Sådan udføres kvalitativ analyse: Trinvis guide og eksempler

Kvalitativ analyse er det første skridt til at efterkomme dine kunders behov, øge kundetilfredsheden og skabe brandloyalitet.

Hvordan? Kvalitativ analyse undersøger, hvad der ligger bag kundernes handlinger, præferencer og holdninger. Ligesom i en god samtale kan du fordybe dig i kundernes tankegang og klarlægge værdifuld information, som ikke er tilgængelig udelukkende gennem kvantitativ analyse.

Vores guide fører dig gennem din egen kvalitative analyse i seks nemme trin, så du kommer til det centrale i, hvad dine kunder ønsker. 

Kvalitativ analyse er beskrivende data, der bruges til at undersøge folks meninger og motivationer, hvilket giver værdifuld indsigt i deres adfærd. De data, der indsamles i kvalitative undersøgelser, forklarer, hvorfor folk mener, som de gør, og er nyttige til brandsporing, planlægning af arrangementer og produktudvikling. 

Kvalitativ analyse er det modsatte af kvantitativ analyse, som indsamler og analyserer data, der kan måles numerisk. Den supplerer kvantitativ analyse ved at give dybere indsigt end blot tal. Du kan også betragte det som hård sammenlignet med blød eller samfundsvidenskab.

En kvalitativ analyse kan udføres som en selvstændig undersøgelse eller bruges med en blanding af metoder, der indsamler kvalitative og kvantitative data. Kvalitativ analyse er typisk baseret på interviews, fokusgrupper, observationer og spørgeundersøgelser med åbne spørgsmål, der opfordrer til skriftlige besvarelser for at få en dybere indsigt.

Din kvalitative analysemetode skal være unikt tilpasset dine mål, men der er nogle få standardiserede trin i processen. Disse trin fungerer som retningslinjer til udvikling af din unikke tilgang. 

For at definere en klar målsætning for analysen bør du overveje SMART-modellen: Et specifikt, målbart, accepteret, realistisk og tidsafgrænset mål (Specific, Measurable, Achievable, Relevant og Time-bound), og hvad du ønsker at opnå med undersøgelsen.

Måske vil du gerne lave en primær analyse for at få svaret på særlige forretningsspørgsmål. Eller måske laver du eksplorativ analyse for at få en bedre forståelse af et problem. Jo tydeligere det bliver for dig, hvad du vil opnå, desto bedre vil du være i stand til at følge de øvrige trin, der er beskrevet her.

Her følger nogle eksempler på spørgsmål til kvalitativ analyse:

Relateret: Sæt et mål for din spørgeundersøgelse

En hypotese er en antagelse, der danner grundlag for en kvalitativ analyse. Den bruger dit analysemål til at danne en forventning om, hvad dataene vil afsløre. Analytikere danner en hypotese som en ledestjerne, der hjælper dem med at holde kursen.

Lad os for eksempel sige, at en markedsføringsafdeling ønsker at sætte sig ind i de største faktorer, der har betydning for, om en forbruger køber deres nye produkt. For at opstille en hypotese vil analytikeren overveje målet med undersøgelsen og fremsætte en foreløbig påstand. 

I dette eksempel kunne hypotesen være: "Produktemballage og branding er de to største trækplastre for vores nye produkt."

Lad os bruge markedsanalytikere inden for specialøl som et andet eksempel. Markedsanalytikere inden for specialøl kan opstille en hypotese om, at "forbrugere af specialøl i millenialsegmentet foretrækker øl med unikke smagsprofiler såsom frugtøl eller surt øl på grund af deres ønske om fornyelse og differentiering." 

Denne hypotese kan danne grundlag for undersøgelser, f.eks. fokusgrupper med millennials om smagspræferencer eller spørgeundersøgelser om, hvorfor folk vælger bestemte specialøl.

Det næste trin er at oprette en plan for kvalitativ analyse for at strukturere din markedsundersøgelse. Analytikere kan effektivt komme ind på deres hypotese med et effektivt analysedesign. Der er flere typer analysedesign, du kan overveje til din plan for kvalitativ analyse. 

Her er en kort oversigt over forskellige typer analysedesign:

Ud over analysedesignet skal du også overveje analysetypen. Typisk bruger analytikere en af fire forskellige tilgange til indsamling af kvalitativ data. Inden du brainstormer effektive analysespørgsmål, skal du beslutte dig for den bedste metode.

