Sonderende analyse: Hvad er det? (og 4 måder at implementere det i din forskning på!)

Forestil dig, at du overvejer at udvikle et nyt produkt og ønsker at finde ud af, om der er nogen interesse for det. Eller dit produkt er allerede udviklet, og du vil gerne finde ud af, om der er nogen eksisterende konkurrenter (og hvem de er!). Hvordan vil du starte sådan en analyse? Hvordan kan du overhovedet vide, hvilke spørgsmål du skal stille?

Svaret er sonderende analyse, som er analyse, der udføres for at opnå en bedre forståelse af et problem eller en problemstilling, for at afklare eller definere parametre for problemet eller for at forfine en generel idé til et mere specifikt analyseproblem. Læs videre for at få mere at vide om sonderende analyser, hvordan de udføres, og hvilke analysemetoder der anvendes til at udføre dem. 

En sonderende analyse er analytikerens redskab til at forstå et emne mere grundigt, før der gøres forsøg på at kvantificere massereaktioner til statistisk brugbare data.

En sonderende analyse er analyse, der udføres for at undersøge et problem, som ikke er klart defineret, som ikke er blevet undersøgt tilstrækkeligt, eller som på anden måde er dårligt forstået. Denne tilgang, der ofte beskrives som gennemprøvet teoretisk analyse eller fortolkende analyse, er ikke udviklet til at opnå endegyldige resultater, men snarere til at indsamle indsigter, der kan danne grundlag for fremtidig, mere specifik analyse. Ved hjælp af de åbenbaringer, som den sonderende analyse giver dig, kan du udvikle analysehypoteser og spørgsmål til fremtidige undersøgelser og indsnævre de data, som du har brug for. Derfor skal du være åben og villig til at ændre din analysetilgang og -retning derefter, hvis du vil opnå den største gavn af den sonderende analyse.

Se på det på denne måde: Når du stiller et lukket spørgsmål (for eksempel multiple choice), skal din liste over valgmuligheder være udtømmende i forhold til alle mulige svar, som respondenten kan have. 

At tvinge respondenterne til at vælge mellem de muligheder, som analytikeren udarbejder på stående fod, er en af de vigtigste årsager til forudindtagethed i forhold til surrogatoplysningerne (en ubehagelig form for analytikerbias). Tilføjelse af muligheden "Andet, angiv venligst:" kan hjælpe med at opsamle eventuelle eksterne svar, men svarene herpå vil sandsynligvis ikke være statistisk brugbare og vil derfor modvirke formålet med at bruge et lukket spørgsmål.

Desuden kan hele dit formål med analysen være på vej i den forkerte retning, hvis du ikke bruger sonderende analyser til at styre processen med spørgeundersøgelsesdesignet og bearbejdningen af spørgsmål. Lad os sige, at vi laver en spørgeundersøgelse til restaurantfeedback med det endelige mål at identificere og forbedre vores restaurations svage punkter. Vi kan beslutte at lade respondenterne vurdere, hvor tilfredse de er med restaurantens kundeservice, menuvalg og madkvalitet. Selvom denne liste kan virke omfattende, er det faktisk muligt, at en betydelig del af respondenterne er mest utilfredse med andre forhold som for eksempel restaurantens atmosfære eller beliggenhed.

For bedre at forstå, hvad en sonderende analyse er, skal vi se på nogle af dens vigtigste karakteristika:

Af natur ustruktureret. I en sonderende analyse anvendes sjældent strukturerede eller standardiserede værktøjer til dataindsamling som for eksempel spørgeundersøgelser med lukkede spørgsmål. Det skyldes, at disse former for dataindsamling begrænser den slags data, der skal indsamles. En mere ustruktureret tilgang, for eksempel med åbne spørgsmål, vil gøre det lettere at udforske forskellige interessedimensioner og give dig mulighed for at finde frem til nye oplysninger, som du måske ikke havde forventet at få.

Lav pris og interaktiv. Sonderende analysemetoder er som regel billige og enkle at gennemføre. Samtidig giver de mulighed for en høj grad af interaktivitet mellem analytikeren og analyseemnerne eller deltagerne ved at opfordre eller motivere dem til at give dybdegående oplysninger.

Kan være tidskrævende. Da en sonderende analyse søger efter nye indsigter eller dybdegående information, kan den være tidskrævende. Et af de mest tidskrævende aspekter er at finde de rigtige personer til at deltage i undersøgelsen og motivere dem til at dele det niveau af indsigter, som du leder efter. Hvis du planlægger at bruge en spørgeundersøgelse, kan SurveyMonkey Audience udforme en passende målgruppe i løbet af få minutter. 

