende besvarelse kan også være som følge af timing. Giv respondenterne tilstrækkelig tid til at gennemføre spørgeundersøgelsen i forhold til den feedback, de leverer. Send ikke en transaktionel spørgeundersøgelse en eller to uger efter transaktionen, for dine respondenter husker ikke interaktionen. Du kan endda sende påmindelser, men pas på intervallet. 

Tip: Forudindtaget feedback sker primært med bias i besvarelse og bias grundet manglende besvarelse. Se fem måder at undgå fejl ved manglende besvarelser på.

På grund af begrænsede data og forkerte analyser kan bias i spørgeundersøgelser påvirke undersøgelsesresultater negativt. Sådanne unøjagtigheder er resultatet af responsiv og passiv bias. Mere specifikt påvirker fejlene i spørgeundersøgelsesresultater dataproblemer, dårlige strategier og investeringer, lille afkast, utilfredshed og ufyldestgørende resultater. Find ud af, hvordan en smule bias kan give store problemer. 

Bias i spørgeundersøgelser kan også påvirke forskellige typer af spørgeundersøgelser i interviewform. Hvilken spørgeundersøgelse vil højst sandsynligt blive påvirket af bias? Gruppeinterviews, personlige interviews, panelinterviews, telefoninterviews og online spørgeundersøgelser kan blive udsat for forudindtagede interviewere. Det er umuligt ikke at have en forudindtaget holdning til et emne, du undersøger, især hvis det gavner din virksomhed. Det er imidlertid stadig muligt at have en uvildig tilgang for at få de mest nøjagtige spørgeundersøgelsesresultater. 

Hvis du vil opnå de mest nøjagtige spørgeundersøgelsesresultater, kræver det, at du kender til de forskellige typer forudindtagede spørgsmål i en spørgeundersøgelse. De seks eksempler på bias i spørgeundersøgelser, som vi undersøger her, er ledende spørgsmål, ladede spørgsmål, dobbelte spørgsmål, ubetingede spørgsmål, tvetydige spørgsmål og spørgsmål med flere svar. Ved hvert biased spørgsmål til en spørgeundersøgelse vil du se, hvordan det kan skrives på en neutral måde. 

Ledende spørgsmål indebærer, at spørgeundersøgelsens forfatter fletter sin egen mening ind i spørgsmålet. Denne bias påvirker respondenterne til at besvare spørgsmålet på en måde, som spørgsmålet antyder er rigtig. Derfor resulterer denne besvarelse i forvrængede data, som ikke hjælper dit overordnede forretningsmål. 

Eksempel:

Et godt spørgsmål i en spørgeundersøgelse om Firma As kundeservice ser måske sådan ud:

Hvor imødekommende er medarbejderne i Firma A?

Et ledende spørgsmål ser måske sådan ud:

Mener du, at kundeservice i Firma A er bedre end din oplevelse med medarbejdere i Firma B? 

Spørgsmålet antyder, at Firma A er bedre end Firma B, fordi formuleringen er for specifik. Hvis det er Firma As mål at sammenligne sin kundeservice med et bestemt firma, er spørgsmålet acceptabelt. Det er meget vigtigt at have et klart forretningsmål, når du udarbejder en spørgeundersøgelse. Lær, hvad du har brug for at vide om udformning af gode spørgsmål til din næste spørgeundersøgelse.

Med en formodet tilgang overtaler ledede spørgsmål respondenterne til at besvare spørgsmål på en særlig måde. Denne type spørgsmål fremsættes, når spørgeundersøgelsens forfatter forventer for meget fra respondenterne. Selv med en køberpersonaprofil er det stadig bedst at have en objektiv tilgang med dine spørgsmål. 

Eksempel:

Hvis Firma A er et supermarked, som også sælger dyrefoder, bør spørgsmålet være:

Har du et kæledyr i din husstand i øjeblikket?

Dette spørgsmål filtrerer respondenter, som har kæledyr, fra dem, som ikke har kæledyr. I et tilfælde som dette kan du implementere spørgsmålslogik for respondenter, som svarer ja og nej. 

Hvis Firma A starter sin spørgeundersøgelse med et spørgsmål som f.eks. "Hvilket mærke tørfoder kan din hund lide?", antager spørgeundersøgelsens forfatter to ting: Forbrugeren har et kæledyr, og det er en hund. Denne antagelse vil få respondenter, som ikke har hund, til at tro, at spørgeundersøgelsen er for hundeejere i stedet for supermarkedskunder. Som følge deraf afslutter de spørgeundersøgelsen, og du ender med ufyldestgørende resultater. 

Tip: Skriv bedre spørgsmål til spørgeundersøgelser, og undgå at stille ledende og ladede spørgsmål.  

