Hvad adskiller din virksomhed fra dine konkurrenter? Hvilke produkter og tjenester tilbyder du, som de ikke kan tilbyde? Hvordan kan du kontakte og engagere dig med kunder på unikke og mindeværdige måder?

Svarene på disse spørgsmål er et centralt led i at identificere, definere og gennemføre en effektiv markedspositioneringsstrategi.

En markedspositioneringsstrategi er designet til at skabe og forstærke en identitet, der adskiller sig fra dine konkurrenters. På et stadig mere konkurrencepræget marked er en stærk markedspositioneringsstrategi nøglen til at fremme og adskille din virksomhed og dine produkter på en måde, der opbygger dyb brandloyalitet, tiltrækker og fastholder nye kunder og i sidste ende skaber en stærk vækst i omsætningen.

Beviset på værdien af en vellykket markedspositionering er let tilgængeligt i vores dagligdag. Brands, der har opnået ikonisk status, har gjort det ved effektivt at positionere sig selv på engagerende og inspirerende måder - selv om de sælger produkter, der stort set er dagligdagsvarer.

Starbucks er et godt eksempel. Utallige restauranter, butikker og ja, også kaffebarer, sælger et bredt udvalg af kaffe. Men på et overfyldt marked har Starbucks alligevel fundet den rette blanding af god kaffe, et bredt udvalg af tilbud, karakteristisk branding og en indbydende, men alligevel livlig atmosfære, til at positionere sig på en måde, der skaber dyb hengivenhed blandt kunderne – en hengivenhed så dyb, at disse kunder vil betale mere for en kop kaffe hos Starbucks, end de er villige til at betale hos mindre fremtrædende konkurrenter.

Apple er et andet klassisk eksempel. Der findes masser af pc'er og elektroniske enheder på markedet, hvoraf de fleste er betydeligt billigere end Apple-produkter. Alligevel har Apple været i stand til at fastholde og øge værdien af deres iOS-produkter ved at gøre krav på en markedspositionering, der er forankret i et rent og smukt design, enkelhed, coolhed og engagerende branding, som kunderne elsker.

Udfør din egen produktpositionering. Få tip direkte fra markedsundersøgelseeksperter.

Du har brug for en markedspositioneringsstrategi, fordi den banker værdien af dine produkter eller tjenester på plads på måder, der giver genklang hos de nuværende kunder, tiltrækker nye kunder og adskiller dig fra – og forhåbentlig overhaler – dine konkurrenter.

Uden en positioneringsstrategi er Starbucks en almindelig kaffeforretning, og Apple er en computer- og telefonproducent. I virkeligheden er det, hvad begge disse virksomheder er, men det faktum, at næsten ingen tænker på dem på den måde, burde fortælle dig alt, hvad du har brug for at vide om, hvorfor en positioneringsstrategi har stor betydning.

Dit mål med at udarbejde en markedspositionering er at præcisere, hvem du betjener, hvorfor du betjener dem, hvilke konkurrenter der kæmper om din forretning, og hvordan du adskiller dig fra disse konkurrenter. Bevæbnet med denne indsigt kan du udføre markedsførings-, branding- og igangsættelsesstrategier, der styrker og forstærker din markedspositionering for at adskille din virksomhed og opbygge stærkere kundeengagement, loyalitet og endda støtte.

Husk på, at markedspositionering er mere end blot et slogan eller en tagline. De er helt sikkert vigtige, men de er kun lige så effektive som den velgennemtænkte positioneringsstrategi og den taktik, der understøtter dem. Et slogan eller en tagline, der klinger hult hos kunderne, er nok værre end slet ikke at have et slogan eller en tagline. Forbrugerne i dag er kyndige, og de gennemskuer let, når en virksomhed ikke lever op til sin egen reklamegas.

Så en markedspositioneringsstrategi er helt klart en vigtig del af en vellykket virksomhed. Men hvordan gør du den til virkelighed? Nøglen er at tage en fokuseret og velplanlagt tilgang til at udvikle en markedsføringsposition, der er autentisk, forsvarlig og karakteristisk for din virksomhed.

Her følger en trinvis fremgangsmåde til at sætte gang i tingene.

Som med mange andre ting i livet er det vigtigt at starte med at være velforberedt. I dette tilfælde betyder det, at du skal foretage markedsundersøgelser for at få dybere indsigt i din målgruppe, deres præferencer, behov, holdninger og adfærd.  

Du kan bruge markedsundersøgelsesressourcer til målretning efter målgruppe til at finde ud af, hvem dine ideelle kunder er, og hvilke problemer, du kan løse for dem. Spørgeundersøgelser er alletiders måde til hurtigt at identificere, hvilke personer der er mest tilbøjelige til at købe dine produkter. Du kan også få indsigter fra både indenlandske og internationale målgrupper for at udvide din analyse.

