Udførsel af kvalitativ forskning

Kvalitativ undersøgelsesforskning er en mindre struktureret forskningsmetodologi, som bruges til at få dybdegående oplysninger om menneskers grundlæggende ræsonnementer og motivationer.

Målet i sidste ende er at udvikle en dybere forståelse for et emne, stridspunkt eller problem fra et individuelt perspektiv.

Kvalitativ forskning er defineret som enhver form for informationsindsamling, som skal beskrive, men ikke forudsige, som i situationen med kvantitativ forskning. Ofte benyttes kvalitative spørgeundersøgelser til at finde frem til en hypotese, som derefter afprøves ved brug af kvantitativ forskning.

Design af en undersøgelse, når du ikke har kendskab til om en gruppes generelle holdninger, meninger eller endda ord, som de bruger til at beskrive dit emne, kan sammenlignes med at gå over gaden med bind for øjnene: Du ved, hvor du vil hen, men det er farligt at bevæge dig ud i det ukendte.

Kvalitativ forskning er af sonderende karakter, og hjælper dig med at forstå detaljerede oplysninger om et emne eller problem. Du kan derefter formulere en hypotese før indsamling af data, der vil hjælpe dig med at afgøre, om din hypotese er korrekt eller forkert.

Mens kvalitativ forskning kan give udbytterige, detaljerede oplysninger om et emne eller problem, foregår det ofte kun blandt et lille antal mennesker (eller prøve), hvilket betyder, at det er begrænset til kun at beskrive noget – kvalitativ forskning ikke kan hjælpe dig med at træffe en beslutning eller komme til en konklusion. Så mens kvalitativ forskning kan hjælpe dig med at forstå, hvordan folk beskriver dit produkts emballagedesign, så er det ikke i stand til at give dig indsigt i hvilket emballagedesign er mere tiltrækkende.

Lad os sige at du opretter en spørgeundersøgelse med restaurantfeedback med det endelige formål at identificere og forbedre din restaurants svage punkter. Du beslutter måske at bede respondenterne om at vurdere, hvor tilfredse de med din restaurants kundeservice, menuvalg og madkvalitet.

Selvom denne liste kan se omfattende ud i starten, så er det helt muligt for en betydelig del af respondenterne at være mest utilfredse med problemer, der blev overset eller var for små til at inkludere i spørgeundersøgelsen, såsom restaurantens renlighed eller stemning. Med en smule kvalitativ forskning, kan du identificere, hvilke problemer du bør spørge om, før du overhovedet kommer i gang. Uden kvalitativ forskning kunne din spørgeundersøgelse gå glip af potentielle problemer.

Derudover kan kvalitativ forskning informere dig om hvilke specifikke ord, du bør bruge for at relatere mere med din respondenter. Som restauratør er du sikkert bekendt med begrebet POS eller salgsstedsystem, men mange af dine respondenter kender ikke det begreb. Nogen indledende kvalitativ forskning kan hjælpe dig med at finjustere, hvilke udtryk dine respondenter eller kunder almindeligvis bruger, og hvilke udtryk vil gå lige hen over hovedet på dem.

Kvalitativ forskning kommer i mange afskygninger. Her er et hurtigt overblik over nogle få måder, hvorpå du kan indsamle kvalitative data:

Interview indsamler dybdegående indhold i personlige omgivelser, som kan bruges til bedre at forstå et emne eller problem. Lad os sige, du havde planer om at udføre en spørgeundersøgelse for at måle arbejdstagertilfredshed i din virksomhed.

Før du opretter din spørgeundersøgelse, kan det være fordelagtigt at udføre interviews for at få lidt kontekst af virksomhedskulturen, arbejdsforhold og andre bekymringer, der er specifikke for dit firma eller område. Interviews giver dig også mulighed for at stille opfølgende spørgsmål, læse kropssprog og få fat i andre fine signaler, som en mere kvantitativ forskningsmetode måske ikke ville. Ud over at lære mere om et emne, kan interviews også bruges til at oprette casestudier og indhente ekspertudtalelser.