Flere kvalitative analysemetoder har forskellige fordele, der kan understøtte dine mål med analysen. Her gennemgår vi 7 kvalitative analysemetoder, der kan hjælpe dig med at lede din analyse.

Hvad er det: Interviews er en traditionel kvalitativ analysemetode, der ofte bruges i markedsanalyser og meningsmålinger. I et interview har en kvalitativ analytiker en samtale med en forbruger.

Fordele:

Hvornår skal det bruges: Brug interviews til at undersøge forbrugernes personlige oplevelser, motivationer eller holdninger.

Hvad er det: Fokusgrupper gennemføres med en lille gruppe mennesker, der er udvalgt på baggrund af specifikke demografiske kriterier. En uddannet facilitator leder en samtale for at indsamle dybdegående information om forbrugernes meninger.

Fordele:

Hvornår skal det bruges: Brug fokusgrupper til at undersøge nuancerne i et emne, og få forbrugernes umiddelbare indtryk af et nyt produkt eller en ny idé.

Hvad er det: Etnografi er en form for kvalitativ analyse, hvor analytikere fordyber sig i en bestemt gruppe eller et bestemt samfunds naturlige omgivelser. Den kvalitative analytiker observerer folks adfærd for at forstå gruppens motivationer og overbevisninger.

Fordele:

Hvornår skal det bruges: Etnografi bruges primært til at forstå nuancerne i en kultur ved at observere dagligdagen.

Hvad er det: Et casestudie analyserer en bestemt gruppe, person eller situation for at bevise en forudbestemt tese eller et princip. Analytikere undersøger et emne kritisk for at anbefale en løsning. 

Fordele: Casestudier styrker en virksomheds værdiposition i markedsføringen

Hvornår skal det bruges: Det bruges ofte til at løse problemer, identificere vigtige sammenhænge og udvikle hypoteser. Casestudier bruges også i markedsføring til at vise effektiviteten af et produkt eller en tjenesteydelse.

Hvad er det: Observationsanalyse indebærer observation af forbrugere i deres naturlige miljø.

Fordele:

Hvornår skal det bruges: Brug observationsanalyse til at observere adfærd, der måske ikke er let at erindre i et interview. Analytikere kan f.eks. observere, hvor lang tid forbrugerne bruger på at beslutte sig for et produkt, når de handler i deres butik.

Hvad er det: I indholdsanalyser evaluerer en analytiker kvalitative data, såsom tekst, videoer og billeder, for at identificere mønstre eller temaer. Analytikeren tæller forekomsten af bestemte ord, sætninger eller begreber i de kvalitative data.

Fordele: Indholdsanalyse er en billigere analysemetode end andre metoder såsom fokusgrupper

Hvornår bruges det: Analytikere bruger indholdsanalyse til at forstå de underliggende budskaber eller temaer ved at kvantificere forekomsten af bestemte elementer.  

Hvad er det: I diskursanalyser analyserer en analytiker samtaler for at undersøge, hvordan sprog bruges i forskellige sociale sammenhænge. Analytikere analyserer samtaler, interviews og dokumenter for at se, hvordan sprog former sociale identiteter og påvirker handlinger.

Fordele: Hjælper dig med at analysere tekst og samtaler i deres kontekst

Hvornår bruges det: Diskursanalyse er især nyttig til at forstå forskellige magtdynamikker, kulturer og samfundsnormer for bestemte demografiske grupper. 

Nogle gange ønsker analytikere ikke kun at gennemføre kvalitativ analyse. De ønsker måske at understøtte deres indsats med forskellige typer kvantitativ analyse for at få et bredere perspektiv. Ved at kombinere kvalitative og kvantitative metoder kan du lave detaljerede beskrivelser med statistisk analyse til at underbygge dem.

Når du har fastlagt, hvad du vil gøre, hvilken hypotese du vil teste, og hvordan du vil gøre det, er det tid til at udføre undersøgelsen. For at indsamle kvalitative data effektivt skal du vælge den bedste dataindsamlingsmetode til dine specifikke mål.

