Produkttestning: Sådan gennemføres en effektiv produktvurdering
95 % af alle produktlanceringer slår fejl – ofte fordi et brand lancerer uden først at undersøge, om forbrugere i det hele taget er interesseret i produktet. Selv de mest erfarne beslutningstagere har problemer med at træffe det rette valg uden input fra deres målgruppe.
Uanset om du leder efter den sikreste satsning eller overvejer, om et modigt koncept rent faktisk kan betale sig, kan produkttestning hjælpe dig med at finde et koncept, der opfylder dine mål og vækker genklang hos din målgruppe. Med en test af et produktkoncept kan du måle kundernes stemning og finde de dokumenterede vindere i en pulje med forskellige produktideer.
Produkttestning giver din målgruppe en række valgmuligheder og beder dem om at give feedback på hver enkelt. Med produkttestning kan du sammenligne variabler såsom købshensigt, kvalitet og værdi for at finde ud af, hvilke produktkoncepter kunderne foretrækker.
Lad os se nærmere på, hvorfor det er en god idé at teste dine produktkoncepter, hvordan man gennemfører en effektiv produktvurdering, og hvad du kan gøre for at få præcis feedback fra dine respondenter.
Er du klar til at afprøve dine produktideer?
Lær at mestre alle de nødvendige trin med vores ultimative guide til koncepttestning.
Derfor er det en god idé at afprøve dine produktkoncepter inden lancering
Selvom et godt produkt kan overleve en mindre vellykket lancering, så kan en imponerende lancering ikke redde et produkt, som ingen vil købe. Ved at bede din målgruppe om feedback på dine produktkoncepter inden du går videre med en lancering, kan du identificere succesrige produktideer med det samme. Det sikrer, at du afsætter penge og ressourcer til de rette projekter.
Produkttestning giver din produktlancering 4 store fordele:
- Det er lettere at overbevise andre om at bakke op om dit produktkoncept. Man kan ikke argumentere imod hårde tal. En test viser, hvilke produkter der vækker mest genklang hos din målgruppe, og det hjælper dig med at vælge de klare vindere og overtale andre interessenter til at støtte disse valg.
- Du ved, hvilke funktioner (eller potentielle funktioner) der er gode – og hvilke der skal forbedres. Måske kunne din målgruppe bedst lide et produkt, men fandt at en enklere variant af dette produkt ville være mere nyttigt. Eller måske var de vilde med et produkt, men var bekymrede omkring privatlivets fred. Du kan bruge disse oplysninger til at kombinere de bedste funktioner fra hver valgmulighed og samle dem alle i et stærkt produkt.
- Du ved, hvor dit produktkoncept vækker genklang. Ved at filtrere dine besvarelser, kan du se, hvad forskellige grupper (alder, køn, geografisk placering osv.) mener om dine produktkoncepter. Disse oplysninger hjælper dig med at matche dit produkt med det rette marked.
- Ved hyppig testning kan du reagere hurtigt på ændringer. Ved hyppig indsamling af data via fleksibel markedsanalyse – i form af spørgeundersøgelser, der regelmæssigt sendes til en del af din målgruppe – kan din virksomhed træffe informerede beslutninger uden behov for data fra tredjeparts analysevirksomheder. Det hjælper dig til hurtigt at reagere på ændringer i dit marked.
Sådan sammensættes en succesfuld produktvurdering
Nu, hvor du ved, hvorfor det er vigtigt at afprøve dine produktkoncepter, inden du beslutter dig for et, er det tid til at sammensætte din spørgeundersøgelse om testning. Følg disse 4 trin for at få nøjagtige og handlingsrettede resultater:
Vælg produktkoncepter til testning
Selvom du kan teste ethvert produktkoncept, du ønsker, er det bedst at vælge stimuli, som du allerede er lidt sikker på, baseret på en uformel spørgeundersøgelse blandt kollegaer og venner. For at sikre at dine spørgeundersøgelsesresultater er brugbare, skal du vælge produkter, som er i et lignende udviklingsstade. Hvis du tester et færdigt produkt mod et produkt, du stadig arbejder på, er vinderen åbenlys.