Dobbelte spørgsmål er to spørgsmål, der stilles i et. Spørgsmålet overtaler respondenten til at give sin mening om to emner, men med kun en mulighed for at svare. Her følger et eksempel på, hvordan dobbelte spørgsmål undgås:

Eksempel:

Lad os sige, at en lægeklinik er interesseret i at overvåge kundeservicen. I det tilfælde vil de måske gerne vurdere patienternes meninger om, hvordan de blev behandlet fra de tjekkede ind til eventuelle opfølgende konsultationer, hvis det er relevant. Et godt spørgsmål til en spørgeundersøgelse til denne situation ser måske sådan ud: 

Hvor lydhør har vores kontor generelt været omkring dine spørgsmål eller bekymringer?

Det dobbelte spørgsmål til en spørgeundersøgelse, som du skal undgå, ser nogenlunde sådan ud:

Hvor lydhør var vores team under din konsultation, og var der nogen, som fulgte op med dig after konsultationen?

Når spørgsmål formuleres på den måde, vil det sandsynligvis resultere i en besvarelse med ét svar, som ikke helt tilfredsstiller de data, du søger i det pågældende dobbelte spørgsmål.

Ubetingede spørgsmål kræver, at respondenter leverer ubetingede besvarelser i en spørgeundersøgelse. Sådanne spørgsmål kræver måske et ja eller nej. Svarmulighederne vil også inkludere ord som f.eks. "altid", "aldrig", "alt" eller "alle". Sådanne besvarelser klumper antagelser sammen, hvilket fører til forkert katalogisering, der overser indflydelsesrige variabler. 

Eksempel:

Eliminerede Produkt Xs udendørs insektmiddel alle myg?

Det er usandsynligt, at et udendørs insektmiddel kan fjerne hver eneste myg. Sandsynligvis vil respondenten svare nej. Men måske reducerer produktet antallet af myg inden for det område, det bliver brugt i. I denne situation mangler vi vigtige oplysninger, som kan hjælpe med at vurdere produktets effektivitet. Et bedre spørgsmål kunne være formuleret således:

Hvor tilfreds er du med pålideligheden af Produkt X?

Når du giver et udvalg af svar som vist her, kan respondenter bedømme produktets effektivitet. Denne type rangering hjælper analytikeren med at analysere, hvor godt Produkt X klarer sig.

Tvetydige spørgsmål til en spørgeundersøgelse giver plads til fortolkning, fordi ordlyden ikke er tydelig. Forespørgslen kan være for bred eller uklar. Brugen af forkortelser, akronymer og terminologi bidrager også til tvetydige spørgsmål. Spørgsmålene kan være vage eller specifikke for virksomheden eller branchen. Tvetydige spørgsmål giver respondenter mulighed for at fortolke forespørgsler på en måde, som giver mening for dem, hvilket resulterer i en uforståelig besvarelse.

Eksempel:

Et forretningsmål for visse tandlægeklinikker er at få henvisninger. Et af de spørgsmål, de måske vil spørge patienterne om, kunne se sådan ud:

Hvor sandsynligt er det, at du vil opfordre andre til at komme til vores klinik?

Et tvetydigt spørgsmål ser måske sådan ud:

Tror du, dine venner og kolleger ville synes om os?

Undgå også at stille brede spørgsmål, som får respondenter til at omformulere forespørgslen, så det giver mening for dem. Deres fortolkning er måske anderledes end den faktiske hensigt med dit spørgsmål. 

Spørgsmål med flere svar i en spørgeundersøgelse giver en mere kontrolleret tilgang til indsamling af feedback og indsigt. Udfordringen er dog at formulere mulighederne, så uklare besvarelser undgås. Det er en god idé at udforme svar med valgmuligheder, der ikke overlapper hinanden.

Eksempel:

Hvis du prøver at få en vurdering af årsindtægten i en stikprøveudtagnings befolkning, skal du formulere spørgsmålet i spørgeundersøgelsen sådan her:

Hvor meget tjente du personligt sidste år?

Gør ikke som nedenfor, da det gør intervallerne upræcise for respondenten:

Hvor meget tjente du personligt sidste år?

Overlappende svar fjerner valgmuligheder. En respondent, der tjener 350.000 kr. om året, kan kategoriseres i både den anden og tredje kategori. I det foregående eksempel hører den pågældende respondent helt klart til i den tredje kategori. Detaljer som disse er vigtige, når du analyserer feedback og indsigter. Få flere tips til at skrive gode spørgsmål til en spørgeundersøgelse og brug skabeloner til spørgeundersøgelser med færdigskrevne spørgsmål.

Når spørgeundersøgelser udføres rigtigt, kan de give værdifuld feedback og indsigt, der hjælper dig med at træffe velfunderede forretningsbeslutninger. Hvis du håber at få den mest ærlige og upartiske feedback fra dine spørgeundersøgelser, skal du undlade at lade personlige meninger præge spørgsmålene. Undgå at formulere spørgsmål, som påvirker respondenterne til at svare på en bestemt måde. Vær klar og tydelig. Brug et enkelt sprog for at undgå fejlfortolkninger. Giv enkle svar for at få bedre resultater til vurdering. 

SurveyMonkey tilbyder tilpassede spørgeundersøgelser til enhver branche for at hjælpe dig med at nå alle forretningsmål. Vælg et abonnement, der fungerer for dig i dag.