Når du har afvejet dine forskellige analysemetoder, kan du vælge at lave en spørgeundersøgelse til din målgruppe. Online spørgeundersøgelser er de mest omkostningseffektive, da de kan sendes via e-mail, integreres på websites eller deles på sociale medier. Når du udarbejder spørgsmål til kvalitative spørgeundersøgelser, skal du fokusere på åbne spørgsmål, som giver respondenterne mulighed for at svare frit. Begræns ikke besvarelserne til foruddefinerede valgmuligheder.

SurveyMonkey strømliner processen med dataindsamling, så du hurtigt kan indsamle og analysere kvalitative data. 

"Med SurveyMonkey kan vi nemt se tendenser og lave grafer over disse oplysninger", siger Laura Foster, Division Director hos Bill Wilson Center.

"Jeg sætter stor pris på alle de forskellige måder, jeg kan filtrere resultaterne på og se de samlede data. Og vi stiller altid åbne spørgsmål for at få åben feedback fra folk. SurveyMonkey gør det nemt at identificere temaer i de kvalitative data."

Relateret: Bill Wilson Center bruger data til at forbedre samfundstjenester

Hvis du gennemfører interviews eller fokusgrupper, skal du skrive åbne spørgsmål, der tilskynder deltagerne til at dele beskrivende indsigter. Hvis du beslutter dig for observationsanalyse, skal du udarbejde kriterier for dine observationer for at sikre konsistens.

Dernæst skal du rekruttere deltagere, der passer til dine målsætninger for analysen. Når du vælger deltagere, skal du sikre dig, at du har deres informerede samtykke ved at forklare formålet med analysen, og hvordan dataene vil blive brugt. 

Især hvis du gennemfører interviews eller fokusgrupper, bør du skabe et behageligt miljø for deltagerne. Du skal også forsikre deltagerne om, at der ikke er rigtige svar, og at de bør svare ærligt. 

Det gode ved kvalitativ analyse er, at den giver analytikerne stor fleksibilitet. Selvom du bruger et sæt foruddefinerede spørgsmål til deltagerne, skal du være åben for at udforske emner, der kommer frem i samtalen. Hvis du bruger spørgeundersøgelser som kvalitativ analysemetode, skal du kontrollere besvarelserne for at sikre, at de er fuldstændige og følge op med respondenterne, hvis der er behov for afklaring. 

Når du har indsamlet de kvalitative data, skal du analysere dem for at se, om de understøtter din hypotese. Fordyb dig i dataene ved at læse udskrifter eller noter, gennemgå spørgeundersøgelsens besvarelser eller lytte til optagelser. Når du er fortrolig med de tilgængelige data, skal du fremhæve observationer i dine datasæt til yderligere undersøgelse. Derudover skal du dokumentere analysen til senere rapportering.

Kodning, eller kategorisering af nye tendenser i et datasæt, er en populær teknik til kvalitativ dataanalyse. Ved kodning organiserer du de ustrukturerede data med etiketter for tilbagevendende ideer, ord, sætninger, temaer osv. Du få værdifuld indsigt, når du opdeler dataene i meningsfulde kategorier.

Du kan også få overordnede indsigter om en stikprøve ved at gruppere ensartede besvarelser. Dette kaldes tematisk analyse, som analytikere bruger til at identificere, fortolke og forstå deltagernes perspektiver. 

Husk, at tematisk analyse er en iterativ proces. Når du arbejder med kvalitativ dataanalyse, vil du muligvis se bestemte temaer dukke op igen og igen. Når du har identificeret disse temaer som relevante og meningsfulde, kan du genstarte analyseprocessen og gennemgå dataene igen for at finde nye indsigter i de pågældende temaer. 

Til sidst skal du sammenfatte dine fund og knytte dem til din hypotese. Når du præsenterer dine fund, bør du følge disse råd:

Brug disse seks enkle trin til at gennemføre kvalitativ analyse, og få en bedre forståelse af dit målgruppe.  

Der er fire primære typer af kvalitativ analyse, der ofte bruges til forbrugerundersøgelser. Hver type kvalitativ analyse tilbyder forskellige fordele for analytikere. Lad os gennemgå typerne for at finde den, der er mest relevant for din analyse. 

Denne form for kvalitativ analyse har til formål at forstå den fælles kerne af et fænomen eller en menneskelig oplevelse. Mere enkelt formuleret: Fænomenologisk analyse undersøger universelle livserfaringer for at forstå, hvordan en gruppe tænker. Analytikere ønsker at klarlægge, hvad en oplevelse betyder for en gruppe mennesker.