Dine klienter kan være dit største salgsargument. Tænk på populariteten af Yelp eller anmeldelser på Amazon: Mange overvejer anmeldelser fra tredjeparter, før de beslutter hvilket produkt, de vil købe, eller hvilken restaurant de vil besøge. Indsamling af positive henvisninger eller at få dine mest trofaste kunder til at dele ”deres historie” skaber værdifuldt indhold til at vinde potentielle klienter og andre kunder.

Udførsel af dybdegående interviews med kunder skaber ofte de mest overbevisende casestudier. Som et alternativ kan du indsamle disse historier ved at tilføje et åbent spørgsmål i din spørgeundersøgelse og bruge de svar, som du modtager (men husk altid at bede om kundens tilladelse, før du offentliggør deres private kommentarer).

Mange mennesker bruger ekspertudtalelser for at få informeret indsigt om et bestemt emne. Måske er du for eksempel interesseret i at lære om et emne, som du ikke kender ret meget til (såsom, øh.., bedste praksis ved spørgeundersøgelser). I dette tilfælde er det sandsynligvis bedre, at du foretager et par interviews med eksperter på området. På den måde kan du stille flere åbne spørgsmål og modtage oplysninger af høj kvalitet, som er nødvendig for at forstå emnet bedre.

Normalt udført personligt eller online, hvor en fokusgruppe beder en lille gruppe mennesker om at drøfte deres tanker om et givet emne. En fokusgruppe gør det muligt at måle reaktionerne fra et lille antal af din målgruppe i en kontrolleret, men fritflydende gruppediskussion. Denne form for forskning er en fantastisk måde at teste, hvordan din målgruppe ville opfatte et nyt produkt eller en markedsføringsstrategi på.

Denne fremgangsmåde indebærer observation af kunder eller personer i deres faktiske element. Et perfekt eksempel ville være at kigge på handlende, mens de besøger din butik. Hvor lang tid tager det dem at finde, hvad de søger? Ser de afslappende ud, når de interagerer med dine medarbejdere? Hvor de går først hen, dernæst? Hvornår forlader de butikken uden købe noget? Disse virkelige observationer kan føre dig til resultater, som mere direkte former for forskning, såsom fokusgrupper og interviews, ville gå glip af.

Nu hvor du har lært om kvalitative forskningsteknikker, kan du lære mere om kvantitative forskningsteknikker, eller hvordan de to kan kombineres for at få bedre indsigt fra dine data!

Med et ord: Ja.

Åbne spørgsmål, oftest i form af et tekstfelt i en spørgeundersøgelse, giver dine respondenter mulighed for at give et unikt svar (i modsætning til en liste med forudbestemte svar, der kan vælges imellem). Denne tilgang giver respondenterne frihed til at sige præcis, hvad de mener om et emne, hvilket giver dig sonderende data, der kan afdække uforudsete muligheder, problemer eller citater. Du kan derefter bruge disse oplysninger som støtte til de tørre tal, du har indsamlet i spørgeundersøgelsen. Disse citater eller eksempler sender ofte stærkere signaler end mange gennemsnit og procenttal.

Det kan du tro! Hvis du stiller respondenter åbne spørgsmål i en spørgeundersøgelse, kan du hurtigt indsamle den kvalitative forskning du skal bruge for at udvikle en velinformeret hypotese. Og i modsætning til andre former for kvalitativ forskning, kan du nemt forespørge en stor gruppe mennesker, hvilket gør dine resultater mere pålidelige, og i sidste ende mere værdifulde.

I korthed: Kan en spørgeundersøgelse være kvalitativ? Ja! Kan spørgeundersøgelser bruges i kvalitativ forskning? Helt sikkert!! Du kan hurtigt og effektivt se, om dine anelser holder stik ved at få dine spørgsmål besvaret i en spørgeundersøgelse. Først da vil du finde ud af, om du tænker i de rigtige baner.

Denne artikel er en del af SurveyMonkey-projektet Spørgeundersøgelser for begyndere. Vi håber, det vil hjælpe flere med at oprette smarte spørgeundersøgelser. Læs mere om projektet og vores engagement i forskningsmiljøet.