Fokuserer på hvad i stedet for hvorfor. Med en sonderende analyse kan du besvare spørgsmål som "Hvad er problemet? Hvad er formålet?". Den søger ikke at give en forklaring på fænomener (hvilket er hovedformålet med sonderende analyse), men snarere at belyse dem.

Normalt kvalitativ, men undertiden kvantitativ. Da der normalt ikke anvendes standardiserede metoder, er den sonderende analyse ofte af kvalitativ karakter. I nogle tilfælde kan kvantitative data dog indsamles og generaliseres for en større stikprøve ved hjælp af spørgeundersøgelser og eksperimenter.

Den første fase i processen. Generelt er der ikke foretaget nogen forudgående undersøgelse, eller den eksisterende undersøgelse, der er blevet udført, besvarer ikke problemet præcist nok. Derfor er sonderende analyser normalt det første skridt i en længere undersøgelsesrejse. Normalt følges sonderende analyser op af forklarende undersøgelser eller undersøgelser med mere strukturerede værktøjer til dataindsamling. En sonderende analyse bør også have nogle få teorier, som kan understøtte resultaterne, da det vil gøre det lettere for dig at evaluere resultaterne og gå videre med yderligere undersøgelser.

Har ingen procesmæssige regler. Der er ingen faste regler for udførelse af sonderende analyser. Så længe analysen har betydning eller værdi, kan alle metoder eller kombinationer af metoder anvendes til at indsamle data. Det afgørende er, at du er fleksibel, pragmatisk og åben i forbindelse med denne form for undersøgelse. 

Hvis den sonderende analyse anvendes korrekt, vil den give omfattende kvalitetsoplysninger, som vil hjælpe med at identificere de vigtigste spørgsmål, der bør behandles i vores spørgeundersøgelser, og reducere et undersøgelsesprojekts grad af forudindtagethed betydeligt. I resten af artiklen vil vi gennemgå de forskellige måder, hvorpå man kan indarbejde sonderende analyser i sine projekter.

Primær undersøgelse er undersøgelser, der udføres af dig som analytiker eller af en anden person, der arbejder på dine vegne, for at undersøge et bestemt problem, som kræver en dybtgående undersøgelse. Lad os se på nogle af de specifikke strategier, du kan bruge til at udføre sonderende analyser ved hjælp af primære undersøgelsesmetoder. 

En fokusgruppe består oftest af 8-12 personer, der svarer til beskrivelsen af stikprøvens målgruppe, og der stilles specifikke spørgsmål til dem om de problemer og emner, der undersøges. Nogle gange vil fokusgrupper også deltage i interaktive øvelser under sessionen og bede om feedback på øvelserne. Dette afhænger af, hvad der skal undersøges, for eksempel en smagsprøve for en fastfoodkæde eller måske en præsentation af potentielle reklamer for en kampagne mod rygning.

Fokusgrupper er fortsat en af de mest almindelige anvendelser af sonderende analyser, da de giver analytikerne et godt grundlag for at finde ud af folks holdning til et emne. Det åbne og naturlige diskussionsformat i en fokusgruppe giver mulighed for en bredere vifte af perspektiver i en kortere periode.

Faglige spørgeundersøgelser giver os mulighed for at indhente oplysninger fra specialister på et område, som vi er mindre kvalificerede til at forstå, eller for at indsamle store mængder indhold, samtidig med at eksperterne har frihed til at fremvise deres viden. Hvis vi for eksempel fik til opgave at undersøge offentlighedens holdning til og bevidsthed om miljøproblemer, kunne vi udarbejde en foreløbig faglig spørgeundersøgelse til en udvalgt gruppe af miljømyndigheder. Der ville blive stillet brede åbne spørgsmål, som er udformet til at undersøge forskellige sider af problemerne.

Alle åbne spørgsmål i din spørgeundersøgelse er af sonderende karakter. Alene det faktum, at du giver respondenterne mulighed for at give den feedback, de ønsker, giver dig mulighed for at få indsigt i emner, som du ikke tidligere har tænkt på. Det kan være lidt vanskeligt og tidskrævende at sortere nogle få åbne spørgsmål i spørgeundersøgelser med et stort antal respondenter, men det kan vise vigtige tendenser og holdninger, som kan bruges til yderligere undersøgelser.

Lad os for eksempel sige, at vi ejer et nyhedswebsted og stillede vores besøgende det åbne spørgsmål: "Hvad vil du allerhelst have forbedret på vores websted?" Efter at have analyseret besvarelserne identificerer vi de tre mest diskuterede områder:

1) Navigation

2) Kvaliteten af oplysninger

3) Visuelle visninger

Vi kan derefter bruge disse tre emner som vores hovedfokus eller målsætninger til en ny spørgeundersøgelse, som skal forsøge at kvantificere folks problemer med webstedet statistisk ved hjælp af lukkede spørgsmål.