Identificering af din ideelle målgruppe er afgørende for din markedsundersøgelse. Demografi, aftagers adfærd og psykografiske spørgeundersøgelser giver dig databaserede indsigter om dine kunder og potentielle målgrupper. Spørgeundersøgelser, bemærkninger, interviews og kundedata vil yderligere klarlægge, hvem din ideelle kunde er, så du bedre kan positionere din virksomhed og dens produkter på markedet.​

Dine målgruppedata danner grundlaget for at udvikle to til tre køberpersona, som du kan bruge til koncepttestning af dine produkter, budskab og priser. Når du undersøger din ideelle målgruppe, inden du går på markedet, får du de målgruppedata af høj kvalitet, som du skal bruge til at evaluere dine produkter og din konkurrence.

Hvis du vil slå dine konkurrenter, skal du først forstå dem. Spørgeundersøgelser til din målgruppe er et glimrende redskab til at finde ud af, hvad dine kunder anser som dine konkurrenters styrker og svagheder. Du skal bruge oplysninger om markedsstørrelsen, antallet af konkurrenter, kundernes brandpræferencer og konkurrerende produkter for at kunne foretage relevante sammenligninger.

SurveyMonkeys markedsundersøgelser hjælper dig med at forstå, hvad din målgruppe mener om dine konkurrenter og deres produkter. Typiske spørgsmål er:

Konkurrenceanalyse vil være med til at identificere de vigtigste markante forskelle hos dine konkurrenter, hvilket giver større indsigt i, hvad der adskiller dig fra konkurrenterne og skaber dit unikke værditilbud. Skabeloner til markedsundersøgelser gør det nemt at indsamle disse oplysninger hurtigt og hjælper dig med at undgå risikoen for at udvikle en positionering eller produkter, der ikke fuldt ud svarer til dine kunders behov.

Når du har fået en større forståelse af dit marked, dine kunder og dine konkurrenter, kan du koncentrere dig om at udforme dit værditilbud.

Et værditilbud er en koncis måde at definere den unikke værdi, du tilbyder din målgruppe, og hvordan den adskiller sig fra konkurrenternes. At skrive et værditilbud, der beskriver hvem du er, dine unikke tilbud, og hvordan dine kunder får gavn af dem, giver et effektivt referencepunkt til at vejlede din virksomheds næste skridt.

En enkel og effektiv metode til at udforme dit værditilbud er tre spørgsmål, der er udviklet af Harvard Business School Institute for Strategy and Competitiveness. Når du brainstormer svarene sammen med dit team, kan du udvikle et værditilbud, der helt sikkert omfatter behovene for dine kunder i målgruppen.

Disse tre spørgsmål fokuserer på din interne drift og den værdi, du leverer til dine kunder. 

Gennemtænkte svar på disse tre spørgsmål skaber grundlaget for et værditilbud, der giver balance mellem dine kunders behov, markedets realiteter og din virksomheds indtjeningsmål.

En spørgeundersøgelse til produktpositionering til din målgruppe vil hjælpe dig med at adskille dine produkter for at opnå en konkurrencefordel. Spørgeundersøgelser er en hurtig måde at tage pulsen på dine ideelle kunder på og hjælpe med at positionere dine produkter, så de skiller sig ud fra dine konkurrenters. 

​Når du har defineret eller opdateret din virksomheds værditilbud, kan du gå over til at udvikle en markedspositionering, som er tilpasset det pågældende værditilbud på måder, der vil give genklang hos kunderne og klart adskille dig fra konkurrenterne.​

En god markedspositionering beskriver de fordele, som kunderne får, og hvordan din virksomhed tilbyder og leverer produkter og tjenester, der adskiller sig fra dine konkurrenter. Den bør omfatte dit brands identitet, formål og unikke egenskaber og klart definere:

Din markedspositionering skal være autentisk, koncis, kundefokuseret og mindeværdig, så den kan fungere som en tilgængelig ressource for, hvordan alle i din virksomhed taler om dit brand.

Her er nogle tip, som du skal have i mente, når du skriver din positionering, så den er let at forstå og passer til både interne og eksterne målgrupper.

Når du har udarbejdet en markedspositionering, skal du sørge for at præsentere den i hele din virksomhed, så alle er indstillet på, hvordan de taler om dit brand. Og husk på, at positioneringen ikke nødvendigvis er ufravigelig for evigt. Forandringer er en konstant faktor i erhvervslivet – markedsvilkårene ændrer sig, nye konkurrenter kommer til og kundernes forventninger ændrer sig. Du skal muligvis opdatere din positionering med jævne mellemrum for at afspejle disse ændringer. Spørgeundersøgelser, interviews og kundekommentarer er måder at holde dig ajour med ændringer på markedet og kommende tendenser.

