Sådan bruger du et top 2 box-resultat i din analyse af spørgeundersøgelser

Hvor sandsynligt er det, at kundeemner vil købe dine produkter? Er dine kunder tilfredse? Og er dit brand tiltalende?

Hvert af disse spørgsmål vil sandsynligvis fremkalde en række svar, hvilket gør det vanskeligt for dig at fortolke besvarelserne. Du kan overveje at bruge et top 2 box-resultat til at skære igennem rodet i dine besvarelsesdata – en teknik til analyse af spørgeundersøgelser, der giver dig mulighed for at fremhæve vigtige værdier på en letfordøjelig måde.

Vi kommer ind på, hvordan et top 2 box-resultat hjælper din analyse af spørgeundersøgelser. Desuden gennemgår vi de forskellige formler, der findes. På den måde kan du udnytte din viden om et top 2 box-resultat til at få mest muligt ud af din spørgeundersøgelse, når du næste gang skriver dine spørgsmål eller gennemgår besvarelser på en spørgeundersøgelse.

Men hvad er et top 2 box-resultat egentligt?

Et top 2 box-resultat (nogle gange kaldet T2B) er en måde, hvorpå de positive besvarelser fra et spørgeundersøgelsesspørgsmål med en Likert-skala opsummeres. De to højeste besvarelser på skalaen kombineres til et enkelt tal. Top 2 box-resultaterne bruges på mange forskellige måder inden for markedsundersøgelser på grund af den enkle beregning og den værdi, det giver til din analyse af spørgeundersøgelsen. Listen omfatter alt fra test af reklame og produktudvikling til brandsporing.

Lad os tage et eksempel, så du kan sætte dig ind, hvordan et top 2 box-resultat beregnes mere konkret.

Lad os antage, at du arbejder i markedsføringsafdelingen i en dyrefodervirksomhed. Du vil gerne teste et par reklameidéer med din målgruppe – kæledyrsejerne. Ud fra din spørgeundersøgelse håber du at finde ud af, hvor sandsynligt eller usandsynligt det er, at kæledyrsejere vil købe dit produkt efter at have set en reklame.

For at få et svar, skal du bruge nedenstående 5-punkts skala for spørgsmål om købshensigt:

Hvis produktet var tilgængeligt i dag, hvor sandsynligt er det så, at du ville købe det?

Når du har indsamlet besvarelserne på spørgeundersøgelsen, kan dataene se således ud:

Som markedsføringsmedarbejder er du sikkert interesseret i at finde ud af, hvor stor en procentdel af respondenterne, der med sandsynlighed vil købe dit produkt efter at have set reklamen. Så i dette eksempel er top 2 box-besvarelserne de første to positive besvarelser: Særdeles sandsynligt og Meget sandsynligt. Du skal bare lægge begge disse besvarelser sammen for at beregne top 2 box-resultatet:

15 % (Særdeles sandsynligt) + 25 % (Meget sandsynligt) = 40 % (top 2 box)

Prof. tip: I SurveyMonkey-analyse kan du nemt udarbejde et top 2 box-resultat ved at kombinere svarmuligheder.

Nu hvor du ved, hvordan et top 2 box-resultat beregnes, så lad os tale om grundene til at bruge det.

1) Det simplificerer dine analyser. I stedet for at gennemgå over 5 tal, behøver du kun at se på et.

2) Det er hurtigt og nemt at sammenligne. Uanset om du sammenligner resultater på tværs af brands eller stimuli (f.eks. når du tester koncepter), giver top 2 box-resultaterne dig mulighed for at sammenligne resultater side om side mere effektivt.

Lad os gå tilbage til vores tidligere eksempel med dyrefodervirksomheden. Forestil dig, at du ikke kun stille spørgsmål om købshensigt, men også spørgsmål om appel og troværdighed. Med top 2 box-resultaterne kan du vinke farvel til en overflod af diagrammer, der er svære at fortolke, og sige goddag til strømlinede, enkle scorekort.

3) Det bliver nemmere at få øje på tendenser. Når du følger målinger over tid, kan du bruge top 2 box-resultaterne til at identificere tendenser i dine data.