Observation betyder observation af emner eller undersøgelse af et fænomen af interesse på området og kan omfatte brug af kvalitative eller kvantitative metoder eller begge dele. Der er normalt ingen direkte interaktion med personen. Hvis du for eksempel forsøger at udvikle en placeringsstrategi til et nyt detailprodukt, kan du observere den måde, hvorpå kunderne interagerer med gangene og hylderne i et lokalt supermarked. Du kan tælle, hvor lang tid de bruger i hver gang (en kvantitativ tilgang), eller tage notater om den retning, de tager, når de går rundt i butikken (en kvalitativ tilgang).  På baggrund af dine observationer kan du så udvikle nogle opfølgende undersøgelser.

Sekundær forskning omfatter analyse af data, der allerede findes, enten fordi de er naturligt genereret (for eksempel historiske salgspriser på en bestemt vare på eBay), eller fordi de er blevet indsamlet af en anden person eller institution til et andet formål. 

Det er næsten umuligt at finde på et undersøgelsesemne, som ikke er blevet udført før. Derudover er det normalt bedst ikke at genopfinde den dybe tallerken, når det drejer sig om udformningen af din spørgeundersøgelses- og analyseplan. Alle undersøgelsesstrategier kan drage fordel af at gennemgå lignende gennemførte undersøgelser og lære af deres resultater. Se din organisations tidligere undersøgelser som en gratis vejledning i, hvordan du bør udforme dine nuværende formål med undersøgelsen. Hvis du for eksempel gennemfører din anden årlige spørgeundersøgelse til kundefeedback, kan du se på de spørgsmål, der gav de mest nyttige oplysninger, og genbruge dem i din nye spørgeundersøgelse.

Ekstern sekundær undersøgelse kan også hjælpe dig med at perfektionere dit undersøgelsesdesign. Ud over at gennemgå andre organisationers undersøgelsesprojekter kan sociale medier som blogs og fora give dig en bedre fornemmelse af de spørgsmål, meninger og adfærd, der er forbundet med emnet for din undersøgelse. De vigtigste kilder til sekundære undersøgelser omfatter:

Litteraturundersøgelser er processen med at indsamle data fra offentliggjorte kilder som for eksempel lærebøger, tidsskrifter, magasiner og lignende. Disse oplysninger kan være tilgængelige i papirudgave, eller du kan måske foretage din søgning via internettet. Hvis du for eksempel ønsker at udarbejde din egen erklæring om bæredygtighed, kan du samle årsrapporterne fra et par virksomheder i din branche, da disse rapporter normalt er let tilgængelige online.

Andre online informationskilder omfatter konkurrenters websteder og sociale medieplatforme med statistiske oplysninger, hvor potentielle kunder måske taler om dine produkter eller lignende produkter. Online undersøgelseskilder er den billigste og letteste metode til analyser. 

Selvom der findes flere forskellige metoder til at gennemføre sonderende analyser, anbefaler vi følgende brede tilgang i tre faser:

Først skal du identificere det problem, du forsøger at løse, eller det undersøgelsesspørgsmål, som du vil tage op. Husk: det behøver ikke at være særligt specifikt. Sonderende analyser handler ikke om detaljer, men mere om at generere viden og indsigt.

Når du har foretaget din undersøgelse, skal du bruge resultaterne til at opstille en hypotese. Hvis du for eksempel er interesseret i at vide, hvordan kunderne opfatter dit produkt i forhold til konkurrenternes, kan du først foretage en sonderende analyse for at identificere de produkter, som kunderne anser som en konkurrent til dit produkt, og derefter udvikle en hypotese om kundernes præferencer for dit produkt i forhold til disse varer.

Endelig skal du foretage opfølgende undersøgelser baseret på de indsigter, du har fået tidligere. I vores ovenstående eksempel kan du udvikle en markedsundersøgelse om kundernes opfattelse af de forskellige produkter for at teste din hypotese. 

Sonderende analyser har mange fordele. 

Som med alle former for undersøgelser er der også ulemper. 

Så nu ved du, hvad sonderende analyser er, hvad de bruges til, og hvordan man gennemfører dem. Har du et undersøgelsesspørgsmål eller to klar til brug? SurveyMonkey Audience kan lave et undersøgelsespanel, der kan hjælpe dig med at besvare dine spørgsmål på et øjeblik. Kom i gang i dag.