Du kan gøre testprocessen mere overskuelig for dig selv og dine respondenter ved at begrænse antallet af stimuli i din spørgeundersøgelse. Det maksimale antal stimuli, som din test bør omfatte, afhænger af, om du planlægger at anvende et monadisk eller et sekventielt monadisk spørgeundersøgelsesdesign.
Et monadisk spørgeundersøgelsesdesign opdeler din respondentgruppe, og giver hver respondent en spørgeundersøgelse, der beder om feedback på en enkelt stimulus. Når du har indsamlet tilstrækkelig feedback på hver stimulus, kan du vælge et vindende koncept ved at sammenlægge feedback fra alle dine respondenter.
Så hvis din stikprøvestørrelse består af 500 respondenter, skal du spørge de 250 om den ene produktmulighed, og de resterende 250 om den anden.
Her er et eksempel på en spørgeundersøgelse om produkttestning med et monadisk design.
Med dette spørgeundersøgelsesdesign kan du stille flere spørgsmål om hver stimulus og på den måde få mere at vide om, hvordan de individuelle funktioner giver genklang, og hvilke mangler der kan skabe problemer i fremtiden. Det vil sandsynligvis også ende med et relativt kort spørgeskema, hvilket er en fordel for kvaliteten af dine data og for spørgeundersøgelsens gennemførelsesprocent. Men da du kun viser hver respondent en enkelt stimulus, skal du forespørge en større målgruppe. Det kan blive dyrt og er måske ikke praktisk muligt.
Et sekventielt monadisk spørgeundersøgelsesdesign giver hver respondent den samme spørgeundersøgelse, og beder om feedback på flere stimuli. Når først du har indsamlet besvarelser fra et statistisk signifikant antal respondenter, kan du vælge et vindende koncept ved at se på de mest typiske reaktioner på stimuliene.
I denne type spørgeundersøgelse skal du, hvis du har en stikprøvestørrelse på 500, spørge alle 500 om begge produktideer.
Sådan kan din spørgeundersøgelse om produkttestning se ud, hvis du benytter et sekventielt monadisk design.
Med denne type design kan du undersøge en mindre målgruppe end med et monadisk design, hvilket gør det mere økonomisk fordelagtigt. Hvis du imidlertid vil have en spørgeundersøgelse i en overkommelig længde, vil det ikke være muligt at stille lige så mange spørgsmål om hver stimulus – hvilket betyder mindre indsigt om de specifikke detaljer for hvert produkt.
Få mere at vide om fordele og ulemper ved hvert design, og hvordan du opretter dem i SurveyMonkey.
Beslut, hvilke parametre, du vil se nærmere på
Hvad er et godt produkt? De variabler, som du vælger at måle, vil hjælpe dig med din beslutning.
De spørgsmål, du stiller i din spørgeundersøgelse om produkttestning kan være lige så specifikke, som du ønsker. Hvis du for eksempel vil finde ud af, om din målgruppe finder en særlig funktion nyttig, kan du stille specifikke spørgsmål om innovationsgrad, relevans og værdien af funktionen. Her er nogle generelle variabler, som du kan overveje at inkludere i din spørgeundersøgelse:
- Tiltrækningskraft: Virker dit produkt tiltrækkende på potentielle kunder?
- Troværdighed: Virker budskaberne om dit produkt troværdige?
- Innovationsgrad: Er dit produkt innovativt?
- Købshensigt: Vil forbrugere købe dit produkt?
- Kvalitet: Virker dit produkt til at være høj kvalitet?
- Relevans: Opfylder dit produkt din målgruppes behov og ønsker?
- Unikhed: Adskiller dit produkt sig fra andre produkter?
- Værdi: Bliver dit produkt opfattet som værende af høj værdi?