Hvad er positionering på markedet? Lad os kigge på innovative ledere, der har karakteristiske brands og en loyal kundekreds.

Eksempel nr. 1: Trader Joe’s

I USA er Trader Joe’s kendt for deres unikke produkter, gode priser og sjove personale og har positioneret sig som "den nationale kæde af dagligvarebutikker i nabolaget”. Deres fødevarer af høj kvalitet og unikke indkøbsoplevelse er på niveau med deres konkurrent, Whole Foods. “Det er vigtigt at fastholde vores daglige fokus på værdi, og derfor har vi ikke udsalg, loyalitetsprogrammer, medlemsgebyrer eller andre gimmicks”.

Eksempel nr. 2: Dollar Shave Club

Hvad søger den gennemsnitlige fyr ved en barbering? Dollar Shave Club ved, at deres målgruppe vil have en god barbering til en rimelig pris. Det burde ikke være svært at købe barberknive, eller dyrt, og Dollar Shave Club gjorde sig bemærket med en enkel tilgang til soignering. Som de siger på deres website: “Alt, hvad du skal bruge på badeværelset – fra barberknive til soigneringsprodukter – leveres automatisk til din bopæl. Det bliver ikke nemmere.”

Eksempel nr. 3: Southwest Airlines Employee Promise

Southwest Airlines tilbyder en helt speciel flyoplevelse, især på grund af deres tilsagn fra medarbejderne. Medarbejderne lover at “vise min Warrior Spirit ved at tilstræbe at gøre mit bedste og aldrig give op. Jeg vil udtrykke min Fun-LUVing Attitude ved ikke at tage mig selv for højtideligt og vælge min Southwest Family”.

Både dine analyser og det arbejde, du gør for at udvikle og definere dit værditilbud samt din markedspositionering, bidrager til at etablere og udføre din overordnede strategiske positionering.

Din strategiske positionering er en plan for, hvordan du vil udnytte din unikke niche på markedet fuldt ud for at opfylde dine kunders behov mest effektivt, samtidig med at du får din virksomhed til at vokse.

Strategisk positionering er i bund og grund en blanding af en manual og en handlingsplan, der skal vejlede løbende beslutninger og aktiviteter vedrørende markedsføring, produktudvikling, kundeengagement og din overordnede offentlige persona.

Strategisk positionering bør ikke udvikles i et tomrum. Ud over de analyser og kundeindsigter, du har indsamlet og analyseret, er det vigtigt at få perspektiver fra de personer, der arbejder i din virksomhed, især ledelse, salg, produktudvikling, marketing og kommunikation. Dette giver dig mulighed for at indsamle nye ideer samt få bekræftet, at positioneringen giver god genlyd blandt alle disse grupper.

Samarbejde som dette hjælper ikke kun med at udvikle den mest optimale strategiske positionering, men det kan også inddrage et engageret team af fortalere fra hele din organisation for at sikre større tilpasning og engagement fra alle medarbejdere samt større konsistens i budskabet til eksterne målgrupper.

Fokus på konkurrencemæssig positionering er en vigtig overvejelse, når du udvikler din overordnede strategiske positionering. Gennem markedsundersøgelser og kundeindsigter om dine konkurrenter bør du have et klart billede af, hvordan dine konkurrenter har positioneret sig på markedet, hvilke unikke styrker de har, samt deres potentielle svagheder og sårbarheder.

På denne baggrund kan du mere præcist satse på, hvor du passer ind i det konkurrencemæssige landskab, hvad dine differentierende styrker er, og hvordan du fremmer disse styrker på måder, der opbygger en dybere kundeloyalitet og samtidig tiltrækker nye kunder, der måske er utilfredse med dine konkurrenters tilbud.

I sidste ende skal din virksomhed være "kendt" for noget på markedet. Var du den første, den største, den nyeste, den mest innovative virksomhed i din branche? Har I vundet priser for teknologi, kundeservice eller den bedste arbejdsplads? Fokuserer I på at interagere med kunderne på sjove eller kreative måder? Disse er alle funktioner, der har potentiale til at markere din virksomhed på markedet.

Når du angiver den værdi, som du tilfører din branche, hjælper du med at markere din virksomhed og blive et mindeværdigt brand. Ifølge bogen, Positioning: The Battle for your Mind, siger forfatterne, Trout og Ries, at målet er at “være opmærksom på, at løsningen på dit problem ikke skal findes i produktet, ikke engang i din egen mening. Du skal lede efter løsningen på dit problem i den potentielle kunde”.

For at gøre din virksomhed og dit brand mindeværdige hjælper det at være "den første" eller "unik". De tre måder, hvorpå virksomheder bliver førende i deres branche, omfatter:

Operationel ledelse: Hvis du er en effektiv virksomhed, kan du måske producere dine produkter til en lavere pris og tilbyde en lavere pris.