Lad os for eksempel sige, at du følger dit eget brands appel i forhold til din største konkurrent. Du bruger et spørgsmål med en 5-punktskala, der måler den relative opfattelse af hvert brand. Eftersom du følger resultaterne kvartalsvis, kan du se, hvordan hvert brand udvikler sig, side om side.

Du kan bruge top 2 box-resultaterne til at fastholde dine analyser over en tidsperiode med et enkelt billede.

Der findes adskillige variationer af top 2 box-resultater. Her er nogle af de mest almindelige formler:

Brug et top box-resultat, når du kun er interesseret i det øverste felt. Hvis du for eksempel vil forbedre kundefastholdelsen og har planer om at bruge et spørgsmål med stjernevurdering til at måle kundetilfredsheden, kan det måske være mere hensigtsmæssigt at øge den procentdel af kunder, der giver dig 5 stjerner over tid.

Hvordan vil du vurdere vores tjenester?

Når du vil beregne top box-resultatet, skal du blot finde den procentdel af respondenterne, der vælger det øverste valg. Så hvis 20 % af dine respondenter vælger 5 stjerner, er dit top box-resultat simpelthen 20 %.

Et top 3 box-resultat kan bruges til spørgsmål med en Likert-skala, der er større end en 5-punkts skala. Beregningen svarer til top 2 box-resultatet – her lægger du bare de 3 øverste positive besvarelser sammen.

Hvor tilfreds eller utilfreds var du med den kundeservice, du har modtaget.

Når du vil samle de negative besvarelser fra et spørgsmål med en Likert-skala, kan du bruge et bottom 2 box-resultat i stedet for et top 2 box-resultat. Lad os som eksempel se på dette spørgsmål om brandloyalitet fra vores skabelon til spørgeundersøgelse om brandkonvertering:

Hvor sandsynligt er det, at du vil skifte til et andet brand ved dit næste køb?

Du kan bruge et bottom box 2-resultat til at udarbejde en måling, der kvantificerer dine loyale kunder. Du skal blot lægge de nederste to besvarelser ("Ikke særligt sandsynligt" og "Overhovedet ikke sandsynligt") sammen.

En gang imellem har du lyst til at grave dybere i top 2 box-resultatet. Se på fordelingen af følgende top 2 box-resultater på et spørgsmål om købshensigt for to forskellige produktkoncepter:

Produkt A
Top 2 box-resultat: 40 %
Særdeles sandsynligt at ville købe: 15 %
Meget sandsynligt at ville købe: 25 %

Produkt B
Top 2 box-resultat: 40 %
Særdeles sandsynligt at ville købe: 30 %
Meget sandsynligt at ville købe: 10 %

I dette tilfælde er top 2 box-resultaterne for de to produkter ens, så du kan drage den samme konklusion. Produkt B har imidlertid dobbelt så mange "Særdeles sandsynligt at ville købe"-besvarelser, hvilket giver produktet en væsentligt større købshensigt end produkt A.

Som du kan se i dette eksempel, kan du ikke altid stole på det samlede top 2 box-resultat uden sammenhæng, især når sammenligningerne er tætte på hinanden i størrelsesværdi. Brug af et vægtet top 2 box-resultat (eller et enkelt top box-resultat) kan skabe mere klarhed og være medvirkende til, at det ikke er nødvendigt at teste reklamerne igen eller søge efter en større stikprøvestørrelse.

Et vægtet top 2 box-resultat beregnes således:

(top box-resultat × top box-vægt) + (anden box-resultat × anden box-vægt) = vægtet top 2 box-resultat

Den noget subjektive del af ligningen er selve vægtene. Der er et par tommelfingerregler, når du fastlægger vægte for top 2 box-resultater:

Top 2 box-resultater er afgørende for enhver markedsanalytiker. Uanset om du har indsamlet resultater i forbindelse med test af reklame, produktfeedback eller brandkendskab, vil top 2 box-resultaterne forbedre nytteværdien af din spørgeundersøgelse og hjælpe dig med at træffe de rigtige beslutninger.