Den relative værdi af hver variabel, som du måler, afhænger af dine mål med produktet. Hvis du vil have et produkt, der sælger godt, er købshensigten måske den vigtigste variabel for dig. Hvis dit primære mål er at få loyale kunder, vil du sandsynligvis lægge mere vægt på kvalitet.
Vi foreslår, at du benytter Likert-skalaen til at afprøve dine variabler. Denne skala er enkel og intuitiv for respondenterne, tilbyder konsekvente valg og gør det nemt for dig at analysere dine resultater. Hvis du vælger denne skala, kan dine spørgsmål følge denne formular: “Hvor (variabel) er produktet?”, og hvor dine svarmuligheder rangerer fra “Særdeles (variabel)” til “Slet ikke (variabel).”
Spørgsmålet ville for eksempel se således ud, hvis din variabel er innovationsgrad:
Hvor innovativt er dette produkt?
- Særdeles innovativt
- Meget innovativt
- En smule innovativt
- Ikke så innovativt
- Slet ikke innovativt
Nogle gange er det ikke tydeligt ud fra respondenternes besvarelser, hvilket koncept de bedst kan lide. Du kan løse det problem ved at stille et obligatorisk spørgsmål til sidst i spørgeundersøgelsen, hvor respondenterne bliver bedt om at vælge deres favoritprodukt blandt alle mulighederne. Svarene på dette spørgsmål kan også hjælpe dig med at rangere vigtigheden af hver variabel, så du kan finde ud af, hvor tiltrækkende dit produkt er generelt set. Hvis respondenterne for eksempel konsekvent vælger det produkt med den højeste værdi som deres favorit, kan du gå ud fra, at værdi er en vigtig variabel for din målgruppe.
Du kan også inkludere screener-, kategori- og demografiske spørgsmål i din spørgeundersøgelse. Disse spørgsmål giver dig mere viden om de personer, du indsamler feedback fra, og giver dig mulighed for at gruppere resultaterne.
Har du brug for hjælp fra professionelle markedsanalytikere? Vil du udvide dine kompetencer?
Så er disse ressourcer måske lige det du leder efter!
SurveyMonkeys ekspertløsninger: Du kan hurtigt afprøve dine produktkoncepter med indbygget ekspertmetodologi, et troværdigt onlinepanel og indsigt, som er drevet af kunstig intelligens
Den ultimative guide til at gennemføre markedsundersøgelser: Denne ressource indeholder alt, hvad du har brug for, til at gennemføre en markedsundersøgelse – fra planlægningen af din undersøgelse til igangsætningen!
Skabelon til spørgeundersøgelse om produkttestning: Denne ekspertcertificerede skabelon til spørgeundersøgelser hjælper dig med at brainstorme på dine spørgsmål. Du kan også bruge den og redigere den efter behov.
SurveyMonkey Audience: Med vores globale forbrugerpanel kan du spørge respondenter i over 130 lande.
Diverse ydelser relateret til markedsundersøgelse: Fra rådgivning om spørgeundersøgelser til teamtræning, vores eksperter sikrer, at dine undersøgelser med SurveyMonkey Audience kører problemfrit.
Få din målgruppe til at evaluere valgmulighederne
Din målgruppe kan hjælpe dig med at beslutte, hvilke produktkoncepter der er værd at følge op på, og hvilke du skal lægge til side. Der er 2 måder at få feedback på fra denne gruppe mennesker:
- Med en fokusgruppe kan du indsamle dybtgående feedback på forskellige spørgsmål. Det kan imidlertid være dyrt at organisere, og du kan måske ikke indsamle feedback fra et repræsentativt udsnit af din målgruppe.
- SurveyMonkey Audience er et markedsundersøgelsespanel, hvor du kan vælge din ønskede målgruppe og derefter indhente feedback fra den pågældende gruppe i løbet af få minutter. Audience er mere omkostningseffektiv end en fokusgruppe, men lidt mindre dybtgående.