Produktledelse: Du har måske det første, bedste eller mest innovative produkt i din branche, som tiltrækker kunderne.

Kundeintimitet: Du behandler dine kunder som kongelige og tilbyder produkter, tjenester og løsninger, som løser deres problemer, fordi du kender deres problemer i dybden.

Det er sjældent, at virksomheder udmærker sig på alle tre områder. Typisk giver det mening at fokusere på ét ledelsesområde og bruge det til at positionere din virksomhed og dit brand på markedet på. Konkurrencepositionering er med til at skabe et navn for dig selv i dine kunders bevidsthed og gøre dig til den foretrukne løsning på deres problemer.

Din markedspositioneringsstrategi vil ændre sig med tiden. Det kan være nødvendigt at vurdere dit brand løbende for at holde trit med markedstendenser og ændrede kundeforventninger. Her er tip til, hvordan du kan ompositionere dit brand efterhånden som tiderne ændrer sig.

Tip nr. 1:  Gå tilbage til det grundlæggende. Det hele starter med kunden. Markedsundersøgelser, der sammenligner dit brand med dine konkurrenter, vil vise dig, hvor der er huller og muligheder på markedet.

Tip nr. 2:  Gennemgå dine køberpersonaer. Har dine køberpersonaer ændret sig? Hvis du gennemfører spørgeundersøgelser, der hjælper dig med at skabe nye køberpersonaer, kan du løse deres nye udfordringer.

Tip nr. 3:  Spørgeundersøgelse af nye konkurrenter. Er der nye konkurrenter i din branche? Skabeloner til markedsundersøgelser gør det nemt at få et hurtigt overblik over, hvordan disse nye konkurrenter klarer sig. Dine konkurrenters brandopfattelser kan have ændret sig, og du skal vide, hvordan deres brands skiller sig ud for at kunne konkurrere effektivt.

Tip nr. 4: Repositionering af din konkurrent. Repositioner dit brand ved at repositionere din konkurrent.

Da Tylenol for eksempel blev introduceret i USA, var det nødvendigt at få forbrugerne, som brugte aspirin, deres konkurrent, til at ændre deres holdning til smertelindring. Tylenol fokuserede ikke på sine egne egenskaber og fordele, men på aspirinens tendens til at irritere mavesækken og forårsage blødninger. Brandet blev førende på markedet ved at påpege problemerne med konkurrenten og vise, hvordan Tylenol løste kundernes problemer, og det blev hurtigt det foretrukne smertelindringsmiddel.

Tip nr. 5: Spørg der, hvor du er ledende.  Du kan være ledende med dine priser, produkter eller kunderelationer. Har din førerposition ændret sig, og påvirker det dit brand? Det er måske på tide at evaluere din førerposition. Husk, at det er afgørende for dit brands succes at være først, mindeværdig og unik. Din målgruppe vil hurtigt fortælle dig, hvad de mener, ved hjælp af spørgeundersøgelser, hvilket hjælper dig med at forblive konkurrencedygtig.​

Spørgeundersøgelser er en omkostningseffektiv måde at få hurtige svar og relevante data og indsigt fra din målgruppe om din markedsposition på.

Spørgeundersøgelser til Audience-panel sporer din målgruppes opfattelser over tid. Ved at undersøge din målgruppe på forskellige tidspunkter, også kendt som en forløbsundersøgelse, vil du være den første til at kende til deres ændrede opfattelser.  Din brandidentitet, konkurrenternes brands, emballage og priser er blot nogle få af de markedstendenser, du kan følge over tid. Når du foretager en korrekt spørgeundersøgelse, kan du stole på, at de resultater, du får, er klare og brugbare. 

Konceptundersøgelser giver dig mulighed for hurtigt at teste din nye idé for at se, om du har et vinderprodukt, der vil sælge. Det er blevet bemærket, at næsten 95 % af alle lanceringer af nye produkter mislykkes hvert år og tidlig indsigt sparer dig tid og penge og forhindrer skade på dit brands identitet.

Markedsundersøgelse er afgørende for at positionere din virksomhed og dit brand som førende. Du kan bruge interviews, markedsundersøgelser, bemærkninger, kundekommentarer og andre data, der giver dig klar indsigt i, hvordan du kan opnå succes og forblive i dine kunders bevidsthed.

Det første skridt er at kende dine kunder i detaljer, så du kan forstå og løse deres problemer. Det starter med at identificere din målgruppe, stille de rigtige spørgsmål og sikre, at du har data af høj kvalitet, som du kan stole på.

Der er ingen tvivl om, at det kræver en indsats og fokus at udvikle en stærk markedspositioneringsstrategi. Men udbyttet kan være enormt. Ved klart at fastlægge en særpræget og genkendelig position kan du udnytte dine styrker, afhjælpe dine svagheder og opbygge et brand, som kunderne elsker.