Fænomenologisk analyse spørger, "Hvordan er det at opleve ______?” Den bruges til at forstå forskellige synspunkter. 

I understøttet teori indsamler en analytiker data og analyserer dem for at udvikle teorier ud fra de mønstre, der fremkommer. Denne form for analyse bruger en induktiv tilgang, hvor teorier opstår ud fra indsamlede data, ikke omvendt. Det er en iterativ proces, hvor analyse og dataindsamling foregår sideløbende. 

Analytikere bruger understøttet teori til at afdække sociale processer eller dynamikker og adfærd i en gruppe. 

Etnografisk analyse undersøger den naturlige adfærd, kultur og traditioner hos en gruppe mennesker. Den tager observationsanalyse et skridt videre ved at lade analytikeren leve blandt personerne i deres naturlige omgivelser. I etnografisk analyse kan analytikere indsamle dybdegående indsigt ved at opleve folks hverdag på første hånd.  

Etnografisk analyse hjælper analytikere med at få en dyb forståelse af folks holdninger og adfærd.

Historisk analyse bruger primære kilder såsom dokumenter, breve og dagbøger til at undersøge begivenheder i fortiden. Analytikere indsamler information fra disse primære kilder og fortolker den ved hjælp af den historiske kontekst for at forstå aktuelle begivenheder. Denne form for analyse hjælper analyseteams med at forudsige fremtidige begivenheder. I historisk analyse analyserer teams data for at identificere fælles temaer og mønstre.

Historisk analyse går i dybden med gamle data for at forstå vigtige begivenheder, personer og kulturer fra fortiden.

Dette er de fire primære typer af kvalitativ analyse. Der findes dog også andre muligheder, herunder narrativ analyse. Når du finder den rette analysemetode, sikrer du, at dine resultater stemmer overens med dine mål for markedsundersøgelsen.

Kvalitativ analyse er designet til at give analytikere en klar forståelse af en bestemt gruppes unikke perspektiver, meninger, adfærd og erfaringer. Den er ikke kvantificerbar og fokuserer på at indsamle beskrivende feedback fra personer gennem interviews, fokusgrupper, spørgeundersøgelser, osv. 

Den kvalitative analysemetode indsamler primære analysedata. Men inden du udarbejder din endelige rapport, bør du overveje at tilføje sekundær analyse. Ved at integrere dine originale analysedata med eksisterende kvalitative metoder kan du uddybe den historie, dine resultater fortæller.

Kvantitativ analyse kan måles numerisk og bruger lukkede spørgsmål til at indsamle data fra en stikprøvegruppe. Kvantitative analysemetoder tester hypoteser om en udvalgt population. Numeriske data indsamles gennem spørgeundersøgelser med lukkede spørgsmål, eksperimenter, meningsmålinger og tests. 

Relateret: Kvalitativ kontra kvantitativ analyse: Forskelle, eksempler, og hvornår du skal bruge hvilken metode

Tænker du over fordele og ulemper ved at vælge kvalitative analysemetoder til din undersøgelse? Der er to sider af enhver sag, og vi vil se på de positive og negative aspekter af denne type analyse.   

Som med enhver form for analyse skal du evaluere dine mål og afgøre, om kvalitative analysemetoder vil opfylde dine behov. Selvom det kan være en udfordring, er kvalitativ analyse en meget effektiv metode til at lære om forbrugeradfærd.  

Når du følger trinnene til kvalitativ analyse i denne artikel, får du de data, du har brug for til at udvikle et produkt, planlægge en begivenhed eller forbedre din kundeoplevelse. Husk at afklare dine mål, opstille en hypotese, vælge den bedste metode til dine behov, analysere dataene og rapportere dine resultater.    

Når det drejer sig om kvalitativ analyse, er spørgeundersøgelser stadig en effektiv måde at indsamle værdifuld feedback i stor skala på. SurveyMonkey muliggør en problemfri kvalitativ analysesproces, så du får den indsigt i brug og holdninger, du har brug for. 

Er du klar til at gennemføre din egen analyse? Vælg mellem hundredvis af skabeloner til spørgeundersøgelser, som er skrevet af eksperter og åbne spørgsmål, der er designet til at give dig pålidelige resultater. Opret online formularer, så du kan begynde at indsamle feedback fra forbrugerne i dag.