Find en vinder med analyse
Når du har indsamlet dine besvarelser på spørgeundersøgelsen, skal du sammenligne dine produktkoncepter. Du kan bruge Top 2 felt-resultater til at gøre dine data og resultater tydeligere. Det grupperer de positive og de negative besvarelser på hvert spørgsmål til en procentdel, så det er lettere at sammenligne.
Du skal også se på udefinerede besvarelser. Vores funktion Ordsky kan gøre dem lettere at afkode.
Indpasning af produkttestning i produktets livscyklus
Produkttestning hører til udviklings- og vækstfaserne i produktets livscyklus, når du afprøver nye produktideer og føjer nye produkter til sortimentet.
I udviklingsfasen vil du sikkert have brug for en bred feedback, der hjælper dig med at træffe store beslutninger om dine produkter. Det er for eksempel her, du beder respondenter om at vælge mellem adskillige meget forskellige produktkoncepter. Det er det bedste tidspunkt at få vejledende feedback på dine produkter, da alt omkring dit brand er nyt i denne fase.
I vækstfasen søger du muligvis mere nuanceret feedback på dine produktkoncepter. Det er for eksempel her, du stiller respondenterne fokuserede spørgsmål om nye produktfunktioner eller nichealternativer til eksisterende produkter. Det er også nu, du skal tænke på at tage stikprøver fra din loyale kundegruppe for at se, om de er med på dine nye ideer.
Tips til præcis produkttestning
Ved at benytte disse velafprøvede fremgangsmåder til produkttestning kan du få bedre feedback fra dine respondenter. Her er 5 ting, du skal huske:
- Sørg for, at dine variabler er konsekvente på tværs af stimuliene. Stil det samme sæt spørgsmål til hvert produktkoncept, så du kan sammenligne valgmulighederne direkte.
- Vis billeder i høj opløsning af dine produktgengivelser eller prototyper. Hvis produktet ikke er tydeligt for respondenterne, kan de muligvis ikke give nøjagtig feedback.
- Få feedback fra en statistisk signifikant prøvepulje. Lær hvordan du fastslår om din prøvepulje er stor nok. For at sikre, at du når ud til nok personer i din målgruppe, kan du overveje at bruge vores panel.
- Begræns antallet af spørgsmål, som du stiller i din spørgeundersøgelse. Vi anbefaler ikke at stille mere end 30 spørgsmål pr. produktkoncepttest. Flere spørgsmål øger risikoen for, at respondenterne lægger mindre vægt på deres svar eller helt dropper spørgeundersøgelsen.
- Sammenlign dine resultater med eksisterende produkter. Hvis konceptet er baseret på et tidligere produkt, kan du inkludere dette i din spørgeundersøgelse. Resultaterne hjælper dig med at afgøre, om dit nye koncept kan konkurrere med dit originale produkt eller med konkurrenternes produkter.
Det var det! Nu ved du, hvorfor det er vigtigt at teste dine produkter, hvordan du kan gennemføre din egen test – plus du har fået et par gode råd om testning. Nu er det blevet tid til at kaste dig ud i din egen spørgeundersøgelse om produkttestning.
Se flere ressourcer
Manager for brandmarkedsføring
Managere indenfor brandmarkedsføring kan bruge denne værktøjspakke til at sætte sig ind i din målgruppe, udvikle dit brand og dokumentere afkast.
Se SurveyMonkeys løsninger til produkter og tjenester
Branchen for forbrugerprodukter og -tjenester – inkl. forbrugsvarer, rejse- og hotelbranchen – anvender indsigt fra SurveyMonkey til at præge fremtiden.
Undersøg løsninger fra SurveyMonkey til detailhandel
Se, hvordan SurveyMonkey hjælper detailvirksomheder med at navigere de skiftende tendenser, udvikle produkter, der begejstrer, og opbygge afholdte brands.
Se SurveyMonkeys løsninger til professionelle servicevirksomheder
Se, hvordan professionelle serviceorganisationer bruger SurveyMonkey til at få kunde- og markedsindsigt.