Måling af mærkekendskab: Opbyg dit brands styrke

Sådan måler effektive brands kendskab, genkendelse og forbedrer deres brandstyrke.

Det er svært at finde en virksomhed, der er den eneste inden for sit felt på markedet i dag.

Vil du have tomatsuppe? I dit lokale supermarked kan du finde mindst 5 forskellige suppebrands til nogenlunde samme pris, med nogenlunde de samme ingredienser. Hvad får dig til at vælge ét brand frem for et andet? Er det smagen? Måske. Hvad med Pepsi og Coca-Cola?

Hvad er mærkekendskab?

Hvis du er involveret i marketing, så ved du, at det er dit job at sørge for, at folk vælger din suppe (eller cola, eller løbesko, eller kabel-tv ...), uanset hvor meget det ligner din konkurrents produkt. Men hvor skal du starte?

Først skal du finde ud af hvor du står med hensyn til mærkekendskab. Mærkekendskab er den grad, til hvilken forbrugerne er bekendt med dit produkt eller din tjeneste. Er dit brand det første, man tænker på, når nogen ønsker at købe en bærbar computer? Når du ved hvor synlig (eller usynlig) du er for forbrugerne, kan du målrette dine markedsføringsindsatser i overensstemmelse hermed (så du kan tiltrække mere trafik til din website eller butik).

Skriv effektive spørgsmål til spørgeundersøgelse om erindring om brand og genkendelse af brand

Når du skriver en spørgeundersøgelse om mærkekendskab, skal du tage to målinger. Den første er erindring om brand, som er dine forbrugeres evne til at huske dit brand uden hjælp. Fordi du har brug for et ægte mål af, hvor godt forbrugerne kender dit brand, skal du ikke påvirke dem ved at præsentere dem for dit firmanavn med det samme. Hvis du for eksempel virkelig ønsker at vide, om forbrugerne vilkårligt tænker på dit brand, skal du uden hjælp (ingen hjælp til brandnavn) stille dem spørgsmål som disse:

  • Hvor godt kender du dåsesuppe?
  • Når du tænker på dåsesuppe, hvilke brands tænker du så på?

Dit første spørgsmål, ”Hvor bekendt er du med dåsesuppe?” kan være et multiple choice-spørgsmål med flere svarmuligheder som disse:

  • Ekstremt godt
  • Meget godt
  • Nogenlunde
  • En smule
  • Slet ikke

Det andet spørgsmål om brand-erindring uden hjælp: "Når du tænker på dåsesuppe, hvilke brands tænker du så på?" kan være et åbent spørgsmål – hvilket betyder, at du skal give dine respondenter et tekstfelt, hvor de skriver alle de brands, de kan komme i tanke om (Heinz, Baxters, Knoor, osv.).

Brandgenkendelse med hjælp

Når du ved, om forbrugerne tænker på dit brand, bør brandgenkendelse være den anden måling, du skal tage (dine forbrugeres evne til at genkende dit brand på en liste med flere valgmuligheder). Brug spørgsmål med hjælp, hvor du nævner dit brand, for at måle, hvor du er i forhold til dine største konkurrenter:

  • Har du hørt om Knoor?
  • Hvor godt kender du Knoor?
  • Hvilke af følgende mærker af dåsesuppe har du hørt om?
  • Hvilke af følgende mærker af dåsesuppe har du købt?
  • Hvilke af følgende mærker af dåsesuppe har du i øjeblikket derhjemme?

Men når du stiller spørgsmål til spørgeundersøgelse om brandgenkendelse, såsom ”Hvilke af de følgende brands af dåsesuppe har du købt?”, hvordan kan du vide hvilke brands, du skal præsentere for forbrugerne, når du skriver svarmuligheder? Kan du huske det åbne spørgsmål om erindring af brand, ”Når du tænker på dåsesuppe, hvilke brands tænker du så på?" Fordi dine respondenter allerede har nævnt de brands, som de er bekendte med, har du fået de mest udbredte brands (og højst sandsynligt dine største konkurrenter) lige ved hånden.

Så dine svarmuligheder på din spørgsmål med hjælp om erindring af brand, ”Hvilke af de følgende brands af dåsesuppe har du hørt om?” ville være følgende:

  • Heinz
  • Baxters
  • Knoor
  • Coop
  • Andet (angiv hvilke)

Bemærk, at der er en valgmulighed "Andet (angiv hvilke)" til sidst på listen. En del af dét at lave en god spørgeundersøgelse er at sikre, at du aldrig tvinger respondenter til at vælge et svar, der ikke afspejler, hvad de virkelig føler. (Og du vil være sikker på, du ikke har overset nogen andre relevante brands).

Grav dybere: Forstå, hvad forbrugerne synes om dit brand

Det er kun en del af ligningen at finde ud af, hvor godt forbrugerne kender eller er bevidste om dit brand. Hvis du vil vurdere dit brands overordnede styrke, kan du besøge vores side Branding og brandidentitet for at lære, hvordan du kører en spørgeundersøgelse om brandegenskaber og få adgang til skabeloner til spørgeundersøgelse om brandloyalitet, brand equity og mærkekendskab.

Se, hvordan SurveyMonkey kan vække din nysgerrighed